Ik probeerde al maanden via e-mail een interview met Facebook te regelen. Via e-mail, de enige manier waarop de perswoordvoerders van het bedrijf communiceren. Tevergeefs. Dus toen ik op een dag in Palo Alto, Californië, was, zocht ik het adres op van Facebooks nieuwe kantoor en ging naar het glazen, open ogende gebouw.

Of ik met de perswoordvoerder kon praten, informeerde ik aan de receptie, waar twee jonge meiden zaten. “Heb je een naam?” wilde een van hen weten. Nee, want via e-mail kreeg ik alleen de standaardreactie dat de afdeling zijn best zou doen zo snel mogelijk te reageren, standaard gevolgd door een ijzige stilte. Maar aangezien ik hier was, kon de receptioniste vast wel even de juiste persoon bellen.

“Wij mogen alleen iemand in het gebouw bellen als je een naam hebt”, zei ze. “We kunnen niet zomaar iedereen doorverbinden.” Maar ik was een journalist, legde ik uit. Perswoordvoerders staan journalisten te woord, dat is hun werk. Niet bij Facebook. Hoe kom ik dan aan een naam, vroeg ik. Via e-mail, legde ze uit.

Tja… Had ze misschien een telefoonnummer van de persafdeling? “Jawel, maar dan krijg je een boodschap dat je moet e-mailen”, legde ze uit op een toon alsof dit allemaal volstrekt logisch klonk.

Kennelijk wekte mijn verwarde blik medeleven bij haar op, want ze gaf me een kaartje. Maar daar bleek het nummer van de receptie op te staan. En zij mocht mij niet doorverbinden. Sterker, ze mocht me niet eens haar eigen naam geven. “Om privacyredenen”, zei ze. “Facebook wil niet dat je onze namen gebruikt om iemand te bereiken.”

Het Pentagon van internet
Er was een tijd waarin CEO’s werden afgeschermd van de pers door hun woordvoerders. Dat was de goeie, ouwe tijd. Tegenwoordig moeten perswoordvoerders kennelijk worden afgeschermd van de pers. Facebook is het meest bizarre voorbeeld dat ik in mijn ruim 23-jarige carrière in Nederland en Amerika ben tegengekomen. Facebook is het Pentagon van internet, ondanks dat het zelf een miljardenbedrijf heeft gebouwd op de notie dat iedereen met elkaar in contact wil zijn, 24 uur per dag. De onderneming is echter lang niet de enige organisatie die het in het informatietijdperk journalisten moeilijk maakt informatie te achterhalen.

In haar uitstekende verhaal op DNR legde Ameline Ansu uit welke tactieken mediawoordvoerders gebruiken om een verhaal naar hun hand te zetten. Vooral het feit dat deze profielen schetsen van journalisten was opmerkelijk. Pakweg vijftien jaar geleden maakte ik dit soort praktijken alleen mee met Scientology. Na een verhaal dat ik in 1995 voor Nieuwe Revu schreef over de rechtszaak die de kerk had aangespannen tegen vier Nederlandse internetproviders en publiciste Karin Spaink, werd elk telefoontje van mij naar Scientology in de VS steevast beantwoord met: “We bellen je zo terug.” Wanneer de woordvoerder contact opnam, had die duidelijk in een paar minuten uitgezocht wat ik eerder had bericht. Dat deed vermoeden dat Scientology een databank bijhield.

Maar dan hebben we het over organisaties en personen die nog min of meer toegankelijk zijn. Wat te doen tegen de toenemende ondoordringbaarheid van bedrijven en volksvertegenwoordigers in Amerika, in menig opzicht het voorland van Nederland?

Sarah Palin
Toen ik bijna twaalf jaar geleden begon als correspondent westkust, kreeg ik met wat vasthoudendheid bijna iedere prominente politicus en invloedrijke Amerikaan te spreken die ik benaderde. De laatste jaren wordt dat echter steeds moeilijker. Collega-correspondenten in andere landen kampen met hetzelfde probleem.

Het is al niet veel anders met sommige Amerikaanse ondernemingen. Ze hebben een ware PR-tank, maar probeer er tegenwoordig maar eens antwoord op een simpele vraag te krijgen. Vooral als je ooit een kritisch artikel hebt geschreven, kan dat een nutteloze inspanning blijken. Inderdaad Ameline, ‘de andere kant’ houdt bij wat journalisten schrijven. En dat doet ze tevens om te bepalen aan welke journalisten ze medewerking verleent. Amerikaanse collega’s zijn daarvan niet uitgezonderd, hoor ik van hen.

Niet alleen het uitdijende leger spin doctors en communicatiestrategen is verantwoordelijk voor deze ontwikkeling, de moderne technologie werkt wat dit betreft tegen de pers. Hoewel de website van de Republikein Sarah Palin vriendelijk vraagt interviewverzoeken te e-mailen, praat ze met vrijwel geen enkele Amerikaanse, laat staan buitenlandse, journalist. Zelfs tijdens haar boektoer was Palin niet aanspreekbaar. De politica richt zich voornamelijk tot de wereld via Facebook.

Verbrokkeld en tandeloos
Andere politici en bedrijven die tegen elke prijs controle willen houden over hun imago en boodschap, in een tijd waarin uitspraken een lang leven zijn beschoren op internet, communiceren eveneens zelf met hun klanten of kiezers via hun website, blog of Twitter-account. Het adagium ‘Slechte publiciteit is beter dan geen publiciteit’ is vervangen door ‘Eigen publiciteit is beter dan publiciteit die misschien slecht voor mij uitvalt’.

En dan zijn er de talloze ondernemingen en overheidsinstanties die alleen vragen van de pers beantwoorden via een ‘handig’ modern communicatiemiddel als e-mail. Om tijd te besparen, is het argument, maar laten we wel wezen: het is een stuk makkelijker om via e-mail lastige vragen te ontwijken.

Uiteraard moeten journalisten bronnen ontwikkelen die goed zijn ingelicht over nieuwswaardige personen, bedrijven en organisaties. Dat levert vaak nog betere informatie op ook. Een Nederlandse versie van het Center for Media and Democracy, een onafhankelijk non-profit in Madison, Wisconsin, zou eveneens waardevol zijn. Het centrum publiceert onder meer elk kwartaal PR Watch, dat onderzoeksjournalistiek naar de invloedrijke PR-industrie bevat.

Maar daarmee is het probleem niet opgelost. Dat is de groeiende mentaliteit dat er geen verantwoording meer hoeft te worden afgelegd aan (delen van) de pers, the Fourth Estate, over werkwijze, beleid of andere beslissingen die het openbaar belang raken. Ook omdat die pers steeds meer verbrokkeld en daardoor tandeloos raakt.

Tegenstander
In het geval van Sarah Palin is dat gebrek aan transparantie zorgwekkend, aangezien Palin – sinds kort nota bene zelf een TV-commentator bij het rechtse Fox News – waarschijnlijk de fundering voor een presidentscampagne aan het leggen is. Even bedenkelijk is het veelbekritiseerde besluit van het Witte Huis om Fox News te behandelen “als een tegenstander”, zoals communicatiedirecteur Anita Dunn in oktober stelde, vanwege de niet-aflatende kritiek op president Obama. Idem dito: de weigering van de rechts-populistische Tea Party-beweging om, afgezien van een handvol uitzonderingen, media toe te laten tot de eerste conventie in februari. Op een ander vlak is de geslotenheid van ondernemingen als Facebook, dat bergen privacygevoelige informatie over hun miljoenen gebruikers verzamelt om daarvan zelf rijker te worden, verontrustend.

Ik denk dat hier een rol is weggelegd voor niet-journalisten, voor de klanten en kiezers tot wie deze politici en ondernemingen zich liever richten. Zij moeten op tekst en uitleg staan van degene aan wie ze hun stem of geld geven. Wellicht krijgen ze zelfs meer uit Facebook dan de zoveelste standaardmail die ik ontving toen ik vroeg waarom de perswoordvoerders daar niet praten met de pers.