De Vlaamse Persgroep schrapt 130 banen bij zijn nieuwe bezit, voorheen PCM Uitgevers. In het balboekje van NRC Media, de PCM-dochter die de Persgroep van kartelwaakhond NMa moet verkopen, staan nog twee namen van nieuwe kandidaat-eigenaren, nadat de FD Mediagroep is afgehaakt: een combinatie van het Vlaamse Corelio en investeerder Veronica Holding, en een combinatie van media-ondernemer Derk Sauer en investeerder Egeria. Deze naschokken van een aardverschuiving in het Nederlandse medialandschap werden begeleid door twee openbare debatten, beide in Amsterdam: één over het mediabeleid van de overheid, op maandag 7 december in De Rode Hoed, en één over de staat van de kunstkritiek in de dagbladpers, op woensdag 9 december in De Balie.

Voor de hoofdrolspelers uit de mediawereld waren het twee uitgelezen gelegenheden om te ‘scoren’, in de goede zin van het woord. Om te laten zien dat zij doordrongen zijn van de ernstige problemen in de mediasector, en op zijn minst druk op zoek zijn naar de oplossingen daarvoor. In plaats daarvan etaleerden zij een onthutsend gebrek aan realiteitszin en een even onthutsende ideeënarmoede.

Stilstaand water
Ster van de avond in De Rode Hoed was Ronald Plasterk, de PvdA-minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, tot wiens portefeuille ook de media behoren. Het debat in een serie onder auspiciën van NRC Handelsblad heette ‘De toekomst van de media’, maar ging uitsluitend over het mediabeleid, zoals sommige aanwezigen na afloop teleurgesteld constateerden. Van zijn voorgangers erfde Plasterk een stilstaand water dat steeds krachtiger begint te stinken. Sinds 1967 kent Nederland een publieke omroep die wordt gefinancierd met belastinggeld én mag bijverdienen met reclame. Sinds die tijd gelden ook regels die uitgevers van kranten en tijdschriften de facto beletten te investeren in commerciële radio- en tv-zenders.

Vooral de dagbladuitgevers zitten daardoor al minstens tien jaar gevangen in een wereld van teruglopende oplagen en advertentie-inkomsten. De STER-reclame voor de publieke omroep sneed in 2008 een taartpunt van 238 miljoen euro uit de koek van de totale advertentiebestedingen, een stijging met 17 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. De commerciële zenders verdienen ongeveer 680 miljoen aan reclame, de dagbladen 865 miljoen, een daling met 0,5 procent ten opzichte van 2007. Het STER-geld gaat aan de neus van de andere media voorbij, en zorgt bovendien voor prijsdruk. De commerciële zenders verlagen hun tarieven om maar zoveel mogelijk reclame binnen te halen, en beperken daardoor ook de printuitgevers in hun prijsbeleid.
Dit hele verhaal is al jaren bekend. Even leek het erop dat het jaar 2005 de eerste uitbraak uit de impasse zou brengen in bijna veertig jaar. In de politiek werd serieus gediscussieerd over een reclamevrije publieke omroep, die bovendien zou worden gereduceerd tot twee tv-kanalen. Gevolg: meer duidelijkheid, meer ademruimte voor commerciële omroepen en daarmee ook voor krantenuitgevers.

Maar twee jaar later verrees na Kamerverkiezingen uit de mist van de Nederlandse kabinetsformatie een regering van CDA, PvdA en ChristenUnie, die ervoor koos de mediastagnatie in gewapend beton te gieten. Het regeerakkoord van het nieuwe kabinet bevestigde de status quo tot 2010 en, als het aan haar ligt, tot ver daarna. De gevolgen worden nu merkbaar. Vooruitlopend op de hervorming van het medialandschap sloten bijvoorbeeld de publieke-omroepverenigingen AVRO, KRO en NCRV al in 1992 het nieuwe verbond AKN, en kropen zij onder die naam samen onder één dak in een nieuw Hilversums kantoor. Zeventien jaren van voortdurende stagnatie in het mediabestel later mag gevoeglijk worden aangenomen dat de dynamiek van die samenwerking wel zal zijn uitgewoed. Onlangs berichtte NRC Handelsblad zelfs over Hilversumse bewegingen in de richting van de situatie van ruim dertig jaar geleden: een katholieke actualiteitenrubriek (Brandpunt van de KRO), een rechtsig-liberale (AVRO’s Televizier en/of TROS Aktua) en een linksig-socialistische (VARA’s Achter Het Nieuws).

Demagogische vergelijkingen
Een van de auteurs van dat mediapolitiek gezien desastreuze regeerakkoord was Ronald Plasterk. In de Rode Hoed mocht hij echter ongestraft demagogische vergelijkingen maken. Reclame op de publieke omroep, zo betoogde hij, was het noodzakelijke gevolg van een politieke keuze voor hoogwaardige programmering op radio en televisie. Kijk maar naar de Verenigde Staten van Amerika, zei Plasterk. Daar wordt het aanbod gedomineerd door commerciële pulp en de rabiate rechtse propaganda van Fox News. De veel reëlere vergelijking met België en Duitsland liet hij gemakshalve achterwege. Beide buurlanden van Nederland kennen sterke publieke omroepen die geheel (België) en bijna geheel (Duitsland) reclamevrij zijn. Zelfs Arendo Joustra en Birgit Donker, hoofdredacteuren van de verklaard liberale titels Elsevier en NRC Handelsblad, lieten de minister begaan.

Veel tijd ging tijdens het debat verloren aan Plasterks ‘persbeleid’: een fonds van acht miljoen euro waarmee kranten jonge journalistieke talenten aan een baan moeten helpen. Met zo’n fonds is niets mis, maar het is werkgelegenheidsbeleid, geen mediabeleid. Bovendien is het minder dan een druppel op een gloeiende plaat. De drie grootste Nederlandse krantenuitgevers behaalden zelfs in het slechte jaar 2008 omzetten van 570 (PCM) tot bijna 700 (TMG en Wegener) miljoen euro. Zonder eenmalige afboekingen en reorganisatielasten mee te tellen, boekten deze drie winsten van elf (TMG) tot 45 (Wegener) miljoen euro, ofwel een veelvoud van het potje van Plasterk.

Het meest acute probleem van de dagbladuitgevers is niet een tekort aan jonge journalisten, maar een nijpend gebrek aan geld. De kredietcrisis legt een dubbele klem van sterk teruglopende verdiensten en strengere eisen aan de financiering van hun ondernemingen. PCM zag in 2008 een bankroet in de ogen: door scherp dalende winsten voldeed het concern niet langer aan de voorwaarden van de kredietovereenkomst met zijn bankensyndicaat onder leiding van Rabobank. In het oog van de orkaan van de kredietcrisis wist PCM-topman Bert Groenewegen de educatieve uitgever ThiemeMeulenhoff te verkopen aan NDC/VBK. Met de opbrengst van 171 miljoen euro loste PCM een groot deel van zijn schulden af, waardoor het weer terugkeerde binnen zijn kredietkaders.

De bankiers van PCM schortten intussen hun recht op om het krediet terug te eisen. Zo kroop PCM door het oog van de naald – met als onvermijdelijk gevolg dat inmiddels NDC/VBK in de problemen zit. De uitgever van de Leeuwarder Courant en het Dagblad van het Noorden stak zich diep in de schulden om ThiemeMeulenhoff te kunnen kopen. Mede als gevolg van de crisis eiste huisbank ING korte tijd later honderd miljoen euro aan extra kapitaal. De aandeelhouders van NDC hebben dat geld niet, en tot dusver heeft zich ook geen andere partij aangediend.

Gemakzuchtige praatjes
Commerciële banken zijn al enige tijd extreem karig met de verstrekking van grote kredieten aan bedrijven. Wat zij aan extra geld binnenkrijgen, van minister van Financiën Wouter Bos of van anderen, gebruiken zij voorlopig om hun buffers te versterken, zoals toezichthouders als De Nederlandsche Bank van hen eisen. Balkenende-IV kan dat probleem alleen verlichten door een nieuwe overheidsbank op te richten naar analogie van de Nationale Investeringsbank, die tien jaar geleden werd geprivatiseerd. Zo’n bank kan in het gat springen dat de private banken momenteel laten liggen, en zo een stagnerende economie helpen aanzwengelen. Alweer: het kabinet had zo’n bank allang kunnen en moeten oprichten, maar met mediabeleid heeft het niets te maken.

Zoals Plasterk ontsnapte met gemakzuchtige praatjes, zo ook twee dagen later Raymond van den Boogaard. Tijdens een debat in De Balie over de staat van de kunstkritiek in de dagbladen zei de chef Kunst van NRC Handelsblad dat hij zich überhaupt niet bezighield met andere media, of met de vraag waarom zijn krant aandacht zou moeten besteden aan kunst en cultuur, en hoe dan. Gezien de ‘standing’ van zijn krant sprak die aandacht eenvoudig vanzelf; die vloeide voort uit het ‘Bildungsideal’ dat NRC Handelsblad zou aanhangen, een ideaal dat de Pruisische universiteitshervormer Wilhelm von Humboldt in de late achttiende eeuw onder woorden, en in de negentiende eeuw in praktijk bracht.

De kunstpagina’s raken aan de kern van de huidige krantencrisis. De beeldende kunst in Nederlandse musea en kunstgalerieën trekt jaarlijks enkele miljoenen bezoekers, net als de zalen voor concerten en kamermuziek en de bioscopen. Dans, theater, opera en musicals zijn goed voor ruim een miljoen bezoekers. Dan zijn er nog de miljoenen die een paar keer per jaar een boek kopen, of lenen bij de bibliotheek. Nederland is, kortom, een land van enthousiaste kunst- en cultuurconsumenten, vaak een bron van jaloezie voor de ons omringende landen. De serieuze kranten bedienen dat publiek sinds jaar en dag met dagelijkse pagina’s in het eerste nieuwskatern en een wekelijkse bijlage met langere verhalen. Maar anders dan de politiek en de economie hebben de kunsten nooit een centrale plaats gekregen in het interne redactionele beleid en debat van de kranten. Net als sport is kunst en cultuur een eiland voor specialisten gebleven – van recensenten vooral, die vanuit een lange ervaring, soms aangevuld met studie en specialistische kennis, oordelende stukken schrijven over films, voorstellingen, tentoonstellingen en sportwedstrijden. De aandacht voor nieuws en achtergronden, de journalistieke core business van elk dagblad, is zowel bij sport als bij kunst van oudsher zwak ontwikkeld.

Hoofdredacties en uitgevers hebben daardoor te weinig aandacht voor deze eilanden. Jarenlang namen zij eenvoudigweg genoegen met hun bestaan. De specialisten bij wier werk zij verder nauwelijks stilstonden, leverden toch wel hun stukjes voor de voorpagina wanneer Ajax de Champions League won, een museum werd leeggeroofd of een Rembrandt een recordopbrengst haalde op een veiling. Uitgevers noch hoofdredacties stelden zichzelf de vraag of de miljoenen kunstliefhebbers in Nederland al die kopij wel lezen, en of zij zich daardoor goed bediend voelen.

Klein leger freelancers
Intussen waren de kunstredacties uitgedijd tot een man of vijftien in vaste dienst, aangevuld met een klein leger freelancers die het jaarlijks krachtig uitdijende aanbod aan film, dans, theater, muziek en beeldende kunst kritisch moesten helpen volgen. Tegenover de hoge kosten van deze redacties staan magere inkomsten. De adverteerders in de wekelijkse kunstkaternen zijn culturele instellingen, veelal gesubsidieerd bovendien, die aanmerkelijk lagere tarieven betalen dan Albert Heijn of MediaMarkt.

Nu de kranten noodgedwongen moeten snijden in eigen vlees, wreekt zich het isolement van de kunstjournalisten, en de onverschilligheid tegenover kunst en cultuur van de hoofdredacties. Van den Boogaard stond zichzelf erop voor dat NRC Handelsblad bleef hechten aan hoogwaardige kopij over de kunsten, onder meer door freelancers relatief goed te betalen tot wel vijftig cent per woord. Kennelijk heeft deze chef Kunst geen idee van de kaalslag in de cultuurjournalistiek. Vijftig cent per woord komt neer op honderdvijftig euro voor een recensie van driehonderd woorden, een lengte die steeds meer de norm wordt. Voor een inspanning die minstens twee dagdelen vergt – er naartoe, de voorstelling zelf zien, weer terug, stukje tikken – is dat bepaald karig betaald. Bovendien is dit tarief in dertig jaar globaal gelijk gebleven. Let wel: nominaal. Wat toen in guldens werd betaald, krijgt de recensent nu in euri uitgekeerd, zonder enige compensatie voor de inflatie in die periode.

Nu het commercieel en financieel slecht gaat met de kranten, bezuinigen zij op de meest gemakzuchtige en voor de hand liggende manier. Het geïsoleerde domein kunst en cultuur, waarmee de hoofdredacties zo weinig affiniteit hebben, blijkt in die campagne een sitting duck. De Volkskrant verbande de kopij over sport en kunst, die beide behoren tot de beste in Nederland, naar het ‘nieuwe’ tweede katern, waar die belandden tussen second rate stukken over wonen, jongeren, reizen en andere half-commerciële service-onderwerpen. Zelfs het nieuws over sport en kunst verdwaalde tussen al deze Unfug.

Om te bezuinigen, nemen Volkskrant én NRC Handelsblad afscheid van een flink aantal kunst-freelancers. Dat is de weg van de minste weerstand. Vooral de advertentie-inkomsten van de kranten reageren direct op de economische conjunctuur. De dagbladen hadden er dan ook al jaren geleden goed aan gedaan hun rompredacties met journalisten in vaste dienst drastisch in te krimpen en hun freelancers een meer volwaardige rol te geven, onder meer door hen beter te betalen. Nadat zij dat al die jaren hebben verzuimd, ontslaan zij nu hun freelancers in plaats van hun vaste krachten. Ingrid van Frankenhuyzen, jarenlang theaterrecensent van NRC Handelsblad, gaf er zelf de brui aan, toen de krant weigerde nog langer haar reiskosten te vergoeden. Wel plaatst de zelfbenoemde ‘kwaliteitskrant’ grotere foto’s: dat scheelt weer een paar ‘dure’ recensies. Intussen vervielen de muziekpagina en de pagina internationale kunst die de voormalige chef Kunst Joyce Roodnat ooit invoerde.

Op zichzelf staand fenomeen
Tot zo ver de pocherige, zelfgenoegzame praatjes van Raymond van den Boogaard. Toch heeft hij in één opzicht gelijk: voor een serieuze krant behoort het belang van het goed volgen van kunst en cultuur eigenlijk niet ter discussie te staan. Het is een op zichzelf staand fenomeen, net als de economie en de politiek. Buiten dat hebben de kunsten grote invloed op het denken en handelen van politici, ondernemers, wetenschappers en ‘gewone’ burgers. Tegelijkertijd is de tegenwerping van de uitgever en de andere ‘commerciële jongens’ binnen de uitgeverij even begrijpelijk en legitiem: als het belang van, en het publiek voor kunst en cultuur zo groot zijn, waarom slaagt de krant er dan niet in om daar geld aan te verdienen?

In plaats van onderbetaalde freelancers te ontslaan, en de kunstpagina’s te verbannen naar de slechtst gelezen uithoeken van de krant, zouden de dagbladen zich moeten buigen over de vraag hoe én de kunstconsumerende lezer, én de adverteerder beter te bedienen.
Maar dat doen zij niet, koppig als zij zijn. Liever blijven zij doen wat zij al honderd jaar deden, tot voor kort met succes.
Zouden de dagbladuitgevers ooit veranderen?

Joost Ramaer werkte voor Quote (1986-19920), de Volkskrant (1993-2007) en als freelancer. Twee jaar geleden nam hij ontslag bij de krant om een boek te schrijven over PCM Uitgevers. De geldpers – de teloorgang van het mediaconcern PCM verschijnt maandag 14 december a.s. bij uitgeverij Prometheus.