Landelijke mediamakers kijken vaak neer op ‘het lokale sufferdje’. Geheel onterecht, gezien de oplage en omzetcijfers. Online timmeren ze echter nog niet allemaal even hard aan de weg. Hille van der Kaa geeft tien tips.

Annebeth van de Velde schreef eerder op Frankwatching over de potentie van gratis huis- aan- huis media. Deze worden grofweg door twee soorten partijen verspreid: grote spelers als Wegener (totale huis- aan huis oplage 7,7 miljoen) of kleine, lokale bedrijfjes. Overeenkomst is dat de kranten vaak worden bemand door een minimaal aantal FTE (soms niet meer dan één) en online als een noodzakelijk kwaad wordt gezien.

Natuurlijk zijn er vele uitzonderingen. Lokale media die als online medium zijn gestart als Tilburg.com. Of Kliknieuws.nl dat de online mogelijkheden al wat verder heeft onderzocht. Voor hen zijn deze tips niet zo zeer bedoeld. Het is meer voor die hele kleine lokale print-itgevers die zich afvragen wat ze dit jaar nog met een halve journalisten-FTE en halve sales-FTE op het web kunnen doen.

Journalistieke kansen
De scheidslijn tussen journalistiek en marketing is bij lokale media vaak minder groot dan bij andere media. Toch doet een lokale site er goed aan om onafhankelijke informatie te plaatsen. Dit hoeven echter niet alleen eigen stukken te zijn.

Tip 1: bedenk wat de lezer écht bij je komt halen
Het meest voor de hand liggende antwoord op deze vraag is voor een lokaal medium vaak ‘nieuws’. Vraag je echter af of dit echt zo is. Vaak zijn need-to-know zaken belangrijker: een agenda, openingstijden van lokale bedrijven, informatie van plaatselijke verenigingen of sportuitslagen. Is het niet beter om deze informatie bij elkaar te brengen? Bedenk daarnaast dat de doelgroep van online niet dezelfde is als van de krant. Internetbezoekers bevinden zich overal. In de praktijk zal de site ook vaak worden bezocht door mensen die niet meer in de regio wonen, maar hier door werk of familie wel aan verbonden zijn. Wat zijn de lezerswensen van deze doelgroep?

Tip 2: laat anderen werken
Vaak bestaan er externe bronnen die met de juiste tagging geschikte automatische content kunnen leveren via bijvoorbeeld RSS-feeds. Denk hierbij aan online gemeentenieuws, politieberichten, gelokaliseerd regionieuws en agendasetting. Alles binnen laten lopen scheelt veel tijd. Neem hierbij de heersende online regels in acht: geen content klakkeloos overnemen, maar linken naar de externe bronnen zodat ook zij hier plezier aan beleven. De kracht van het lokale online medium ligt hierbij in het samenbrengen van interessante content voor de specifieke kleine regio. Zou het bijvoorbeeld niet aardig zijn om in één oogopslag te zien wat er binnen Marktplaats, Funda, Autotrack en Monsterboard binnen de regio te vinden is? Een handige dienst die eenvoudig op te zetten is. En bij voldoende bereik kan het linken naar externen nog een aardige zakcent opleveren.

Tip 3: maak gebruik van intelligente journalistieke online tools
Mash ups van Google maps bieden legio mogelijkheden voor lokale media. Denk aan kaarten met daarop automatisch de lokale politieberichten of misdaadcijfers. Of tijdlijnen waarbij gebruikers hun eigen foto’s rondom een bepaald thema hangen. Maak hierbij gebruik van eenvoudige tools als TimeRime, die zonder enige ICT-kennis binnen een site kunnen worden geplaatst. Wil je meningen weten rondom een thema? Een online community is met Ning binnen een paar minuten opgezet. Een voorbeeld hiervan is hierhuistheusden.nl. Het is niet zo dat met het gebruik van deze tools een journalist geen werk meer heeft. Het voordeel is echter wel dat iedereen het kan, zonder externe expertise of ICT-kennis en dat het, als het eenmaal staat, minder bewerkelijk is dan het schrijven van een stuk.

Tip 4: gebruik blogs
Iedere lokale gemeenschap kent een aantal aansprekende gezichten. Zorg dat de lokale bekenden aan je verbonden zijn door middel van een blog. Laat hen schrijven over wat hen zoal bezighoudt. Bij voorkeur niet alleen politici. Denk aan ondernemers, jongeren. Wellicht een getalenteerde anonieme bron die onder een schuilnaam schrijft? Kijk of de bloggers het hele gebied dekken.

Tip 5: verwacht niet te veel van user generated content
Het lijkt zo mooi; de site wordt gevuld door mensen die in de regio werken. Verschillende pogingen ten spijt, blijkt dit niet altijd even succesvol. Het niveau is vaak niet te hoog en slechts een klein gedeelte van de bezoekers wil werkelijk actief deelnemen aan een site. Wel loont het de moeite om rondom specifieke thema’s medewerking te vragen; bijvoorbeeld als je op zoek bent naar foto’s uit de oude doos of als je reacties wilt krijgen rondom een discussie. Plaats een selectie hiervan in de krant.

Tip 6: plaats niet alles klakkeloos door
Voor velen waarschijnlijk een inkopper, in het land van lokale media nog niet altijd doorgedrongen; een groot printartikel is niet geschikt voor het web. Natuurlijk kunnen de stukken in een archief worden geplaatst, maar weet dat internetbezoekers heel anders naar een artikel kijken. In de praktijk komt het er vaak op neer dat lokale redacties ‘nog snel één berichtje knippen en plakken.’ Doe het dan liever helemaal niet.

Tip 7: gebruik een eenvoudig content management systeem
Het is niet nodig om duizenden euro’s uit te geven aan een goed content management systeem (CMS). Sterker nog; systemen die bijvoorbeeld zijn gebaseerd op WordPress zijn vaak goedkoop en stukken gebruiksvriendelijker. Denk bij het kiezen van een systeem aan de overweging of ook freelancers werken in het CMS. Dan moet het een open systeem zijn, waar wellicht een laatste check overheen moet gaan voordat het daadwerkelijk op het net verschijnt.

Sales en marketing
De sales en marketing gaan bij lokale media nog meer om de gunfactor dan bij landelijke media. Vaak stromen de advertenties binnen omdat lokale bedrijven dit al jaren doen. Online gelden iets andere regels.

Tip 8: zoek passende verdienmodellen
Lokale media draaien nog vaak op ouderwetse advertentiemodellen. Dit zal voor de krant nog wel even werken, maar online werkt het anders. Bannering zal niet het gouden ei zijn. Tenzij de clickrate erg hoog ligt. Vaak maken lokale media nog gebruik van Google Ads. Denk hierover na. Het levert wellicht wat op, maar doet ook afbreuk aan je merk. Gebruik liever passende verdienmodellen; bijvoorbeeld iedere dag een nieuwe kortingsbon om uit te printen op de site en in te leveren bij een plaatselijke winkel. Of een thematische banner campagne voor een vaste prijs. Het kan lonen om je aan te sluiten bij een landelijk banner netwerk, waarbij een externe partij automatische advertenties doorschiet. Levert misschien niet de honderden euro’s op die je gehoopt had, maar kost ook geen moeite en staat professioneler dan Google.

Tip 9: maak widgets en gadgets
Een widget is een tool om informatie te delen. Deze widget kan een gebruiker eenvoudig plaatsen binnen IGoogle of een Hyves-profiel. Doordat de content van de site ook op andere plekken aanwezig is, zullen meer gebruikers doorklikken. Het maken van een widget is relatief eenvoudig, wel zal een techneut hierbij moeten helpen. Bedenk goed welke informatie interessant genoeg is om via een widget te delen.

Tip 10: investeer in een goed systeem
Binnen lokale media gebruikt nog niet iedereen een geavanceerd opmaak- of plaatsingssysteem. Toch zal dit zeker – gezien de krappe bezetting – de moeite lonen. Het is makkelijk om via eenvoudige systemen advertentiepakketten te verkopen, advertentiemateriaal te verzamelen en tegelijkertijd in te boeken. Daarnaast vinden kleine ondernemers het vaak fijn om direct de financiën te kunnen regelen. Zo komen het medium en de klanten niet voor verrassingen te staan.