Terugkijkend op vier jaren journalistiek is er één onderdeel waarover ik vrijwel niets heb geleerd: communicatieprofessionals. Wat doen die mensen? Natuurlijk weet ik wat hun doel is, maar in hoeverre houden zij journalisten in de gaten en wat leren ministers inhoudelijk tijdens een mediatraining? Nu ik mijn afstudeervisie over dit onderwerp heb geschreven, weet ik dat persvoorlichters, woordvoerders en mediagetrainde personen precies weten hoe je journalisten moeten benaderen. Beter dan andersom, en niet alleen dat. Studenten communicatie worden in tegenstelling tot studenten journalistiek wél op hun opponent voorbereid.
Domme journalisten
Gek genoeg ben ik op het onderwerp voor mijn afstudeervisie gekomen door twee terloopse opmerkingen op school. De eerste kwam van een docent die ook werkt als mediatrainer en persvoorlichter is voor verschillende bedrijven. Het viel niet binnen de lesstof, maar als leuke afsluiter vertelde hij dat geen enkele journalist honderd procent objectief is. Wanneer hij weet dat een interviewer gevoelig is voor rechtvaardigheid, zorgt hij ervoor dat zijn klant het woord nadrukkelijk noemt in een interview. Het antwoord wordt dan sowieso opgeschreven en wekt sympathie op. De tweede docent, met dezelfde achtergrond, vertelde over vergaderingen op kantoor waarin een collega-voorlichter zei: ‘Ik wil dat onderwerp over een paar dagen op de voorpagina van die krant hebben.’ Voor de duidelijkheid: bij die vergadering was geen journalist van de desbetreffende krant aanwezig.
Het waren niet alleen de opmerkingen waarvan ik schrok. De reactie van mijn medestudenten verbaasde mij evengoed. Niemand was geschokt. De voorbeelden werden afgedaan als werk van schijnbaar domme journalisten. Hoe kan het dat zulke essentiële voorbeelden als grappige anekdotes worden verteld en niet eens in een collegezaal vol studenten?
Extreem bij overheden
Ik ben niet de enige die zich daar druk over maakt. In juni 2009 kwam de commissie-Brinkman met rapport ‘Innovatie en Toekomst Pers’. Goed, het is niet de hoofdconclusie van het rapport, maar de commissie stelt wel het volgende: ‘Binnen de overheid groeit het leger communicatieprofessionals die de toegang tot nieuwsbronnen moeten beheren (…) De commissie wil daarom uitdrukkelijk het functioneren van de enorme capaciteit aan communicatiefunctionarissen gericht op beïnvloeding van de journalistiek ter discussie stellen.’ De commissie gaat verder met het toekomstbeeld: ‘De waakhonden van de democratie – de journalisten – zullen op termijn een onaanvaardbare achterstand op communicatiefunctionarissen krijgen.’
Opleidingen
Naast vijf HBO-opleidingen zijn in Nederland ook vijf universiteiten die een master journalistiek aanbieden. Daar staan ruim 45 opleidingen communicatie tegenover. Voor mijn visie heb ik met zes van de tien opleidingen journalistiek gesproken. Geen van de door mij benaderde opleidingen besteedt in een apart vak aandacht aan communicatiemedewerkers. Het onderdeel is door het gehele programma verweven. Zo leren studenten de trucs om communicatiemedewerkers te bespelen of omzeilen. Denk aan het rechtstreeks aanpappen met secretaresses in plaats van voorlichters te benaderen; de laatste twee cijfers van een telefoonnummer verwisselen om intern doorverbonden te worden; of het herformuleren van vragen.
De ene opleiding doet logischerwijs meer dan de andere. Een deel stuurt studenten naar persconferenties of organiseert zelf een nep-persconferentie in samenwerking met communicatiestudenten. Helaas doceren de opleidingen niet structureel over de trucs die communicatiemedewerkers voor journalisten gebruiken.
Mediatrainingen
Ik hoop dat daar verandering in komt, want woordvoerders en andere communicatiemedewerkers weten waar zij mee bezig zijn. De journalist bereidt een interview voor, maar de andere kant doet dat ook. Niet alleen door het lezen van eerder gepubliceerd werk, maar ook door bijvoorbeeld een interne vergadering. Of door uit te zoeken of de interviewer getrouwd is en of hij links of rechts stemt. Om dat te achterhalen bellen zij met collega-voorlichters en journalisten van andere redacties. In dat laatste geval vraagt een voorlichter niet rechtstreeks naar achtergrondinformatie. Die vraag komt tussen neus en lippen en gaat gepaard met bijvoorbeeld een primeurtje.
Ook de geïnterviewde krijgt een uitgebreide voorbereiding. Een minister, burgemeester, wethouder of directeur krijgt een basismediatraining voordat een post wordt aanvaard. Een cursus duurt gemiddeld twee dagen en is persoonlijk en specifiek. De trainer heeft één, twee of maximaal drie personen per cursus onder zijn hoede. In zestien uur werken zij aan persoonlijke angsten, valkuilen en het belangrijkste: hoe je een eigen boodschap in een antwoord verwerkt. In het wereldje kijkt niemand op van een dagtarief van 1750 euro. Alleen, dat wordt niet aan studenten verteld.
Naast de basistraining krijgen deze personen, zoals bestuurders, een inhoudelijke training voor elk groot interview. In een paar uur tijd – en een paar duizend euro verder – weet de geïnterviewde precies welke vragen hij of zij kan verwachten en wat de gepaste antwoorden zijn. Personen die dagelijks in de media verschijnen, krijgen minitrainingen. Voordat zij aanschuiven bij een actualiteitenprogramma worden recente gebeurtenissen besproken, de eigen boodschap herhaald en feitjes over andere tafelgasten doorgegeven.
De vergaande werkzaamheden van communicatiemedewerkers zijn niet zomaar doorgevoerd. Pas toen journalisten in tijden van polarisatie van tactiek veranderden, zijn woordvoerders en persvoorlichters zich in rap tempo gaan professionaliseren. Journalistieke opleidingen kunnen hun invloed in de media niet negeren. Daarnaast maakt een deel van de journalisten op een gegeven moment de overstap naar de branche communicatie. Zij weten precies hoe journalisten werken en hebben zo een flinke streep voor op hun oud-collega’s.
Achterdochtig
Ik denk niet dat elke voorlichter in Nederland zo extreem en gewiekst te werk gaat. Het hangt van de persoon zelf af, het belang van het interview en het medium. Persoonlijk ben ik ook niet faliekant tegen communicatieprofessionals. Na het schrijven van mijn visie moet ik toegeven dat een groot deel behulpzaam is. Ik heb er ook geen problemen mee dat journalisten grondig onderzocht worden. Ieder zijn vak.
Wat wel kwalijk is, is dat toekomstige studenten afstuderen zonder een moment stil te staan bij de werkzaamheden van deze professionals. Toen ik een medestudent – vierdejaars en twee stages bij vooraanstaande media – vertelde over mijn visie, was haar reactie dat ze daar a) nooit over nagedacht had en b) ze dat niet netjes vond van voorlichters.
Journalisten hoeven niet achterdochtig een interview in te gaan, maar ze moeten wel stil staan bij de mogelijkheden. Daarom zouden naast doorgewinterde journalisten ook voorlichters colleges moeten geven en zou het goed zijn als studenten een(mini)mediatraining meemaken. Docenten kunnen ‘voor’ of ‘tegen’ communicatieprofessionals zijn, in de praktijk kunnen afgestudeerde journalisten niet om hen heen.
16 reacties