Innovatie vindt vaak plaats buiten de gevestigde orde om, vertelde hoogleraar innovatiebeleid Bart Nooteboom afgelopen vrijdag tijdens een bijeenkomst van het 3D-project. De media lijken daarop geen uitzondering te zijn. De echt grote innovaties van de laatste jaren zijn niet afkomstig van de grote, traditionele mediabedrijven, maar veel vaker van startups die zich niets gelegen laten liggen aan allerhande conventies.

De reden dat er binnen bestaande bedrijven doorgaans geen heel goed innovatieklimaat heerst, ligt volgens Nooteboom voor de hand. Bestaande bedrijven zijn bezig met de exploitatie van een product (bijvoorbeeld een krant). Daarvoor is het van belang dat niet voortdurend de missie ter discussie wordt gesteld (moeten we eigenlijk wel een krant maken?) en dat de neuzen dezelfde kant opstaan.

“Voor exploratie – het ontwikkelen van fundamentele innovaties – is het juist van belang dat de neuzen verschillende kanten opstaan”, aldus Nooteboom. Alles moet immers ter discussie kunnen worden gesteld. “Exploitatie en exploratie gaan om die reden lastig samen in één organisatie.”

Nieuw lettertype
Innovatie binnen gevestigde bedrijven verloopt doorgaans in kleine stapjes. Binnen de media zijn daar tal van voorbeelden van. “De mediasector kenmerkt zich door continue innovatie”, vertelde Mijke Slot (TNO) die onderzoek deed naar de innovatiementaliteit bij media. Kranten krijgen een nieuwe lay-out, een nieuw lettertype of een nieuw formaat. Maar de veranderingen mogen nooit te extreem zijn. “Je verandert een krant niet lichtzinnig. Het is een huisvriend, een vertrouwde figuur in het leven van mensen. Daar moet je voorzichtig mee omspringen”, schreef de hoofdredactie van Trouw in maart van dit jaar na een vernieuwing van de papieren krant.

Niet alleen de lezers zijn een rem op de innovatie. Dat geldt evenzeer voor de redacties en management, stelt Slot. Zij zijn niet ‘van de Google-generatie’ en de veranderingsbereidheid is laag. Redacteuren zijn vaak gericht op de korte termijn (‘ik moet een stukje voor de krant van morgen tikken’). Een ander obstakel is de positie die de redactie heeft. De onafhankelijkheid is doorgaans vastgelegd in een redactiestatuut. Dat maakt het moeilijk om nieuwe ideeën te vercommercialiseren – een essentieel onderdeel van innovatie. Commercie is immers een vies woord.

Spin-offs
Al deze zaken maken structurele innovatie moeilijk, volgens Slot. De praktijk bij de Nederlandse kranten lijkt deze stelling te bevestigen. De succesvolste nieuwssite van Nederland, Nu.nl, werd opgezet door internetondernemers Sacha Prins en Kees Zegers en doorontwikkeld bij internetbedrijf Ilse Media. De door PCM bedachte Nu.nl-killer En.nl sneefde al kort na de oprichting.

TMG lijkt een stuk succesvoller met nieuwe activiteiten, maar de écht succesvolle internetactiviteiten (Relatieplanet, Geenstijl) werden overgenomen en de gratis krant Sp!ts kwam er als reactie op de komst van Metro. Het wel in eigen huis ontwikkelde Speurders.nl moest het afleggen tegen Marktplaats.nl.

Een mogelijke oplossing voor de gebrekkige innovatiekracht van mediabedrijven is volgens Nooteboom het opstarten van spin-offs. Ook kunnen bedrijven starters helpen met risicobedrijf. Werknemers van een bedrijf krijgen daardoor de gelegenheid een nieuw idee buiten het bedrijf om te ontwikkelen. “Organisaties moeten bevorderen dat eigenwijze mensen ideeën buiten de deur ontwikkelen. Later kun je hen dan eventueel weer terughalen.”

Lees ook:

Bart Brouwers: Innovatie strandt vak op “coalitie van risicomijding”
Bart Brouwers: Innovatiecultuur in de media kent veel belemmeringen
Jaap Meijers: Innovatie eisen van kranten heeft weinig zin