Sociale-mediaredacteuren geven media een gezicht

twitterOm de band met lezers en kijkers aan te trekken, voegen steeds meer Amerikaanse redacties een nieuwe functie toe: sociale-mediaredacteur. Grote kranten als The New York Times en de Chicago Tribune, lokale dagbladen en CNN hebben inmiddels zo’n redacteur. Die moet de rol van de krant of TV-zender op onder meer Twitter, Facebook en Digg vergroten.

Een overzicht van de diverse sociale-mediaredacteuren is op deze Twitter-lijst te vinden: http://twitter.com/sreenet/socmedia-editors. Onder hen ook Lauren McCullough (27), sinds januari manager Social Networks and News Engagement bij de Associated Press. Daarmee heeft ze een van de belangrijkste nieuwe posities bij het persbureau, dat het nieuws op deze manier direct bij de lezer brengt.

AP-verslaggevers gebruiken al sociale media in hun dagelijks werk, maar McCulloughs team houdt in de gaten welke onderwerpen populair zijn, zegt ze. Als er ‘breaking news’ is, speurt het team op sociale netwerken naar ooggetuigen en foto’s en video’s van gebruikers. AP heeft verder verschillende thema-accounts op Twitter, zoals voor de Olympische Winterspelen en klimaatsveranderingen.

Meer invloed
De Cox Media Group, die vier kranten uitgeeft en ongeveer honderd radio- en TV-stations bezit, stelde in december Mathilde Piard (25) aan als sociale-mediamanager. Aan haar de taak een strategie voor de hele onderneming te bedenken. Verslaggevers hebben doorgaans twee bezwaren, zegt Piard: sociale media kosten volgens hen teveel tijd en ze zien er het nut niet van in. “Ik leg uit dat Twitter handig is om bronnen te vinden, via je volgers, maar ook verhaalideeën, via de trending topics. En als je in gesprek gaat met je volgers, hebben je verhalen misschien meer invloed.”

Tijdvretend hoeft Twitter niet te zijn. Piard adviseert TweetDeck als een soort IM op de computer te laten lopen, zodat verslaggevers niet steeds naar de Twitter-site hoeven gaan. McCullough raadt journalisten aan te beslissen waarvoor ze sociale media willen gebruiken (bronnen vinden of links publiceren bijvoorbeeld) en een netwerk te kiezen waar ze consistent tijd aan besteden. Dat is belangrijker dan vaak twitteren.

Breaking news
Maar journalisten wennen er snel aan om deze media te gebruiken, is de ervaring van Robert Quigley (36), sinds bijna twee jaar sociale-mediaredacteur bij de Austin American-Statesman. Bij die krant gebruikt 85 procent van de verslaggevers al (vrijwillig) Twitter en Facebook. Quigley zet hierop links naar krantenartikelen, geeft workshops voor de redactie en onderhoudt een blog met tips.

Vooral tijdens ‘breaking’ nieuws werpt de Twitter-account vruchten af. Na de schietpartij in november op de militaire basis Fort Hood kwam 18 procent van de lezers via sociale media, met name Twitter, naar de site van de Austin American-Statesman. Het scheelt wel dat het dagblad is gevestigd in Austin, Texas, een hightech-stad met veel jonge inwoners. Niet dat deze zich nu massaal opnieuw abonneren op de krant, zegt Quigley, “maar we blijven tenminste relevant in hun leven. Als we niet op sociale media zitten, kunnen we net zo goed onzichtbaar zijn”.

Gezichtsloos bedrijf
Twitter en Facebook veranderen het beeld dat lezers van de krant hebben, zegt Quigley: van een gezichtsloos bedrijf in “journalisten die echte mensen zijn en met je in gesprek gaan”. Tijdens de Tour de France twitterde de sportverslaggever vanuit Frankrijk bijvoorbeeld met de fans van Lance Armstrong in Texas. “Zoveel contact hebben lezers nog nooit met een journalist gehad.”Andersom geeft dat eveneens voldoening: “Eerst ontvingen we alleen brieven als iemand boos was, nu krijgen we minstens één keer per week een positieve reactie.”

De Chicago Tribune pakte de expansie naar sociale media in 2008 origineel aan met de introductie van een avatar, Colonel Tribune, die als online-‘ambassadeur’ fungeert. “Het is een leuke manier om met onze lezers te communiceren”, verklaart Muhammad Saleem (24), directeur sociale-mediastrategie. De kolonel, een koddig stripfiguur met een opgevouwen krant op zijn hoofd, heeft al bijna 900.000 volgers op Twitter. Lezers kunnen ook individuele verslaggevers volgen. De Chicago Tribune krijgt inmiddels 10 miljoen online-lezers via sociale netwerken.

Saleem geeft de trending topics op Twitter door aan de redactie, die beslist over welke onderwerpen ze een krantenartikel produceert. De redactie krijgt ook weleens een goede tip via Twitter. In 2008 hoorde Colonel Tribune bijvoorbeeld dat het Daley Center naar aanleiding van een bommelding werd geëvacueerd. Een ongekend voordeel van sociale media, zegt Saleem, is dat die lezers de Chicago Tribune “een continue focusgroep bieden. We weten precies waar ze positief of negatief op reageren”.

Saleem waarschuwt dat sociale-mediaredacteuren goed de gemeenschap van elk sociaal netwerk horen te kennen, zodat ze weten hoe daarmee om te gaan en welke links op welk netwerk te plaatsen. “Je kunt niet zomaar alle koppen op Twitter gooien. Zowel de krant als de lezer moet er zijn voordeel mee doen.”

(Meer tips voor de toepassing van sociale media zijn te vinden in het online cursusmateriaal van Sree Sreenivasan, hoogleraar aan de School of Journalism van Columbia University, en op zijn Facebook-pagina: http://www.facebook.com/SreeTips.)

Vrijheid aan banden
De integratie van sociale media in hun werk betekent wel dat de vrijheid die journalisten de laatste jaren op Facebook en Twitter hadden aan banden wordt gelegd. Steeds meer mediaondernemingen stellen reglementen op die er grofweg op neerkomen dat journalisten zich, zowel zakelijk als privé, online even onpartijdig moeten opstellen als offline.

Dat is wennen. Zo twitterde Chicago Tribune-verslaggever Rexx Huppke 9 februari, vlak na de eerste conventie van de populistische Tea Party-beweging: ‘Het sneeuwt nu echt hard. Zoveel witte vlokken heb ik niet gezien sinds de Tea Party Convention.’ Een komische woordspeling, want het Engelse woord voor ‘vlokken’ (flakes) kan ook worden vertaald als ‘mafkezen’.

Bill Adee, vice-president digitale ontwikkeling, kan er niet om lachen: ‘Ik zal het er eens met Rexx over hebben’, e-mailt hij. Zulke situaties zijn logisch tijdens een overgangsfase, relativeert zijn collega Saleem. “Aan de hand van dergelijke conflicten moeten we bekijken hoe we de richtlijnen aanpassen.”

Vakbond
Maar wanneer gaan de regels te ver? De Associated Press kreeg al de vakbond op zijn dak. Het persbureau had zijn verslaggevers en overige werknemers de opdracht gegeven materiaal van anderen op hun eigen Facebook-pagina te verwijderen als dat de AP-normen schendt. De News Media Guild, de bond waarbij duizend AP-journalisten zijn aangesloten, beschuldigde de AP daarop van schending van de vrijheid van meningsuiting.

Piard van de Cox Media Group is bang dat mediaondernemingen te strikte regels opstellen, uit angst voor rechtszaken, nog voordat journalisten hebben kunnen uitzoeken hoe ze sociale media precies willen gebruiken. “Online moeten journalisten juist een persoonlijkheid hebben, anders werkt het niet. Ze moeten de vrijheid hebben om te experimenteren met deze media.”

Hélène Schilders

Hélène Schilders is correspondent in Seattle voor Elsevier. Ze is op Twitter te vinden onder: @heleneschilders

Alle artikelen van Hélène Schilders op De Nieuwe Reporter.