De Inuït, in het dagelijkse spraakgebruik onbeleefd eskimo’s genoemd, hebben volgens een hardnekkig kletsverhaal veel meer woorden voor sneeuw dan, pak ‘m beet, de inwoners van Jamaica. In deze mythe zit een kern van waarheid. Want welke woorden je gebruikt, verraadt hoe je de wereld ziet. Dat is slecht nieuws voor journalisten.

Taal beïnvloedt hoe mensen denken. Dat is, bijzonder kort door de bocht, de centrale gedachte achter de Sapir-Whorf-hypothese, ook wel ‘linguïstische relativiteit’ genoemd. Haakt u niet gelijk af, deze column gaat wel degelijk over journalistiek.

Volgens de wetenschappers Edward Sapir en Benjamin Lee Whorf bezien mensen de wereld vanuit hun taal. Als die taal bijvoorbeeld zeven woorden voor sneeuw kent, dan kun je er vanuit gaan dat sprekers van die taal veel ‘sneeuwbewuster’ zijn dan sprekers van een taal met maar één woord voor sneeuw. Wie zeven woorden voor soorten sneeuw kent, zal ook zeven soorten sneeuw in de werkelijkheid terugvinden.

Stevig debat
De Sapir-Whorfhypothese is nog altijd onderwerp van stevig debat, maar resoneert bij veel mensen omdat het omgekeerde in elk geval waar is: mensen praten over datgene wat ze opvalt, wat ze bezighoudt. Misschien is het dus ook niet vreemd om te veronderstellen dat mensen vooral de dingen zien waarvoor ze woorden hebben. En de wereld interpreteren volgens hun woordkeuze.

Als er ook maar iets klopt van de Sapir-Whorfhypothese, is dat slecht nieuws voor de journalistiek. Want journalisten hebben een geheel eigen taal, compleet met taboes rondom woorden die het gemeenschappelijke, geaccepteerde en veilige wereldbeeld zouden kunnen aantasten.

Lezer of klant?
Vergelijkt u deze twee woorden eens: ‘lezer’ en ‘klant’. Het laatste woord wordt gebruikt door zo ongeveer iedereen die zelf zijn broek moet ophouden: van zelfstandige zonder personeel tot directeur van een AEX-genoteerd bedrijf. Het laatste woord is tevens taboe onder journalisten.

Het eerste woord daarentegen is de term die veel journalistieke medewerkers van kranten en tijdschriften verkiezen. Met name als ze bij een bedrijf werken dat zich beroept op een lange traditie aan zogeheten kwaliteitsjournalistiek.

Drie verschillen
Wat is nu het verschil van een lezer ten opzichte van een klant? Ik kan er zo drie opnoemen.

Ten eerste impliceert het woord ‘lezer’ passiviteit. Een lezer absorbeert andermans geschreven tekst. Een klant kiest uit verschillende aanbiedingen, in dit geval van informatie, datgene wat haar of hem het beste past.

Ten tweede wordt met het woord ‘lezer’ de economische rol van de mediaconsument genegeerd. Wie niet betaalt, heeft ook geen rechten. Omgekeerd: noem iemand ‘klant’, en het wordt opeens heel vreemd om diens economische machtspositie niet te onderkennen.

Exclusiviteit
Ten derde veronderstelt het woord ‘lezer’ een zekere mate van exclusiviteit. Alle niet-geschreven media worden ermee genegeerd. Waar je je van een klant kan voorstellen dat die ook nog eens een tv-programma meepakt, of naar de radio luistert, is het woord ‘lezer’ bijna claimend, maar in elk geval mediacentrisch.

Daarmee wordt geen ruimte gegeven aan een crossmediale toekomst, waarin niet het medium, maar het doel waarvoor dit wordt gebruikt, centraal staan. Dezelfde drie verschillen gelden vanzelfsprekend voor woorden als ‘kijker’ en ‘luisteraar’.

Met zichzelf bezig
Kun je op grond van dit simpele verschil in woordkeuze journalisten die het liever over lezers dan over klanten hebben wegzetten als mensen die wel erg met zichzelf bezig zijn, en dus niets te maken willen hebben met lastige ‘klanten’? In elk geval is ‘lezer’ niet het enige woordkeuzevoorbeeld.

Zo is ook het woord ‘product’ onder journalisten over het algemeen gehaat. In de negen jaar dat ik nu redactionele trainingen geef, is dit woord eigenlijk op elke redactie waar ik het gebruikte, taboe gebleken.

Onderzoeksjournalist
Maar gelooft u mij niet, gelooft u onderzoeksjournalist Mark Hunter. ‘Veel journalisten beschouwen hun werk niet als een product of dienst, maar als informatie. Goed nadenken over je doelgroep en je product binnen de gestelde termijn leveren, is er dan vaak niet meer bij,’ aldus Hunter vorig jaar op een conferentie in Utrecht.

Vreemd eigenlijk. Want de ambachtelijke banketbakker bij mij in de straat is er juist trots op een ‘kwaliteitsproduct’ te maken. Hij vindt het geen schande dat hij luistert naar zijn ‘klanten’ (niet: ‘eters’). Integendeel: hij ziet het als bekroning van zijn vakmanschap dat een klant voor hem kiest, en niet voor een ander bedrijf.

Journalistcentrisch
Hoe anders is dat in de journalistiek. Wie woorden als ‘klant’ en ‘product’ gebruikt, bedreigt het bestaande, journalist- in plaats van klantcentrische redactieproces en confronteert journalisten met de realiteit: dat ze tot in hun taalgebruik ervan overtuigd zijn dat de ‘lezer’ zo min mogelijk hun werk moet beïnvloeden.

Dat dit anders moet, wil de journalistiek als niet-gesubsidieerd fenomeen overleven, is de gotspe voorbij. Al ben ik bang dat zelfs de wal het schip niet zal keren, maar de redding van de journalistiek zal moeten komen van zij die nu nog niet tot het vak behoren. Want hoeveel mensen zijn er die op latere leeftijd alsnog succesvol een nieuwe taal leren spreken?