Serie: Toekomst voor de journalistiek (1) Hieronder volgt een verkorte versie van de oratie die Jo Bardoel, hoogleraar Journalistiek en Media, vandaag heeft uitgesproken aan de Radboud Universiteit Nijmegen. De komende dagen zullen een aantal mensen in een artikelenreeks reageren op zijn visie op de toekomst voor de journalisitek.

De journalistiek staat momenteel voor de grootste omslag in haar bestaan. Met de media in de breedste zin van het woord gaat het goed, maar met de journalistiek gaat het in de algemene perceptie behoorlijk beroerd. Nog nooit zijn er in zo korte tijd zoveel debatten, publicaties en adviescommissies gewijd aan een professie die eerder nooit opviel door veel externe bemoeienis of interne reflectie. De huidige paradigmawisseling van de journalistiek is bij nadere beschouwing het gevolg van drie samenlopende transformaties: de evoluerende mediatechnologie, een veranderde samenleving met een ander mediagebruik, en tenslotte een eveneens sterk veranderde mediasector.

Transformatie 1: Technologie

Wat betreft de eerste transformatie: de technologie die traditioneel een belangrijke bondgenoot van de journalistiek was, wordt nu een geduchte tegenpool. Journalistiek werd pas een afzonderlijke professie in de tweede helft van de negentiende eeuw, dankzij de opkomst van de industriële massapers. Later opgekomen mediatechnologieën als de radio en de televisie ontwikkelden gaandeweg eigen vormen van journalistiek, maar tot op de dag van vandaag bleef de dagbladjournalistiek zowel kwantitatief als kwalitatief de moeder en de hoeder van de professie.

Momenteel wordt deze traditionele, industriële en institutionele journalistiek, die verbonden is met grote media-instellingen en centrale redacties met een eigen, betrekkelijk gesloten nieuwscultuur, geconfronteerd met een nieuwe, gedecentraliseerde en meer open ‘netwerkjournalistiek’. Deze nieuwe, vierde vorm van journalistiek zou moeten inspelen op de voornaamste kenmerken van de nieuwe media zoals interactiviteit, multimedialiteit en hypertextualiteit.

Intussen heeft zich onder mediagebruikers al het schisma voltrokken: oudere generaties halen hun actuele informatie vooral nog bij de oude allocutieve media als het dagblad en de omroep, terwijl jonge generaties hun informatie vooral zelf actief en interactief bijeengrazen via internet en gratis media.

Aan de nieuwe informatieplatforms komen echter minder journalisten te pas. Voor een professie die gewend was als niet te passeren intermediair zelf te bepalen wat voor het publiek van belang is, betekent dit een immense omschakeling. De recente opmars van burgergeoriënteerde journalistiek – voor burgers (‘civiele journalistiek’) of door burgers (‘burgerjournalistiek’) – kan gerust gezien worden als een revolte tegen een elitaire en bevoogdende professie.

Transformatie 2: Het publiek

Naast deze technologische revolutie, heeft ook de tweede transformatie, in de samenleving en bij het publiek, haar weerslag op de journalistiek. De reden dat de beschreven technologische trends zo snel konden doorzetten heeft alles te maken met de omstandigheid dat de sociologische basis voor deze omslag van collectieve naar individuele media – van ‘we-media’ naar ‘i-media’ – in feite allang voorhanden was.

De individualisering die zich op alle maatschappelijke terreinen al een halve eeuw als dominante trend manifesteerde, werd binnen de media afgeremd doordat de technologie tot dusverre kunstmatige schaarste, collectieve afname en het primaat van de producent dicteerde. De nieuwe werkelijkheid van permanente verbinding met en toegang tot kennis opgeslagen in kunstgeheugens waar ook ter wereld, verandert de relatie tussen mensen en media op een fundamentele manier. Internet slecht de barrières van plaats en tijd, en voor de jongste generaties zijn niet meer traditionele media maar Google en Apple de belangrijkste poortwachters naar de buitenwereld geworden.

Met deze nieuwe mogelijkheden en een verschuivend mediagebruik wordt het internet de centrale agora van de postmoderne samenleving, zowel in de zin van mondiale ontmoetingsplaats voor mensen als van globale marktplaats voor goederen en diensten. Dit leidt ertoe dat het publiek nieuws, politiek en publieke goederen steeds meer vanuit een instrumentele instelling gaat benaderen, waardoor het vermogen van media om sociale cohesie, collectieve waarden en consensus te organiseren wordt ondergraven. In deze onbegrensde context wordt het voor journalisten en media steeds moeilijker om nog een eigen niche af te bakenen.

Transformatie 3: De mediasector

De derde en laatste transformatie die ten grondslag ligt aan de paradigmawisseling in de journalistiek betreft de mediasector zelf. We hebben gezien dat de aansturing van de media in de afgelopen twintig jaar sterk verschoven is, van de maatschappij naar de markt. Openbare informatie is in betrekkelijk korte tijd van merit good tot marktwaar geworden.

Een en ander is het gevolg van twintig jaar liberalisering van de media, op nationaal en vooral ook op Europees niveau. En er zit wellicht ook een zekere onvermijdelijkheid in deze ontwikkeling; de combinatie van individuele technologie en een geïndividualiseerd publiek leidt ertoe dat we ons vaker consument en minder vaak burger voelen, en dat het vertrouwen in het marktmechanisme als organisatiebeginsel voor het maatschappelijk leven is gegroeid.

Door al deze ontwikkelingen is er intussen een samenhangend mediastelsel ontstaan, met een bijbehorende commerciële en competitieve mediacultuur die een eigen dynamiek volgt, met ‘hypes’ en ‘pack journalism’, leidend tot de dominantie van de ‘medialogica’ die per saldo een commerciële logica is.

Deze veranderingen hebben grote gevolgen voor de diversiteit aan opinies en smaken die de media ons voorhouden. In de verzuilde periode kenden we de ‘pluriformiteit als afspiegeling’, waarin media vooral het geluid van de eigen groep representeerden. Met de ontzuiling heeft deze afspiegelende pluriformiteit plaatsgemaakt voor ‘pluriformiteit als openheid’, waarin media ruimte maakten voor het hele spectrum aan opinies en smaken.

Nu echter dreigt deze open diversiteit op haar beurt te worden ingeruild voor wat ik zou willen noemen ‘pluriformiteit als polarisatie’, waarin onderling concurrerende, commercieel opererende media vooral een podium bieden voor de meest uitgesproken opinies en smaken, waarin het midden verkruimelt en de extremen alle ruimte krijgen.

Kwaliteit is niet genoeg

Welke toekomst is er te midden van al deze veranderingen voor de journalistieke professie? Ik vrees dat de journalistiek ‘as it is’ in deze nieuwe wereld betrekkelijk weerloos is, niet omdat ze slechte producten voortbrengt, maar vooral omdat ze zich onvoldoende profileert en zich letterlijk slecht verkoopt.

Ik ben het eens met journalisten die vinden dat we moeten kiezen voor kwaliteit, maar ik denk dat dat alleen niet voldoende is. Journalisten geraken – zo niet kwalitatief dan toch kwantitatief – steeds verder achterop ten opzichte van de waterdragers van de publiciteit, zoals voorlichters, woordvoeders en andere reputatiebehartigers. Volgens een recent onderzoek gedaan door onze collega’s aan de Universiteit van Amsterdam zou deze verhouding intussen zelfs een op tien zijn.

Professionaliseren en profileren

Om toekomst te hebben moet de journalistiek twee dingen doen: zich intern verder professionaliseren en zich extern sterker profileren. Als journalisten getalsmatig intussen allang in de minderheid zijn, is het des te meer nodig dat ze hun kwaliteit tonen. Naar binnen toe moet de journalistiek haar onwil opgeven om een volwassen professie te worden, vanwege vermeende strijdigheid met de uitingsvrijheid en de status van open professie. Dat betekent het verbeteren van de inhoudelijke kennis en vaardigheden van journalisten, en het versterken van de opleidingen, ook op academisch niveau.

Hetzelfde geldt voor het ethische kader van de professie. De eigen opdracht en werkwijze moeten beter worden geëxpliciteerd en wellicht ook meer gesanctioneerd worden.

De journalistiek afbakenen

Begrijp me goed: ik pleit er niet voor om de toegang tot de professie te sluiten, journalistiek blijft een open beroep en iedereen mag zich zo noemen. Er is hier sprake van een zekere paradox. In het verleden noemden journalisten hun beroep open, maar in de praktijk werd hun beroep afgeschermd en beschermd door de Berlijnse muren van de mediaorganisatie. Nu is er steeds meer sprake van een open mediaveld, waarin journalisten naar mijn overtuiging alleen kunnen overleven door hun terrein helder af te bakenen.

En er is nog een ander argument. Naarmate journalisten meer alleen komen te staan, als freelancer of zzp-er, minder deel uitmaken van centrale redacties en vaker van rol moeten wisselen – soms zijn ze journalist, maar soms ook voorlichter – is het bovendien belangrijker om de inhoudelijke en ideologische kwalificaties individueel, en niet vooral via institutionele arrangementen en ‘training on the job’, bij te brengen.

Journalistiek moet een sterk merk worden

Naar buiten toe moeten journalisten hun traditionele terughoudendheid laten varen om voor hun onderscheidendheid (met kernwaarden als onafhankelijkheid, kwaliteit en betrouwbaarheid) uit te komen. Tot dusverre waren de kwaliteit en betrouwbaarheid van journalistieke producten vooral verbonden met de herkenbaarheid, de titel of het merk, van de krant of de omroep.

Maar naarmate media-inhouden migreren naar het web, worden vertrouwde mediapakketten ontbundeld, en moet de herkomst van product en producent ook op individueel niveau herkenbaar zijn en beter ‘gebrand’ worden. Te midden van alle gratis informatie is journalistieke toevoeging relatief kostbaar, en daarom is het voor journalisten essentieel dat hun producten herkenbaar zijn, door enerzijds de eigen producten duidelijk te labelen en door anderzijds te verhinderen dat commerciële boodschappen meeliften met onafhankelijke journalistiek.

Tegenover alle gratis en gestuurde informatie behoeft goede en betaalde journalistiek een keurmerk waarmee de aard en kwaliteit van product en maker herkenbaar gemarkeerd worden. Journalistiek moet, in de termen van onze commerciële tegenvoeters die doorgaans beter weten wat ze willen, een sterk merk worden.

Uitkomen voor kwaliteit

Tegelijkertijd moet de journalistiek ook proberen om te verhinderen dat gestuurde informatie – zoals voorlichting, reclame of reputatiebehartiging – onder de vlag van journalistiek verkocht kan worden. Op korte termijn mogen deze praktijken profitabel zijn voor een medium dat aanvullende inkomstenbronnen zoekt, maar op lange termijn is het desastreus voor het vertrouwen in media en journalistiek en ondermijnt het de basis waarop professie en bedrijfstak berusten.

Dit uitkomen voor de kwaliteit en herkomst van de informatie biedt niet alleen bescherming voor journalisten, maar evenzeer voor de burger, en hier heeft de overheid – die zowel de publieke functie als ook consumentenbescherming als doelstellingen van mediabeleid nadrukkelijk in haar vaandel voert – wellicht ook een taak.

Met dit alles wil ik overigens niet zeggen dat persuasieve informatie, anders dan door middel van advertenties, op voorhand geweerd moet worden. Met de grens tussen journalistieke en persuasieve informatie mag wat mij betreft best wat creatiever worden omgegaan, zolang de status van de aangeboden informatie maar voor de gebruiker duidelijk wordt aangegeven.

Naarmate de institutionele garanties voor onafhankelijkheid – via de scheiding van redactie en commercie en redactiestatuten – afbrokkelen en inhoud en marketing nauwer verweven worden, moet het ethisch besef als gezegd sterker in de individuele beroepsbeoefenaar verankerd worden.

Een overzicht van de andere bijdragen in deze serie vindt u hier.