Het lijkt wrang dat zelfs in de meest zieltogende krant de pagina met overlijdensadvertenties nog volop leeft. Het is de laatste plaats waar omzetverlies optreedt. Een paar van de oorzaken laten zich raden. Het ‘voordeel’ van een vergrijzend lezersbestand is dat er relatief veel sterfgevallen zijn. In de tweede plaats wacht de dood op niemand, ook (of juist) niet in tijden van recessie. En ten derde bezuinigen mensen op van alles maar zelden op het bericht waarmee ze het verlies van een geliefde wereldkundig maken. Toch blijkt dat niet het hele verhaal.

Op de afdeling Familieberichten bij het dagbladconcern Wegener zit de stemming er goed in. Een medewerkster, Thea Steenbergen, vertelt opgeruimd dat “ons publiek wat ouder is en we dus weinig last van teruggang hebben”. Mijn poging om door te vragen strandt even op de mededeling dat de verantwoordelijke manager, die opvallend genoeg mevrouw Engelen heet, door ziekte geveld is, maar de medewerkster vervolgt het gesprek met een schalks “hopelijk geen Mexicaanse griep want dan staat ze binnenkort zelf op de pagina”.

Inderdaad, bevestigt ze me, is er wat webconcurrentie in opkomst, maar die stelt als boodschapper van rouwberichten weinig voor. Wegener opereert met Mensenlinq.nl ook zelf op de online markt maar gebruikt dat vooral als medium om rouwberichten uit de papieren krant te herpubliceren. Wie dat wil kan een condoleance bij een bericht achterlaten. Hoewel die laatste mogelijkheid spaarzaam benut wordt, vertegenwoordigt de site een kolossale hoeveelheid eenvoudig doorzoekbare informatie. Een belangrijke aanvoerlijn vormen de uitvaartondernemers, die een fee voor elke binnengebrachte advertentie krijgen.

Marche funebre
Het is verre van vanzelfsprekend dat papieren kranten deze markt nog domineren. In de dagen dat internet-startups als Marktplaats.nl, Ebay, Funda en Auto Trader de annoncepagina’s in moordend tempo oprolden, moeten de dagbladen ook voor hun rouwrubrieken hebben gevreesd. Temeer daar het internet op het oog grote voordelen biedt. Anders dan in de papieren krant is de rouwadvertentie er blijvend beschikbaar voor betrokkenen en belangstellenden in zowel binnen- als buitenland. Verder zijn de kosten voor het plaatsen van een webadvertentie aanzienlijk lager dan de plaatsing van een advertentie op papier in een lokaal of landelijk dagblad.
En inderdaad verschenen er online concurrenten op de markt die stuk voor stuk wel iets van de rouwmarkt afknabbelden. Maar voorlopig onderneemt de bonte stoet ideële en commerciële nieuwkomers een marche funebre door dit gevoelige marktsegment en eigenen de kranten zich inmiddels ook de online markt langzaam toe.

De makers van de NationaleRouwSite hebben zich bij de feiten neergelegd. Hun meest recente rouwadvertentie dateert van 16 augustus en de maanden ervoor was het ook lauw loenen. De pagina’s ‘beurzen’, ‘lezingen’ en ‘activiteiten’ zijn na al die jaren nog ‘in bewerking’. Pieter Leeflang, een van de organisatoren, lacht beleefd als ik hem met zijn naam complimenteer en erkent: “De hoeveelheid aanmeldingen is ons tegengevallen.” Aan de kosten kan het volgens hem niet liggen. De 7,50 euro die mensen voor plaatsing van een bericht moeten betalen, valt in het niet bij de tarieven die kranten in rekening brengen. En van dat bedrag gaat dan ook nog een deel naar een charitatief doel. Nee, het is ‘onbekend maakt onbekend’. Ook de site Rouwbericht van Monuta komt daardoor volgens hem niet van de grond.

Naargeestige stijl
Ronduit desolaat oogt De Tijding.nl. “0 berichten gevonden”, lees ik na de knop “Berichten” te hebben aangeklikt. De mogelijkheid om te adverteren – prijs 67,50 euro – heeft hier kennelijk nog niemand tot de verbeelding gesproken. Ook de heren en dames uitvaartondernemers zijn niet in actie gekomen, de in het vooruitzicht gestelde beloning ten spijt. Het archief bevat alleen zogenaamde (gratis) ‘vermeldingen’ waar in even onbeholpen als naargeestige stijl mededelingen staan als: “Kenbaar is gemaakt, het overlijden van…” of: “Er is bekend gemaakt dat is overleden…”.
Het heengaan van Jan Wolkers heeft welgeteld één condoleancebetuiging onder de bezoekers losgemaakt.

Nu is het internet in zijn algemeenheid een kerkhof van onklaar geraakte sites, maar het is alsof de rouwsector wil demonstreren dat de ondergang toch echt hun specialisme is. Veel sites worden ontsierd door spelfouten en niet-functionerende links. Informatie over tarieven zit verstopt of ontbreekt geheel. De site Rouwkader ziet eruit alsof de beheerder zelf het tijdelijke voor het eeuwige heeft verwisseld: de homepage is een ravage en de telefoon wordt ook na meerdere dagen proberen niet opgenomen. Weer een andere site, CondoleancePlaza, opent zalvend met “Als u dit leest zal uw aandacht ongetwijfeld bij een overleden dierbare zijn”, maar wie op de knop contact klikt, belandt bizar genoeg bij “Beursplaza”, waar de kreet “Maakt beleggen weer leuk” weinig aandacht voor dierbaren verraadt.

Sommige sites ontlenen enig succes aan de spectaculaire kanten van de dood. CondoleancePlaza trekt de aandacht met sterfgevallen in de categorieën ‘’bekenden en familie”, “bekend binnenland”, “bekend buitenland”, “geweld” en “ongeluk”. Volgens Pieter Leeflang van de Nationale Rouwsite biedt zo’n strategie toch ook alleen maar tijdelijk soelaas. “Zo’n Condoleanceregister.com doet het goed”, meent hij, “maar alleen op sommige momenten. Toen er vorige week een militair in Uruzgan sneuvelde, trokken ze bij Condoleanceregister even een spurtje maar daarna was het weer over.”

Internet onpersoonlijk medium
De interactieve mogelijkheden van het internet zijn ook in deze branche niet onopgemerkt gebleven. Sommige sites bieden mensen de mogelijkheid zelf hun rouwadvertentie op te stellen, wat na enig uitproberen een ingewikkeld proces in vele stappen blijkt. En zeker geen proces waar treurende nabestaanden op zitten te wachten.
Thea Steenbergen van Wegener snapt in dat verband wel waaraan papieren kranten hun sterke positie ontlenen. “Het betreft vaak oudere mensen”, zegt ze, ‘die onder stressvolle omstandigheden verkeren. Die moet je niet met ingewikkelde opdrachten opzadelen.”
Pieter Leeflang beaamt dat. “Het internet wordt als een onpersoonlijk medium gezien. Terwijl mensen in die omstandigheden juist een stukje ondersteuning zoeken.”
Volgens Leeflang zijn het ook vooral de plaatselijke kranten die goed scoren, media die (nog) middenin de samenleving staan.

Menselijk gezicht
Een hoog sterftepercentage onder voornamelijk oudere lezers biedt kranten natuurlijk alleen maar tijdelijk commercieel soelaas – vroeg of laat is dat publiek verdwenen. Het is de kunst een jonger publiek te laten zien dat de krant een instituut met een menselijk gezicht is. De opvallendste speler is wat dat betreft De Telegraaf, die met Respectance een even opvallende als ontroerende mix van het doodgewone en het spectaculaire, van het journalistieke en het interactieve produceert.
De Telegraaf wil niets kwijt over bezoekersaantallen, omzetten en winstmarges – die informatie is te ‘concurrentiegevoelig’ – maar dit oogt als een concept dat aanspreekt. In exploitatietermen opent deze rubriek van De Telegraaf ook een breder perspectief: een krant die dicht bij de mensen blijft staan kan daaraan op papier en online een positie ontlenen.