Terug naar de gemeenschap – dat is het buzzword in de postprint media oorlog in de VS. Met hoeveel inzet de strijd gevoerd wordt, bewijst America On Line (AOL). Ooit een belangrijke digitale pionier, vervolgens wat achterop geraakt, vecht het bedrijf zich geleidelijk terug in de markt. Een van de belangrijkste speerpunten vormt de ‘hyperlokale journalistiek’: geef een gedreven journalist een behoorlijk salaris, een budget om freelancers in te kunnen huren, een goede telefoon, camera en computer – maar geen kantoor – en vertrouw hem of haar een middelgrote stad, een stedelijk gebied of een stadsdeel toe. Resultaat: een Patch. Met honderden tegelijk schieten ze uit grond, waarmee AOL dit jaar veruit de grootste banenproducent in de media is. In deze eerste aflevering over Patch bericht Frank van Vree vanuit New York over de razendsnelle opkomst van het fenomeen patch en de strategie van AOL.

Patch.com is de naam van het netwerk van lokale nieuwssites dat America On Line vorig jaar zomer opkocht en vervolgens in korte tijd als een tapijt over grote delen van de VS heeft uitgerold. In augustus werd de honderdste editie gelanceerd, nu, drie maanden later, is het aantal patches al opgelopen tot 426, verspreid over negentien staten. Koplopers zijn Californië, New York, Maryland, Illinois, Massachusetts en New Jersey, tezamen goed voor tachtig procent voor het aantal patches – wat veel zegt over het groeipotentieel van het netwerk. Er liggen concrete plannen voor nog eens 251 nieuwe sites in de komende maanden. Daarmee bezorgt AOL alleen al dit jaar duizenden journalisten (nieuw) werk, waarvan ten minste vijfhonderd in vast dienstverband.

Optimisme

De advertenties waarin AOL personeel voor nieuwe patches werft – niet alleen redacteuren en freelancers, maar ook webmanagers, marketeers en advertentieacquisiteurs – ademen een optimisme dat we vandaag de dag nauwelijks meer horen in de journalistiek. De sites, aldus AOL, zijn gebaseerd op twee beginselen: dat stedelijk nieuws er toe doet en dat daarop een succesvol businessmodel kan worden gecreëerd. Als ‘dynamisch platform’, als broedplaats van vernieuwende journalistiek en een landmark in the community, zou de patch een antwoord zijn op de sluiting of halvering, overal in het land, van newsrooms en kranten. De vele tientallen miljoenen die het afgelopen jaar in het netwerk zijn geïnvesteerd, bewijzen dat het bedrijf ook werkelijk in de haalbaarheid van deze formule gelooft.

Die overtuiging leefde in ieder geval bij AOL-topman Tim Armstrong, die vlak na zijn aantreden in juni 2009 zeven miljoen dollar betaalde voor Patch Media Corp., dat twee jaar eerder met drie sites in New Jersey was begonnen. Verbazingwekkend was de overname overigens niet, want Armstrong, toen nog werkzaam als topman advertenties bij Google, had het bedrijf mee helpen oprichten. In zijn ogen is het ‘lokale’ een nog onontwikkeld domein op het web – en hij is de enige niet: niet voor niets is ook Facebook onlangs begonnen met Facebook Places. Op het vlak van nieuws en journalistiek vindt in sommige plaatsen een ware veldslag plaats tussen de sites van traditionele media, patches en al dan niet commerciële weblogs. Newsweek gewaagde in dat verband – onder de spottende kop Peytonplace.com – van de lokale markt als ‘ground zero in wat zich snel ontwikkelt tot Amerika’s eerste post-dagbladen media oorlog’.

Marktanalyse

Bij het opzetten van de patches laat AOL zich – blijkens Paidcontent.org, een website over de economie van het web – in eerste instantie vooral leiden door marktgegevens. Juist op dat punt is er op het internet nog een slag te maken, zo verklaarden Warren Webster, algemeen directeur van Patch, en Jon Brod, president van AOL Ventures, Local & Mapping. Bedrijven als Amazon en eBay werken nationaal, maar het grootste deel van de uitgaven doen mensen nog altijd rond hun eigen huis, en het web biedt in dat opzicht voor adverteerders nog weinig soelaas. Om die reden worden gemeenschappen van 15,000 tot 70,000 inwoners door AOL gedetailleerd in kaart gebracht, met behulp van een algoritme met 59 variabelen, zoals inkomen, stemgedrag en de prestaties van de scholen. De uitkomsten ervan moeten inzicht geven in de vraag of een journalistieke site voldoende advertentiegelden kan genereren.

Daartegenover staat een onvoorstelbare kostenreductie in verhouding tot de reguliere lokale journalistieke media. Op Forbes.com rekende Webster voor dat de patches kunnen werken tegen 4,1% van de kosten. Zonder de uitgaven voor papier, distributie of kantoren zijn de opbrengsten uit lokale advertenties meer dan toereikend. Door zich in korte tijd nadrukkelijk in de lokale gemeenschap te manifesteren, worden de patches aantrekkelijk voor plaatselijke bedrijven, waarvan de helft tot nu toe geen reclame maakt op het web. Een geautomatiseerd systeem voor het plaatsen van advertenties werkt daarbij drempelverlagend.

AOL mikt evenwel niet alleen op de – groeiende markt – van lokale adverteerders. De snelheid waarmee het netwerk van patches de laatste maanden is uitgebreid, opent immers meer perspectieven: het werven van landelijke adverteerders. Daarmee concurreert AOL rechtstreeks met andere samenwerkende lokale websites, zoals het landelijke Examiner.com, het onlangs gelanceerde TBD Community Network, een organisatie van lokale bloggers rond Washington, en, uiteraard, op de achtergrond, het onvermijdelijke Google. Alleen een offensief en expansief beleid zal AOL voldoende armslag geven, want de strijd zal hard zijn, ‘as mano-a-mano battle for local ad dollars only intensifies’, zoals Ken Doctor, een toonaangevende media-analist en medewerker van Nieman Journalism Lab (Harvard), een paar maanden geleden schreef op zijn website Newsonomics.

Uitbreiding netwerk

Over de vraag wanneer en of de patches winstgevend zullen worden, valt nog weinig zinnigs te zeggen. Het tempo waarmee het netwerk wordt uitgebreid, geeft in ieder geval geen aanleiding te denken dat de resultaten tegenvallen. Bij de presentatie van de – onverwacht gunstige – jaarcijfers van AOL, veertien dagen terug, vroeg een optimistische Tim Armstrong om twee jaar: dan zou er sprake zijn van een ‘more meaningful monetization’.

Hoewel het model van de patch primair geschoeid lijkt te zijn op een uitgekiende bedrijfs- en marktanalyse – wat het mega-experiment overigens niet minder interessant maakt – ontkende de leiding van het bedrijf tegenover Paidcontent.org dat het netwerk primair gericht is op het genereren van inkomsten: ‘Our philosophy from day one was that the first priority should be to build an engaged audience through journalism’.

In deel twee zullen de journalistieke aspecten van de patch worden belicht.