Zonder veel contact met ‘de straat’, onder elkaar en in de afzondering van hun redactiebunkers, creëren redacteuren van massakranten als The Sun en de Telegraaf een eigen fantasie van de volkswil die wonderwel blijkt aan te sluiten bij the real thing – als je tenminste meetbare data als maatstaf neemt, zoals de bijval van de lezers en de verkochte oplage. Dat was de boodschap van twee eerdere stukken op deze plek. Bij nader inzien is het net zo gesteld met de redacteuren van de zogenoemde serieuze of kwaliteitskranten. Die zijn even in zichzelf gekeerd als hun populistische rivalen. Maar dan zonder die bijzondere antenne voor wat hún lezers ten diepste beweegt.

Deze gedachte komt op door de overgang van de Volkskrant naar het tabloidformaat, die maandag 29 maart zijn beslag kreeg, na maanden van voorbereiding. Het gaat hier even niet over de merites van de nieuwe Volkskrant. Tabloid of broadsheet – het maken van een goede papieren krant kun je met een gerust hart overlaten aan de redacteuren van de Volkskrant. Andere dingen vielen op in de commerciële en journalistieke publiciteit die de overgang de afgelopen weken begeleidden. Daarin domineerde vooral de Volkskrant-redacteur. In de begeleidende commercial stelt de hoofdpersoon de journalisten van de krant gerust: alle kopij die zij vroeger kwijt konden in de grote krant, past heus ook in de tabloid. Televisiecriticus Jean-Pierre Geelen mocht op de voorpagina van de oude Volkskrant blij betogen dat hij juist méér ruimte kreeg voor zijn dagelijkse stukje, ondanks het kleinere formaat pagina.

In een reportage in Villamedia, het lijfblad van de journalistenvakbond NVJ, benadrukten Volkskrant-redacteuren vooral wat er niet verandert bij de overgang naar tabloid. De krant behoudt zijn aparte internetredactie, ofschoon de nieuwe eigenaar, de Vlaamse Persgroep, zelf al enige jaren werkt met één ploeg die de webversies maakt van twee totaal verschillende kranten als De Morgen en Het Laatste Nieuws. Deze twee Vlaamse bladen rekenden al jaren geleden af met de traditionele indeling van het harde nieuws in Binnenland, inclusief de landelijke politiek, Buitenland, Economie en Sport, ieder met hun eigen, vaste aantal pagina’s. De Morgen en Het Laatste Nieuws brengen het nieuws dat het zwaarste weegt eerst. Wint de Belgische Sven Kramer een gouden medaille op de Olympische Spelen, dan domineert hij de één, de twee en de drie. Een dag later kan de crisis rond Griekenland en de euro overheersen, of een strafzaak à la Paarlberg. Zo ver wilde de redactie van de Volkskrant kennelijk niet gaan. De eerste acht pagina’s van het eerste katern heten voortaan Ten Eerste, een vlag die iedere lading kan dekken. Maar de aparte deelredacties Binnenland en Buitenland blijven bestaan, en behouden hun vaste aantal pagina’s in de krant. De redactie viert dat als een kleine overwinning. Voor de redactie. Over de lezer geen woord, laat staan over de adverteerder.

Eyetracking
De Volkskrant staat daarin niet alleen. Ook de redacteuren van NRC Handelsblad en nrc.next putten zich uit in relativeringen, toen hun uitgeverij onlangs werd overgenomen door een kongsi tussen investeerder Egeria en de media-ondernemers Derk Sauer, Ruud Hendriks en Harry de Winter. Er zou eigenlijk niets veranderen, zo bezwoer hoofdredacteur Birgit Donker. De redactie bleef baas in eigen huis. Vooral zij bepaalde hoe de beide kranten zich verder zouden ontwikkelen. De nieuwe eigenaar zou op afstand blijven staan. De vraag of lezer en adverteerder daarmee het beste gediend zijn, kwam ook bij NRC Media niet aan de orde. En voor hen wordt de krant toch gemaakt.

Niet dat de klant wordt genegeerd, integendeel. Aan nrc.next en de Volkskrant-tabloid zijn heel wat marktonderzoeken en lezerspanels vooraf gegaan. Maar de redacties weten ook heel veel niet, viel mij altijd op toen ik daar zelf nog werkte. De gangbare onderzoeken variëren vooral op de vraag wat de lezer of de adverteerder ergens van vindt. Maar hoe die zich feitelijk gedraagt, krijgen de journalisten nooit te horen.

Programmamakers voor radio en tv hebben hun kijk- en luistercijfers. Content providers voor het internet beschikken helemaal over een schat aan feitenmateriaal, volautomatisch verzameld door de computer – clicks en pageviews, unieke en minder unieke bezoekers, noem het maar op. De boodschap van die data is bruut maar glashelder, niet gefilterd door de openlijke en verborgen, bewuste en onbewuste motieven die mensen beïnvloeden wanneer een onderzoeker hen om hun mening vraagt.

Toch is mij geen Nederlandse krant bekend, in ieder geval niet bij wat eens PCM heette, die structureel gebruik maakt van eyetracking, een techniek die al heel lang beschikbaar is en die laat zien hoe een lezer een krantenpagina tot zich neemt – waar hij begint met lezen, aan welke foto of verhaal hij het langste blijft ‘hangen’ en wat hij overslaat.

Zelf werkte ik vijf jaar lang bij de redactie Kunst van de Volkskrant. Journalistiek gezien is de productie van deze deelredactie al jaren van hoge kwaliteit. Maar er schijnen weinig rubrieken in de krant te zijn die zo slecht worden gelezen als Kunst. Waarom dat zo is, wordt bij mijn weten nooit onderzocht. En als het wordt onderzocht, krijgen de kunstredacteuren dat in ieder geval niet te horen. Laat staan dat er een discussie op gang komt of de journalisten die kunstpagina’s niet anders moeten gaan inrichten om meer lezers te trekken, en dus ook meer adverteerders.

Laat Nederland stilstaan
Wat lezer en adverteerder willen, of juist niet willen, is permanent voer voor de dagelijkse discussie onder de journalisten van NRC en Volkskrant over de vorm en inhoud van de krant. Maar door het gebrek aan harde, feitelijke data speelt dat debat zich grotendeels af in het luchtledige. De journalisten speculeren hoofdzakelijk met en onder elkaar over wat zij zelf denken dat lezer en adverteerder beweegt. Dat komt dicht in de buurt van het fantaseren over de volkswil door de redacteuren van De Telegraaf en The Sun. Dit proces is zo vertrouwd en zit zo diep in de genen van de journalisten, dat zij soms verstoord reageren wanneer de realiteit zich aan hen opdringt.

In augustus 2007 lanceerde de Telegraaf een geruchtmakende campagne onder het motto ‘Laat Nederland rijden’. De strekking: weg met de files, de bpm, de eeuwige wegwerken en de gehate rode kruisen boven de rijstroken die wij om duistere redenen niet mogen gebruiken. Ruim baan voor de auto. Honderdduizenden Nederlanders betuigden hun adhesie. De zwijgende meerderheid, die de Telegraaf dankbaar was voor de verwoording van zijn eigen onderbuikgevoel. Er was natuurlijk één klein probleempje met die campagne. Climate change, anyone?

De Volkskrant was toen al jaren openlijk aanhanger van de theorie dat de aarde snel opwarmt, dat die klimaatverandering op den duur alle leven op aarde bedreigt en dat de mens de voornaamste boosdoener is, bijvoorbeeld door de broeikasgassen uit de uitlaten van onze auto’s. Toevallig zat ik kort na ‘Laat Nederland rijden’ aan bij het wekelijkse katernenberaad, waarin de chefs van de deelredacties van de Volkskrant hun plannen voor de weekbijlagen met elkaar delen, onder meer om overlap te voorkomen. Ik stelde voor dat de Volkskrant een tegencampagne zou beginnen onder het motto ‘Laat Nederland stilstaan’. Dat was een bewuste overdrijving, uiteraard. Stilstaan in de zin van stilstaan bij. Stilstaan bij de vraag of almaar meer asfalt wel de oplossing is. Of de Nederlanders ten behoeve van Moeder Aarde en onze eigen kwaliteit van leven hun auto niet wat vaker thuis moeten laten staan, in plaats van stil te staan in de file.

Als een andere krant, je grootste concurrent in de ochtend bovendien, luidruchtig bepleit dat wij juist meer broeikasgassen moeten gaan produceren, laat je dat niet over je kant gaan. Dan sla je terug, en hard ook. Vanwege de rivaliteit – een potje knokken met je grootste rivaal is spannend en inspirerend. Maar vooral vanwege de lezer. Die zoekt steun bij zijn krant om zichzelf een goed gefundeerde mening te vormen over het klimaatverhaal. Als die krant niet reageert op zo’n Telegraaf-campagne, laat hij zijn lezers in de kou … eh … warmte staan.

In dat katernenberaad stuitte het idee van een tegencampagne op een langdurige stilte. Uiteindelijk zei Martijn van Calmthout, chef van de wetenschapsredactie die de theorie van de klimaatverandering tot de hare heeft gemaakt: ‘Zo doen wij dat hier niet.’ Hij had natuurlijk gelijk: inderdaad, zo doet de Volkskrant dat niet. Ik vind dat nog altijd jammer, al geef ik graag toe dat er veel goede argumenten zijn te bedenken om vooral niet aan campagnejournalistiek te doen.

Maar wat mij vooral trof, toen en nu nog steeds, was dat in dat luchtledige niet eens iemand op het idee was gekomen een tegencampagne te beginnen.