Terwijl botsende mediameningen doorgaans snel onderwerp worden van publiek debat was daar ineens, poeff, het opstappen van NRC-hoofdredacteur Birgit Donker. Behalve een abrupt ook een duister vertrek, want slechts voorzien van summiere toelichting. De journalistieke onafhankelijkheid en eindverantwoordelijkheid zouden in het geding zijn, maar wie de belager precies is, welke aanslagen worden voorbereid, op grond van welke motieven, we kunnen er slechts naar gissen.

De cryptische verwijzing naar het ‘broze evenwicht tussen ondernemerschap en autonomie’ doet vermoeden dat uitgever en eigenaar hun taak om een commerciële onderneming levensvatbaar te houden serieus nemen en hebben aangegeven dat daar een eigentijdse organisatie en definitie van journalistiek bij past. Daartoe behoort ook het herijken van het belang van de klassieke onafhankelijke redactie.

Gevestigde media worstelen met dat gegeven. Zeker de kampioenen van de geslepen geest, zoals de NRC, kunnen maar moeilijk accepteren dat in de dagen van elektronische communicatie andere regels gelden. Wie de huidige evolutie van het medialandschap onbevangen beziet kan het niet ontgaan dat er, met het digitaliseren van de informatievoorziening, parallel daaraan een herverdeling van de mediamacht plaatsvindt: minder ruimte voor het onpartijdig selecteren, bewerken en daarmee gefilterd doorgeven van het nieuws, en meer directe communicatie tussen bron en gebruiker. Mark Hunter, journalist en als onderzoeker verbonden aan de Franse denktank INSEAD, verwijst in dit verband naar de onstuitbare opmars van ‘stakeholder journalism’, belangengebonden journalistiek.

De maatschappij in al zijn geledingen, politiek, bedrijfsleven, maatschappelijk middenveld, omarmt vol overtuiging deze nieuwe uitingsvormen. Zelfs op het vlak van de onderzoeksjournalistiek, analyseert Hunter, komt inmiddels internationaal een meerderheid van de middelen en initiatieven van organisaties (vaak stichtingen) die niet mediagebonden zijn. Hij voorziet een terugkeer van de partijdige informatiebronnen, waarmee onafhankelijke media in de slag moeten om de aandacht van de nieuwsconsument. Deze belangengebonden partijen erkennen ruiterlijk niet objectief te zijn maar claimen wel kwalitatief hoogwaardige, complete informatie te leveren op het moment en in een vorm die door de gebruiker worden bepaald.

Embedded publishing
Hebben we het hier over een randverschijnsel of eerder een structurele verandering? Dat laatste lijkt het geval. Grote en kleine bedrijven schuiven met advertentiebudgetten van publieksmedia richting ‘embedded publishing-initiatieven’, informatieverstrekking als onderdeel van de staande organisatie. Een multinational als Unilever kiest steeds vaker voor grootschalige gepersonaliseerde nieuwsbriefcampagnes en vormen van viraal adverteren op sociale netwerken, en besteedt daaraan nu al meer dan 10 procent van het reclamebudget.

Maatschappelijke organisaties volgen de trend. Actiegroepen van allerlei signatuur, vanzelfsprekend, maar ook eerbiedwaardige instanties zoals de Utrechtse rechtbank, die experimenteert met ‘Court-TV’. Overheden raken eveneens meer en meer overtuigd van de voordelen van het zelfgecomponeerde nieuws. In Londen hebben negen deelgemeentes hun eigen weekkrant gelanceerd, teneinde de continuïteit van kleinschalig nieuws veilig te stellen. Heuse tabloids, waar inmiddels meer journalisten werken dan bij de onafhankelijke lokale pers. In Nederland kennen we het recente voorbeeld van de gemeente Renswoude, die bij gebrek aan media-aandacht maar zelf begon met verslaglegging van haar gemeenteraadszittingen, in samenwerking met nieuwsbladen.

De tendens tot ‘self-publishing’ kan zelfs worden doorgetrokken tot het individuele niveau. Gewezen tennisheld Boris Becker heeft zijn verblijf in de schijnwerpers succesvol verlengd met een persoonlijk TV-station. Herman van Rompuy was zonder aansprekende functie jaren onzichtbaar in de Vlaamse media maar hield zich met een weblog politiek in leven, om weer opgepikt en meteen gepromoveerd te worden naar het Europese presidentschap.

Op waarde schatten
Wat is hier aan de hand? Het zelfpublicerende gezelschap is rijkgeschakeerd maar heeft een ding gemeen: waar men zich tot voor kort diende te schikken in de rol van informatiebron, wordt eenieder plotsklaps, met dank aan het web, een initiatiefrijke speler. Die rolwisseling is populair, want biedt riante voordelen. Niet langer bang afwachten wat er precies met je persmededeling geschiedt, waar je duurbetaalde advertentie wordt ingeschoven, of je überhaupt wel correct en in context wordt geciteerd. Nee, gewoon de regie nemen en je manifesteren in het domein van de digitale communicatie. Zelf het moment kiezen, de vorm, de toon, de tendens en het primaire doelpubliek. Bovendien, internet geeft extra kansen. Iedereen kan reageren, fulmineren, evalueren, hoe dan ook betrokken zijn bij en niet zozeer onderworpen aan het nieuws. Dat wekt vertrouwen, en in die pasmunt zijn alle organisaties geïnteresseerd.

En niet alleen de nieuwsbronnen evolueren naar dit standpunt. Ook de nieuwsconsument raakt zo langzamerhand gewend aan het zelfstandig samenstellen van zijn of haar mediamenu. Daarbij wordt geput uit een steeds groter aantal digitale media en informatiebronnen, vertrouwd en innovatief, generiek en gespecialiseerd en ja, ook in een mix van onafhankelijke en organisatiegebonden informatie. Zo lang herkomst en achterliggend belang expliciet herkenbaar zijn, kunnen we al die informatiefragmenten best op waarde schatten en een plaats geven bij onze maatschappelijke oriëntatie en opinievorming.

Gevestigde media hebben meer te bieden
Kan hiermee de klassieke onafhankelijke verslaggeving op de schroothoop van de geschiedenis? Ik mag ernstig hopen van niet. In een recent onderzoeksrapport, waarin enige Vlaamse en Nederlandse voorbeelden van ‘embedded publishing’ zijn beschreven en het fenomeen is geanalyseerd*, wordt ook een vijftal scenario’s geschetst waarmee vooral de dagbladjournalistiek kan reageren op de stroom aan belanggebonden informatie. Een van de opties is de keus van Birgit Donker, je profileren als de absolute tegenhanger van al die nieuwlichters. Dapper maar commercieel gezien niet erg reëel. Doenlijk in een publiek persbestel maar dat hebben we even niet bij de hand.

De gevestigde media hebben echter meer te bieden: ervaring, netwerken, verwerkingscapaciteit, inzicht in de natuur van informatieoverdracht. Derde partijen kunnen daar hun voordeel mee doen. Perspectiefrijke samenwerkingsscenario’s dienen zich dan ook aan. Zelf vond ik de tijdelijke combi De Pers en NS bij gelegenheid van de Olympische Spelen in Peking een mooi voorbeeld, een project waarin ook blogs verzorgd door sporter-interviewers een prominente rol speelden. Op dit moment werken Het Financieele Dagblad en de regio-omroep L1 samen met een private partij bij het digitaal publiceren van Limburgs ondernemersnieuws. En wat te denken van het kersverse Nationaal Historisch Museum, dat kiest voor strategische samenwerking met enige omroepen voor exposities op het net, naast de fysieke museumomgeving?

De NRC heeft tenminste aan deze uitgeefdimensie geroken, met regelmatige ‘specials’ onder inhoudelijke verantwoordelijkheid van de financierende partij. De Nieuwe Reporter heeft hier najaar 2008 over bericht. Birgit Donker, gevraagd naar de effecten op de redactie van deze gesponsorde informatie, stelde destijds resoluut: “We trekken ons er niets van aan”. Het ziet er nu naar uit dat de organisatie zich niets meer van de hoofdredacteur aantrekt.

* Media Sources Go Solo; The emerging practice of embedded publishing, Lulu publishers, Brussel, 2009.

Dit bericht maakt onderdeel uit van het 3D-project.