In 2010 komt er waarschijnlijk een einde aan de tijd dat bijna alle online-content gratis is. De komende maanden beginnen verscheidene publicaties te experimenteren met een nieuw betaalsysteem dat is ontwikkeld door Journalism Online, een initiatief van de zwaargewichten Steven Brill (journalist en instructeur aan Yale University), Gordon Crovitz (voormalig uitgever Wall Street Journal) en Leo Hindery (investeringsmanager InterMedia Partners).

Wereldwijd hebben uitgevers van ruim 1300 kranten, bladen, persbureaus en online-publicaties een intentieverklaring getekend dat ze zich willen aansluiten bij Journalism Online, al maakt het bedrijf geen namen bekend. Het is nu zijn technologie aan het integreren in de websites van de aangesloten uitgevers, zodat ze kunnen beginnen met testen. Deze technologie (Reader Revenue Platform) stelt uitgevers in staat op zestien verschillende manieren geld te vragen voor hun digitale content. De bedragen mogen ze zelf bepalen.

Een van de opties is dat lezers via één account losse artikelen, dagpassen en abonnementen van alle aangesloten publicaties kopen. De enige keer dat ze hun creditcard hoeven te trekken, is wanneer ze de account opzetten. Andere opties geven lezers de mogelijkheid een site met een bepaalde frequentie te lezen of bieden toegang tot verschillende delen van de websites, bijvoorbeeld sport, bepaalde landen of het laatste nieuws. Omdat de opties kunnen worden gecombineerd, “is de flexibiliteit onbeperkt”, zegt Crovitz.

Het freemium-model
Zet vooral geen pay wall rond alle content, waarschuwt Journalism Online. Crovitz: “Die aanpak is in het verleden voor veel sites rampzalig gebleken.” Uitgevers kunnen beter het freemium-model toepassen: een mengeling van gratis en premium (speciale, betaalde) artkelen. “Zo kunnen ze een groot deel van hun content gratis blijven aanbieden aan de lezers, terwijl ze hun aantrekkelijkste content aan hun meest betrokken lezers verkopen.”

Crovitz schat dat vijf tot tien procent van de lezers van een site bereid zal zijn te betalen. In totaal zou een publicatie onder het freemium-model zo’n negentig procent van zijn online-bezoekers behouden. Het model geeft uitgevers de kans de loyaalste lezers te bekeren tot betalende lezers, zegt Crovitz: premium content kan bijvoorbeeld eerder worden aangeboden aan hen dan aan niet-betalende bezoekers. Of een uitgever kan eisen dat de lezers die de site het meest gebruiken een abonnement nemen.

The Wall Street Journal en de Financial Times passen het freemium-model al jaren met succes toe. En de Milwaukee Journal Sentinel haalt ruim een miljoen dollar per jaar binnen door geld te vragen voor het wekelijkse online-blad Packer Plus, waarin het footballteam Green Bay Packers wordt gevolgd.

Twintig procent
Over een jaar zal duidelijk zijn welke strategieën wel en niet werken, vermoedt Journalism Online. Dat houdt aangesloten uitgevers op de hoogte van de tactieken die de beste resultaten boeken. In ruil voor zijn diensten houdt Journalism Online twintig procent van alle omzet die een uitgever via het Reader Revenue Platform draait. De omzet van bestaande online-gebruikers, gedrukte edities en advertenties zijn daarvan uitgesloten.

Bijkomend voordeel is dat adverteerders hogere tarieven zullen betalen als betalende lezers hun advertenties zien, denkt Crovitz.

Onder meer door de recessie en de snel dalende advertentie-inkomsten is de krantensector het afgelopen half jaar langzaam maar zeker warm gaan lopen voor het idee lezers weer te laten betalen voor online-content. Sinds Journalism Online in april begon hebben honderden uitgevers een intentieverklaring getekend.

Ook Rupert Murdoch wil -tegen het einde van het Amerikaanse belastingjaar (april 2010)- geld vragen voor alle content op zijn News Corporation-sites. De News Corp.-krant The Wall Street Journal is daarvoor een nieuw betaalsysteem (mosaic) aan het ontwikkelen. The New York Times zal waarschijnlijk dit jaar eveneens beslissen of ze lezers gaat laten betalen.

Zelfs Chris Anderson, schrijver van het boek ‘Free: The Future of a Radical Price’, gaf twee maanden geleden toe dat “alle freemium-modellen grenzen stellen aan het gratis deel”. Uitgevers moeten constant de mix van gratis en betaalde content aanpassen, zei Anderson, om erachter te komen welke hoeveelheid gratis artikelen een groot aantal lezers aantrekt, net zoals Goudlokje de pap van de drie beren uitprobeerde.

Gespecialiseerd nieuws
Het optimisme onder uitgevers wordt aangewakkerd door recente onderzoeken die uitwijzen dat online-lezers wel degelijk de portemonnee willen trekken. DNR berichtte 8 december over een studie van Oliver and Ohlbaum, waaruit bleek dat vijftien tot twintig procent van de ondervraagden wilde betalen voor zijn favoriete nieuwsbron, zelfs wanneer die als enige geld vroeg.

Een onderzoek dat de Boston Consulting Group in oktober in Amerika, Australië en Europa hield, wees uit dat 48 tot 66 procent van de online-lezers 3 tot 7 dollar per maand wilde betalen voor gespecialiseerd en lokaal nieuws, het laatste nieuws en nieuws dat op een elektronisch platform naar keuze wordt gepubliceerd. Die bereidheid verdween echter zodra de bezoekers ergens anders, zoals via Google, het nieuws gratis konden lezen.

Veel uitgevers blijven dan ook sceptisch over de plannen geld te vragen voor digitale content. Het blog Reflections of a Newsosaur citeerde een peiling uit september, waarin 49 procent van de krantenuitgevers in de VS zei niet overtuigd te zijn. “Uitgevers hebben gelijk dat ze dit behoedzaam aanpakken”, reageert Crovitz. “Met ons platform kunnen uitgevers uitzoeken hoe ze geld kunnen vragen zonder te riskeren dat het aantal lezers gigantisch daalt.”

Of Journalism Online in zijn opzet slaagt, hangt af van hoe goed het bedrijf in de vele verschillende behoeften voorziet van de honderden aangesloten media-organisaties, merkte Dorian Benkoil op PoynterOnline op. Al die publicaties variëren immers in format, grootte, lezers en inkomsten. En geeneen betaalt Journalism Online vooraf.

Onderhandelen over licenties en auteursrechten
Journalism Online beperkt zijn diensten overigens niet tot de sites van de aangesloten uitgevers. Het bedrijf wil op termijn namens uitgevers onderhandelen met zoekmachines en producten van e-readers over licenties en auteursrechten. Aangezien uitgevers nu zelf onderhandelen, “worden ze gedwongen de relatie met hun lezers en een enorm deel van de omzet op te offeren”, zegt Crovitz.

News Corporation en vier bladenuitgevers (Time, Condé Nast, Hearst en Meredith) kondigden 8 december al een joint venture aan die vanaf 2010 zal concurreren met e-readers als Kindle en het tablet dat Apple begin volgend jaar zou lanceren. De joint venture wil content optimaal geschikt maken, onder meer met sociale netwerken, voor nieuwe elektronische dragers en een portal opzetten waar abonnees betaald toegang krijgen tot alle aangesloten uitgevers.

Hearst introduceert tevens zijn eigen e-reader. News Corp. zou hetzelfde plan hebben. Kranten- en bladen-uitgevers klagen al lange tijd dat ze aan de verkoop van hun content op Kindle maar dertig procent overhouden.

Journalism Online wil niet zeggen of het bij de joint venture is betrokken.