Waarom het allemaal wel goed zou moeten komen met kranten, als ze maar minder op elkaar gaan lijken.

Opeens was-ie daar, de marketingafdeling van een krantenuitgever die wél iets blijkt te kunnen. Na de overname door de Persgroep van PCM, dat van oudsher uitblonk in stompzinnige lezersmarketing a la ‘Misschien wel de beste krant van Nederland’ (het is maar een voorbeeld), verschijnen er opeens billboards en zelfs tv-spotjes die lezers redelijk urgente redenen geven om kranten te kopen. Het AD is in de spaaracties gegaan, de Volkskrant in kunstboeken, het Parool pitcht (beter later dan nooit) op: de beste en meest actuele informatie over Amsterdam. Elegant, to the point: zo doe je dat.

Is er dan toch nog hoop dat de uitgevers en hun redacties, een tikkie aan de late kant, een begin van een antwoord hebben gevonden op de crisis in hun branche? De lezer goede redenen geven om de producten te kopen is in ieder geval iets.

Populistische onderbuik
En de Persgroep in niet de enige die serieus over z’n lezersmarkt aan het nadenken is, in marketing- en redactionele termen. De Telegraaf kon het altijd al heel behoorlijk, en is met een nieuwe hoofdredacteur terug bij waar de krant echt goed in is: campagne voeren vanuit de populistische onderbuik. De regionale Wegener-kranten beginnen na te denken over een veel nadrukkelijker focus op waar ze goed in zouden móéten zijn: nieuws uit hun eigen regio.

De Volkskrant is redactioneel (en hoofdredactioneel) nog een beetje zoekende, maar concurrent NRC nam laatst al het verstandige besluit om als zo’n beetje enige niet naar tabloid over te gaan (de elite houdt niet van verandering). De krant gaat ook op zoek naar een hoofdredacteur die wat meer mee dan voorheen wil helpen denken over productdiversificatie en was al eerder – onder een uitgever die om niet helemaal opgehelderde redenen laatst ook weg moest – aardig op weg met het uitgeven van digitale kranten.

Metro blijft, met alle commerciële moeilijkheden die een gratis krant in crisistijd heeft, aardig overeind als bron van hapklaar nieuws voor slaperige modale Nederlanders in de trein. En mijn eigen winkeltje, De Pers, heeft, na wat… aanloopmoeilijkheden, zullen we maar zeggen… een aardige massa-niche gevonden onder slaperige hoger opgeleiden in de trein.

Almachtige redacties
De Nederlandse kranten krijgen meer eigen smoel, en daar zullen ze op termijn baat bij hebben. De oorzaken van de crisis in de dagbladwereld zijn genoegzaam bekend: lezers lopen weg naar nieuwe, digitale concurrentie, net als adverteerders. Uitgevers, verwend door extreem vette winsten in de afgelopen decennia, hadden er tot voor zeer kort geen antwoord op. Wat ergens ook wel goed uitkwam, want elke vernieuwing gaf enorm gedonder met redacties die feitelijk almachtig waren en liever niets wilden veranderen.

Voeg daarbij nog de ergste economische crisis sinds de instorting van het Romeinse rijk, de bijbehorende prijzenslag op de advertentiemarkt, immer stijgende papierprijzen en bezorging die op veel plekken alleen – en tegen hoge boetes, bleek laatst – nog met illegalen kan worden geregeld, en de explosieve cocktail is gemixt.

Elitair linkse zeurtoon
Zo’n crisis is niet van de ene dag op de andere over, en er zullen kranten sneuvelen. Maar als het antwoord ergens is te vinden, dan is het: meer eigen gezicht (laten we het maar gewoon ‘merk’ noemen), en meer uitgaven en activiteiten onder de vlag van dat merk.

Van zo’n eigen gezicht was de afgelopen decennia te weinig sprake. Nederlandse kranten waren in vergelijking met die in andere landen bovengemiddeld eenvormig: zelfde formaat, vergelijkbare prijs, vergelijkbare vormgeving, fixatie op Haagse politiek, te veel buitenlandpagina’s. Te veel landelijk nieuws in regionale kranten, op een te prominente plek. Magazine-concepten die tijdschriftuitgevers tien jaar geleden al als oudbakken beschouwden. En bijna allemaal dezelfde, niet al te wereldwijze, elitair linkse zeurtoon. Een paar jaar geleden werd zelfs de Telegraaf beschaafd.
Dat is inmiddels aan het veranderen, en gelukkig maar.

Nieuwe uitgevers en eigenaren die hun marges zien verschrompelen breken – heel geleidelijk, maar toch; vijf jaar geleden was de hoofdredacteur van de NRC echt niet afgetreden – de macht van redacties die innovaties tegenhouden. Uitgevers moeten zelf ook aan het werk: kosten delen (redactie, druk, bezorging), nieuwe producten lanceren, digitale strategieën ontwikkelen.

Tablet-computers
Juist op dat laatste vlak gaat het de kranten enorm helpen dat ze meer van elkaar gaan verschillen. Waren websites nog een tamelijk primitieve manier om media te distribueren en de telefoon vooral geschikt voor het laatste nieuws en lokale informatie, met de aanstaande doorbraak van tablet-computers komt er een informatiedrager beschikbaar die de leeservaring van papier (nou ja, bijna) combineert met digitale interactiemogelijkheden. Wat mogelijkheden geeft voor producten waar lezers eerder voor bereid zullen zijn te betalen dan voor nieuwtjes op een desktop, ook al zal het minder zijn dan voor een krantenabonnement. De kosten zijn ook veel lager natuurlijk.

Een informatiedrager die uitgevers bovendien in staat stelt op een niet-hinderlijke en grotendeels geautomatiseerde manier advertenties te verkopen en plaatsen (Google is er groot mee geworden). En die ook nog de grootste groeimarkt voor bedrijven met een groot en relatief trouw klantenbestand als uitgevers binnen handbereik brengt: het onder eigen vlag verkopen van andermans producten. Met een tipje op het touchscreen is die wijn waar u net een stukje over las te bestellen, dat werk.

Digitale versnipperaar
Maar dan moeten uitgevers wel tot het uiterste gaan om de lezer ook daadwerkelijk te binden. In vergelijking met de concurrentie in de winkel is die op het scherm ongekend heftig. Wie meer van hetzelfde levert dat elders ook verkrijgbaar is, verdwijnt met dezelfde tip op het touchscreen waarmee een fles wijn besteld wordt subiet in de digitale versnipperaar. Dus moeten uitgevers hun eigen hoeken van de markt vinden en uit elkaar vaarwater blijven.

Dan hebben ze kans op succes, nog een paar jaar op papier en daarna – en meer – op het scherm. Dat lukt uitsluitend als kranten echte merken zijn, met een gediversifieerd portfolio van producten, een eigen lading, unieke content die is toegesneden op de eigen doelgroep en marketing die het niveau benadert van die van supermarkten, telecombedrijven en banken.

Ik zie het (zie boven) uiteindelijk wel goed komen.