Verplicht leesvoer voor mediamanagers: Het debacle van DAG

De auteurs van ‘De Laatste Krant – DAG: het miljoenenverslindende huwelijk tussen PCM en KPN’ laten PCM-CEO Bert Groenewegen, het laatst overgebleven lid van de Raad van Bestuur van de Amsterdamse uitgeversreus, fantaseren over een tijdmachine. Graag zou Groenewegen de klok terugdraaien en DAG minder uitbundig in de markt zetten: een lagere oplage, zonder de opgeklopte introductiecampagne en met minder ambitieuze advertentie-inkomsten. Maar die tijdmachine bestaat niet waardoor DAG al binnen een jaar aan het infuus ligt: bezuinigingen, lagere oplage, ontslagen, bedelen bij KNP en PCM om extra geld, minder video, mobiel en web, ANP ingeruild voor Novum, een andere formule, een andere doelgroep en lagere advertentietarieven. De krant komt onder curatele, de hoofdredactie krijgt ‘adviseurs’ opgedrongen terwijl er bij de Volkskrant om kopij en assistentie bij advertentieverkoop moet worden gevraagd.

‘De Laatste Krant’ is al het derde boek over gratis kranten na Govert Schillings ‘Gratis maar niet goedkoop’ en Cornelis van den Bergs ‘Het Complot’ die over De Pers gingen. De Laatste Krant gaat dus over DAG, en ook dit boek zorgt voor rode oortjes of permanente buikpijn, afhankelijk van de positie van de lezer.

Het huishoudboekje van DAG
Auteurs Bram Logger en Roelof de Vries bieden een luguber inkijkje in de keuken, maar vooral ook in het huishoudboekje van DAG. Voordat er één krant is gedrukt, is er al ruim 2 miljoen uitgegeven: €60.000 voor het design, ruim vier ton voor een consultancybureau (vriendjes van CEO Aan de Stegge), een ton aan werving (plus €50.000 voor een wervingsevent dat drie kandidaten oplevert), €76.000 aan het ontwerp van de website, €660.000 voor de reclamecampagne, €350.000 voor reclamebureau KesselsKramer. Ook ging er vier ton naar de ontwikkeling van de online tv-gids terwijl de video-afdeling op negen ton per jaar kon rekenen. Salarissen waren riant terwijl de maandelijkse lasten voor drukken en distribueren boven het miljoen uitkwamen.

Zelfs als de verwachte reclame-inkomsten van €6.2 miljoen voor het eerste jaar gehaald zouden zijn, zou de krant diep in de rode cijfers zijn gedoken. Slechts een derde van dat bedrag werd gerealiseerd; pagina’s van €31.000 gingen weg voor €2.500 en later zelfs voor €425. Dat de negen miljoen die voor 2008 was begroot niet gehaald zou worden, werd snel duidelijk.

Geen consistent beleid
De overspannen verwachtingen worden een molensteen om de nek van DAG. Bij de koers van de krant is er daarnaast op z’n zachtst gezegd niet echt sprake van een consistent beleid. CEO Aan de Stegge laat eerst het DAG-project concurreren met een ander gratis-plan, trekt vervolgens de stekker eruit omdat hij liever met De Pers en Boekhoorn in zee gaat, blaast DAG nieuw leven in na het afketsen van de deal om meteen met Pieter Broertjes oorlog te maken over wie er de baas is bij DAG, KPN stapt in en trekt zich vervolgens weer terug, de ijkpersoon wordt van een MBO-er een HBO-er; multimedia, mobiel, narrowcasting en webcasts worden met veel bombarie aangekondigd maar raken spoedig op de achtergrond, het personeelsverloop (adjuncten, sales, crossmedia, video) is groot terwijl externe adviseurs zich met de koers bemoeien en er een schisma ontstaat tussen DAG en moederkrant Volkskrant.

Dat alles overziend is het eigenlijk een wonder dat de krant het nog anderhalf jaar heeft uitgehouden. Als het allemaal wat bescheidener was aangepakt, is het overigens de vraag of de krant wel overlevingskansen had gehad. In de loop van 2008 lopen de financiële problemen bij eigenaar PCM zodanig op dat het concern vrijwel failliet is. Met de aanstormende kredietcrisis is het lot van de krant snel bezegeld, ook al neemt de waardering van de krant en het aantal lezers toe. Op 1 oktober – na 16 maanden en €31 miljoen verlies valt het doek. Verplichte literatuur voor mediamanagers: zoveel fouten in zo weinig tijd, daar moet je wat van kunnen leren.

Bram Logger & Roelof de Vries (2011). De laatste krant – DAG: Het miljoenenverslindende huwelijk tussen PCM en KPN. Podium Uitgeverij. ISBN 9789057594397. Bestel bij Athenaeum Boekhandel.

Eén reactie

  1. Sjaak Doelemans schreef op 6 april 2011 om 10:24

    Hier word je even stil van. Ik ben benieuwd wat “Aan de Stegge” tegenwoordig doet. Hopelijk heeft hij geen touwtjes in handen. Brrrr….

Geef een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

*

De volgende HTML tags en attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Meer over Blog (886 van 1532 artikelen)


Deed het wereldnieuws er vroeger soms weken over om de andere ...