Deze week vond een primeur plaats op Twitter: voor het eerst trad een nieuwsorganisatie op als sponsor van Twitter. De eer komt toe aan de Washington Post, die dinsdag – op de dag van de Amerikaanse verkiezingen – optrad als sponsor van de ‘promoted trend’ #election. Een ‘promoted trend’ houdt in dat een onderwerp tegen betaling als ‘trending topic’ staat genoemd op de homepage van Twitter. Normaal gesproken zijn ‘trending topics’ de top tien van populairste gespreksonderwerpen op Twitter. Een ‘promoted trend’ (herkenbaar met een geel label) kan daar bij komen te staan als er voor wordt betaald, mits het ook wel een veelbesproken onderwerp is op Twitter.

Dat deed de Washington Post en iedereen die dinsdag op de hashtag #election klikte, kwam op een pagina met tweets over de verkiezingen, met steevast bovenaan een tweet van de Washington Post. Kortom, de krant kocht gegarandeerde zichtbaarheid bovenaan de twitterberichtjes over de verkiezingen. Hoeveel geld daar voor op tafel is gelegd is niet bekend. PoynterOnline vroeg het aan Twitter, maar kreeg geen antwoord. De Wall Street Journal meldde in september dat de prijzen van ‘promoted trends’ zouden oplopen tot $100.000, maar dat bedrag is omstreden.

Uiteindelijk draait het natuurlijk om de vraag: wat heeft het opgeleverd? Twitter laat aan The Atlantic weten dat 9% van de mensen die op #election klikten, vervolgens op een of andere manier iets deden met de Washington Post: ze klikten op een link naar de site van de Washington Post, stuurden een Washington Post-tweet door of volgden de Twitterfeed van de Washington Post. Katharine Zaleski, hoofd van digitale nieuwsproducties van de Washington Post kijkt positief terug, hoewel er geen sprake was van  een enorme twitterstroom naar de site van de krant. “The reason we did it was not so much for the traffic. It was more to be front and center in the conversation.”