Terwijl in West-Europa en Noord-Amerika dagbladen het ene na het andere initiatief lanceren om hun dalende oplages te stoppen, staan kranten elders ook niet stil. In Mexico Stad loopt El Universal voorop in, zeker voor Mexicaanse begrippen, vooruitstrevende initiatieven met nieuwe media en sociale netwerken. De krant vormt zich razendsnel om van klassieke dagbladuitgever tot een allround internetconcern. Over journalistieke vernieuwing in een 2.0-ontwikkelingsland.

Op weinig plaatsen zal de felle concurrentie tussen dagbladen zo zichtbaar zijn als in Mexico Stad. Op de chique Avenida de la Reforma zitten de redacties van drie van de grootste kranten van de stad (en daarmee het land) op elkaars lip. El Universal en Excelsior zijn elkaars buren, terwijl Milenio een paar straten verderop kantoor houdt. Het is hier dat ik op een zonovergoten middag Demian Magallán Rodríguez (34) ontmoet. Hij is blogger, redacteur economie en marketingmanager internet bij El Universal en leidt een veelheid aan vernieuwende projecten op de krant, de meeste gerelateerd aan internet. En hij is een tevreden mens, want die nieuwe richting lijkt zijn vruchten af te werpen: “We gaan binnenkort beginnen met een nieuwe hyperlocal in de deelstaat rond Mexico Stad. Het moeten er uiteindelijk zo’n tien gaan worden, allemaal gebaseerd op sociale netwerken.”

Mexicaans mediagebruik
Eerst even een korte schets van het leesgedrag in Mexico, want daar wordt een krantenmaker niet vrolijk van. Minder dan tien procent van de bevolking leest meer dan één boek per jaar. De grootste dagbladen van het land, sportkrant Esto en tabloid La Prensa, hebben een betaalde oplage van respectievelijk 385.000 en 330.000. Let wel: op een bevolking van 107 miljoen. De kwaliteitskranten zitten ongeveer op Nederlands niveau. El Universal doet het als invloedrijkste Mexicaanse krant met een oplage van 170.000 nog het beste, op de voet gevolgd door het conservatieve Reforma en diens linkse tegenhanger La Jornada. Alle kwaliteitskranten bij elkaar halen net de oplage van De Telegraaf, wat veel zegt over het mediagebruik van de Mexicaan.

Daarbij steekt het begrip ‘landelijk dagblad’ in Mexico anders in elkaar dan in Nederland. Alle landelijke dagbladen worden slechts verspreid in Mexico Stad. Enige uitzondering is Milenio, dat net als het Algemeen Dagblad lokale kranten door het hele land onder de vleugels heeft genomen en lokale edities mengt met content uit een landelijke nieuwsdienst. Een landelijke krant is hier dan ook slechts een dagblad dat landelijk nieuws brengt en zegt niets over de geografische verspreiding. En wetende dat de totale agglomeratie Mexico Stad zo’n 25 miljoen inwoners heeft, maakt dat kranten als De Gelderlander en het Brabants Dagblad zelfs relatief groter dan de grootste landelijke kwaliteitskranten van Mexico.

Nieuwe inkomsten
“Mexicanen zijn geen lezers,” beaamt Magallán, terwijl we ons in een gezellig restaurantje vlakbij de redactie aan de koffie zitten. “Televisie is hier allesoverheersend, en dan met name de kabelgiganten Televisa en TV Azteca. Daarmee vergeleken is de rol van kranten vrij beperkt. Dat heeft vooral met het opleidingsniveau van de Mexicanen te maken.” Daar komt nog eens bij dat de malaise in de dagbladenwereld uiteraard niet aan Mexico voorbij gaat. “De crisis heeft hier afgelopen jaar hard toegeslagen, terwijl El Universal sowieso al lezers verloor. Aviso Oportuno bijvoorbeeld, een katern voor algemene en persoonlijk advertenties, is één van de belangrijkste inkomstenbronnen van de krant, maar heeft een grote klap gekregen in 2008 en 2009. Voor andere dagbladen is die situatie niet anders. We moeten op zoek naar nieuwe bronnen van inkomsten, nieuwe verdienmodellen.”

Het antwoord: internet en sociale netwerken. Dat klinkt voor een Europeaan wellicht niet zo spannend, maar in Mexico loopt de ontwikkeling van internet lichtjaren achter. Zo lanceerde El Universal pas in 2002 voor het eerst een website. En wie de pagina van concurrent La Jornada bezoekt, begrijpt dat er op internet nog veel te winnen valt voor Mexicaanse dagbladen. Magallán: “Media in Mexico beginnen internet pas net te ontdekken. Er zijn hier enorme niches die nog helemaal niet bediend worden, zeker door journalistieke media.”

Uitbreiden
Voor El Universal enkele jaren geleden reden om een groot offensief te beginnen met als doel inkomsten via internet te genereren. Magallán: “Het idee is niet om het journalistieke model van de krant radicaal te veranderen. Het is een uitbreiding, geen hervorming. We willen onze inkomsten vergroten door niches te bezetten om zo onder andere de krant, nog steeds onze core business, overeind te houden en verder allerlei nieuwe projecten te kunnen ontwikkelen.” Die strategie valt uiteen in twee verschillende richtingen: journalistiek en commercieel. Tot die eerste categorie behoort El Gráfico, een sensatiekrantje dat met veel beeld en weinig tekst publiceert over ongelukken, schandalen en criminaliteit. Gráfico werd twee jaar geleden zowel op internet als print gelanceerd en begint nu voorzichtig inkomen te genereren. Aan de commerciële kant is er inmiddels onder meer het enorm succesvolle VeFutbol, een website over voetbal die in korte tijd tot de populairste van Mexico is gaan behoren.

Echt vernieuwend waren beide projecten nog niet, maar hun succes heeft de weg vrijgemaakt voor daadwerkelijke innovatieve projecten. Sinds kort waagt El Universal zich, in navolging van hun Europese en Amerikaanse collega’s, ook op het gebied van de hyperlokale verslaggeving (Spaans: hiperlocales). De eerste stap werd in 2008 gezet met El Universal del Valle, een hiperlocal in de rijke wijk Colonia del Valle. Magallán: “Het model was vrij simpel: we stuurden zes verslaggevers de wijk in om in samenwerking met de bewoners puur nieuws uit de wijk te genereren. Dat maakt het voor lokale bedrijven als restaurants en winkels ineens erg interessant om bij ons te adverteren en daar halen we dan ook goeddeels de inkomsten uit.” De website leunt daarbij zwaar op participatie van de bewoners, die via Twitter en Facebook nieuws en commentaar kunnen aanleveren. Het model is volgens Magallán zo’n succes dat El Universal del Valle de status van experiment inmiddels voorbij is.

Hashtags
De volgende stap is de hiperlocal in Estado de México (EdoMex), de deelstaat die als een hoefijzer om de hoofdstad heen ligt gekruld. De krant gaat daar weer een ander model inzetten dat bijna volledig leunt op sociale netwerken. Magallán: “Estado de México wordt echte burgerjournalistiek. We gaan maar twee verslaggevers inzetten (in een gebied dat half zo groot is als Nederland – JAH) en baseren ons voor de rest volledig op sociale netwerken. Mensen kunnen ons tippen via hashtags in Twitter en Facebook-pagina’s, nieuws bediscussiëren en becommentariëren, beeld en geluid naar ons toesturen, et cetera. Dat verschijnt allemaal op de pagina. We hebben specifiek gekozen voor Estado de México, omdat het een welvarend gebied is waar bovendien volgend jaar gouverneursverkiezingen worden gehouden. Daarbij is de huidige gouverneur, Enrique Peña Nieto, verreweg de grootste kanshebber om in 2012 de volgende president van Mexico te worden.”

Commercieel en journalistiek een interessant gebied dus, en door de goede ervaringen met El Universal del Valle twijfelt Magallán er niet aan dat ook EdoMex goed gaat uitpakken. Als er daadwerkelijk succes wordt geboekt, wil de krant nog verder gaan door tien hiperlocales op te zetten in buurgemeentes van de hoofdstad, waaronder de miljoenensteden Toluca, Ecatepec en Ciudad Nezahualcóyotl. De krant gaat daarmee een potentieel lezerspubliek van zo’n dertig miljoen Mexicanen bedienen, maar zonder duur distributienetwerk of leger aan verslaggevers en zwaar leunend op advertentie-inkomsten.

Gezelschapsdames
Wat uit de plannen van de krant in ieder geval duidelijk wordt, is dat betaalde content niet tot de filosofie van El Universal gaat behoren. Magallán: “Nee, wij willen juist andere inkomstenbronnen aanboren en uitbreiden in plaats van de website op slot te gooien. Onze belangrijkste concurrent, Reforma, heeft enkele jaren geleden de content al achter een paywall gezet en het resultaat was rampzalig. Het aantal bezoekers aan de site van Reforma kelderde dramatisch, waardoor het dagblad de slag met El Universal nu al heeft verloren. Wat Reforma destijds niet begrepen heeft, is dat internet tegenwoordig veel belangrijker is dan print, ook in Mexico. Wij staan nu op nationaal niveau qua internet dik bovenaan. Als je alle websites die informatie bieden bij elkaar optelt, hebben we ruim 10 miljoen unieke bezoekers per maand.”

Op niet-journalistiek gebied zijn de ambities niet minder groot. El Universal begint zich steeds meer als een internetconcern te gedragen, dat daarnaast ook nog een paar gedrukte kranten uitbrengt. Nu bestaan er, naast de krant, al Gráfico, VeFutbol, de internetpagina van Aviso Oportuno, het online automagazine Autopistas, de jongerensite De10 en een online televisiekanaal. Er komt een pagina voor overlijdensberichten en in memoriams en waarschijnlijk ook een onafhankelijk online opiniemagazine. Er staat zelfs een 18+ project in de planning: Sexolistas, een website die onder andere ‘gezelschapsdames’ in contact gaat brengen met klanten. Niet openlijk onder de naam El Universal trouwens, glimlacht Magallán: “We willen de prestige van ons merk daar natuurlijk wel van gescheiden houden.”