Journalisten verwarren in de discussie over hun toekomst stelselmatig de vorm, inhoud en distributiewijze van hun producten

Apple-zeloten kunnen naar aanleiding van de kop gelijk hun voorliefde voor Steve Jobs gaan spuien in de comments. In de rest van dit artikel zult u namelijk geen onvertogen woord over Apple tegenkomen. Sterker nog, ook de kop gaat niet over Apple, maar over de wijze waarop nogal wat journalisten naar elke nieuwe technische vinding grijpen alsof het de redding van het vak gaat worden.

De journalistiek gedraagt zich als de protagonist in een ouderwetse weerwolf-film: op zoek naar een zilveren kogel waarmee het monster gestopt kan worden. Het probleem is dat niemand weet wat of wie het monster precies is. Misschien zijn we het zelf wel. Zoals een cartoon ter gelegenheid van Earth Day in 1971 luidde: ‘We have met the enemy – and he is us.’

Pan spaghetti
De oorlog om het eigen voortbestaan die de journalistiek momenteel voert, is complexer dan een Hollywood-achtige verdeling van de wereld in goed en fout. Echte generaals weten dat. Kijkt u even naar dit militaire diagrammetje van de situatie in Afghanistan en zet daarna een pan spaghetti op het vuur.

Om oorlog te kunnen voeren, moet je eerst weten wat je wilt bereiken. Daar gaat het al fout. In discussies over de toekomst van de journalistiek lopen stelselmatig drie dingen door elkaar: (1) de informatie die wordt verkocht, (2) het gehanteerde betaalmodel, en (3) de wijze waarop het resultaat van (1) en (2) worden gedistribueerd.

Vaderfiguur
Een conservatieve journalist is te herkennen aan wat ik maar even iPad-journalistiek zal noemen. Zo’n journalist meent dat er niets mis is met de informatie die de eigen organisatie produceert (hoogstens is ze niet ouderwets genoeg), en ook de vorm waarin de informatie wordt aangeboden, deugt. Innovatie richt zich dus alleen op het distributiekanaal.

Dergelijke journalisten hebben de iPad dan ook omarmd zoals Winnie-the-Pooh een pot met honing. Cory Doctorow fileerde deze obsessie eerder op Freudiaanse wijze: ‘Journalism-land is looking for a Daddy figure who’ll promise them that their audience will go back to paying for their stuff.’ Als het distributiemodel maar innoveert, hoeven wij dat niet, lijkt de onuitgesproken gedachte.

Sneller paard
Het resultaat? iPad-applicaties die niet de specifieke eigenschappen van het medium gebruiken, maar die een digitale krant simuleren. De NRC-iPad-applicatie is een mooi voorbeeld. Niets nieuws: VNU probeerde dat eerder al vergeefs met tijdschriften op het Zinio-platform.

De verborgen premisse van zo’n strategie is dat het enige wat de hedendaagse journalistiek ontbeert, een moderne distributievorm is. Het doet denken aan Henry Ford, die ooit schijnt te hebben opgemerkt: ‘Als ik mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, hadden ze om een sneller paard gevraagd.’ Met dit verschil dat het niet de klanten, maar de producenten zijn die op de ouderwetse wijze blijven denken.

Wat klanten niet willen
Want klanten geven heel duidelijk – met hun voeten – aan wat ze niet willen. Wat nog iets anders is dan weten wat ze wel willen – maar daar ligt een mooie taak voor de journalistiek, waar geen gebrek is aan mensen die het beter menen te weten.

Wat willen klanten dan niet? Nou, ze willen bijvoorbeeld niet per se het laatste nieuws lezen op de site van een kwaliteitskrant. Kijkt u zelf maar. Dat doen ze liever op een site die helder en overzichtelijk is, en slechts antwoord geeft op één vraag: ‘Wat is nu het belangrijkste nieuws.’

Alleskunner
Sites van kranten proberen echter niet één ding heel goed te doen, maar heel veel dingen. Een werkwijze die is ontstaan in de tijd dat een krant bij wijze van service zoveel mogelijk informatie op zoveel mogelijk terreinen probeerde te omvatten. Veel andere actuele informatiebronnen had de lezer pre-internet immers niet tot zijn beschikking.

Heel klantvriendelijk dus, en dat maakt het des te vreemder om tegenwoordig louter uit traditie vast te blijven houden aan ‘de krant die over alles een beetje nieuws brengt’. Hoe dat anders moet? Simpel: specialisatie op één taak. Internet is geen massamedium, maar een nichemedium. Een beetje internetgebruiker gaat voor het weer naar buienradar.nl, voor ‘snel’ nieuws naar NU.nl en voor autonieuws naar autoblog.nl.

Niches
Er is dus volop ruimte voor gespecialiseerde sites die zich namens een algemeen publiek richten op politiek, het onderwijs, de ambtenarij, de politie, enzovoorts, enzovoorts, enzovoorts. Inventariseer de experts op uw redactie en u weet welke niches u kunt gaan bedienen.

Betaalmodel
Niet alleen aan de aard van de informatie, ook aan het betaalmodel valt nog flink te knutselen. Waarom zou je als journalistieke organisatie niet dezelfde informatie op vijf verschillende manieren kunnen verkopen? Op een vrijdagmiddag kwam ik onlangs met behulp van goed gezelschap, diverse glazen Brand Up en een bierviltje al tot het volgende vijflaags betaalmodel:

1. Website/nieuwsbrief (gratis; advertising based en/of lead generation based businessmodel)
2. 0906-nummer (telefonisch advies op maat, deels voice response)
3. Boek (twee tot vijf tientjes)
4. Congres/workshop/opleiding (200 tot 600 euro per dag)
5. Consultancy (125-250 euro per uur)

(Kunt u nagaan hoe ver ú op een vrijdagmiddag kunt komen met, pak ‘m beet, een fles Jägermeister.)

Lezersreizen van niveau
Vergezocht? Dat valt wel mee. NRC Handelsblad verkoopt al boeken én lezersreizen van niveau en bij Emerce komt een aanzienlijk deel van de jaaromzet voort uit de verkoop van niet bepaald goedkope kaarten voor het eDay-congres, een plek waar vorig jaar 1500 mensen rondliepen. Met de winst van die ene dag worden redacteuren aan het werk gehouden.

Merkkledingfonds
Toegegeven, het gaat nog weer een stap verder om als journalistieke organisatie je redacteuren te verhuren als ter zake deskundige adviseur voor 250 euro per uur – maar waarom niet? Ook dit gebeurt al jaren, maar dan heet het ‘schnabbelen’ en verdwijnt de poet in het ‘dure merkkledingfonds voor je puberdochters’-fonds van de redacteur zelf. Bovendien: de kans bestaat dat je op deze manier extra werkgelegenheid creëert voor journalisten, al moeten ze misschien één dag in de week iets anders doen dan schrijven, filmen of audio-opnames maken.

In dat alles is vast ook een plek weggelegd voor de iPad. Als één stukje gereedschap in de enorme verbouwklus die het opnieuw inrichten van de journalistiek is. Werkelijk belangrijk is niet de hipheid van het gebruikte device, maar dat je product (informatie) op elk gewenst moment in elke gewenste modaliteit is te kopen door de consument. Journalistieke organisaties die dat snappen, zullen niet ten onder gaan. Integendeel.