Een miljoen downloads in een week, en dat voor een app die niet eens heel bijzonder is. De iPhone-versie van de al langer bestaande iPad-app Flipboard, begin december gelanceerd, is een spectaculair succes. Het bedrijf haalt download- en gebruikersscores, en reviews, waar geen enkele uitgever aan kan tippen. De inmiddels talloze concurrenten (Zite, Pulse, Taptu; er zijn er een stuk of vijftien) doen het gemiddeld wat minder, maar weer wel veel beter dan traditionele uitgevers.

Deels komt dat doordat ze functies bieden die de apps van uitgevers niet bieden: het volgen van je social media feeds bijvoorbeeld. Daar besteden mensen tegenwoordig meer aandacht aan dan aan het lezen van artikelen uit kranten en van sites.

Uitgevers leggen het af

Maar het komt ook, en dat is na vijftien jaar digitaal uitgeven toch een beetje zorgelijk (voor de uitgevers dan), doordat de makers van deze apps beter begrijpen wat lezers digitaal willen. Ook bij de doorstart van het digitale lezen, van de sites naar de apps, leggen uitgevers het dan ook af tegen technologie- en internetbedrijven.

Hoezo afleggen, vraagt u zich wellicht af? In de meeste landen zijn de sites van traditionele kranten en omroepen immers veruit de best bezochte nieuws- en mediasites. In Nederland in dat Nu.nl, maar dat is wereldwijd een uitzondering. Helemaal waar, alleen trekken al dan niet sociale nieuwsaggratoren als Google en Facebook nog veel en veel meer bezoekers. En dus, mondiaal, ook veruit het grootste deel van de bijbehorende omzet.

Elke uitgever, hoe succesvol ook in digitale activiteiten, legt het af tegen Google News. Zoals ze het op mobiele platforms afleggen tegen de Flipboards van deze wereld, terwijl dat toch in wezen vrij simpele apps zijn: men neme wat code waarmee Twitter, Facebook en RSS-feeds gelezen kunnen worden, men bouwe daar een min of meer elegante user interface omheen (heel belangrijk, maar voor wie het een beetje in z’n vingers heeft niet onoverkomelijk) en roere er bij wijze van geheim recept nog wat algoritmen voor personalisatie doorheen (wij vinden je eigen nieuws het snelst en het best!).

Digitaal uitgeven draait om technologie

The devil is in the details. Uiteraard: zo simpel als hierboven is het niet. Maar als allerlei kleine start ups het kunnen, waarom uitgevers dan niet? Omdat ze, zou althans mijn stelling zijn, niet begrijpen dat digitaal uitgeven in essentie vooral een kwestie van technologie is, en minder van content. Wie succesvol digitaal uit wil geven, moet dan ook het business model van technologiebedrijven volgen: permanent investeren in productvernieuwing, en liefst ook een beetje in R&D. Dat is wat Google heeft gedaan, dat is wat de aggregator apps nu doen, en dat is wat de meeste uitgevers niet doen.

De Pers lanceerde een paar weken geleden de applicatie De Pers Krant voor Android-telefoons en -tablets. Daar werd redelijk positief op gereageerd: leuk ding. Maar nog veel vaker werd er verbaasd op gereageerd: waarom in godsnaam een app voor Android-tablets als jullie nog geen iPad-versie hebben? Daar zijn een paar redenen voor (de voornaamste: een en ander is een ‘verappte’ versie van de al langer draaiende HTML5-site iPers, en de Android-versie was een paar weken eerder klaar dan de iOS-versie), maar bij mij riep het weer een heel andere vraag op: waarom hebben andere uitgevers eigenlijk geen app die geoptimaliseerd is voor Android-tablets? Want het marktaandeel van die dingen is nu redelijk snel aan het stijgen en ze zijn lang niet meer zo brak als de eerste Galaxy Tab van Samsung.

De reden heeft te maken met het gebrek aan focus op technologie van uitgevers. Afgelopen jaar heeft vrijwel elke kranten- en bladenuitgever apps voor de iPad gelanceerd, iPhone-apps van vooral nieuws uit kranten waren er al langer. Een aantal heeft in dat ontwikkelrondje ook nog apps voor Android-smartphones meegenomen. Daarna is men veelal af gaan wachten, in de hoop dat het grote geld binnen zou stromen.

Digitale markt groeit langzaam

Niet dus: de markt voor (betaald) digitaal lezen groeit veel minder snel dan gehoopt, het wennen aan betalen voor digitale content gaat langzaam, betaalsystemen zijn nog niet voldoende gebruiksvriendelijk, en adverteerders zijn zoals gewoonlijk conservatief. Het massaal gebruikte mobiele internet krijgt vooralsnog slechts een fractie van de beschikbare budgetten toebedeeld.

Apps voor Android-tablets en bijvoorbeeld ook het optimaliseren van iOS-apps voor de Kiosk van Apple (alleen de Persgroep heeft dat in Nederland gedaan) moeten daarom maar even wachten: geen geld voor. Ook het verbeteren van bestaande, veelal matig gerecenseerde apps schiet er bij in. De oogst van interessante apps is daarvoor in Nederland mager. De Noordelijke Dagblad Combinatie heeft een paar mooie apps gemaakt, NRC In Beeld is een succes, Metro heeft een goede manier gevonden om actueel nieuws te lezen. Verder is het behelpen, tot ongenoegen van lezers, en de uitgevers doen daar te weinig aan.

Op maat

Hoe begrijpelijk ook, verstandig is het niet. Want externe partijen als de content aggregators, waar de aandacht (en dus ook het budget) naar de technologie gaat, gaan zo de markt bepalen. Zij ontwikkelen doorgaans wel voor Android, en zullen ook met apps voor Windows Mango/Windows 8 vermoedelijk voorop lopen, in de hoop op een first mover advantage. Zij investeren wel in permanente kwaliteitsverbetering, de apps krijgen geregeld updates en nieuwe functionaliteit.

Ze trekken daarmee de meeste lezers, en bepalen de toekomstige digitale leesgewoonten: de krant, het blad, wordt op maat gemaakt, aangevuld met social media feeds. Uitgevers kunnen binnen deze app eigen ‘pages’ krijgen, in feite een soort katernen, maar dat gaat dan wel in samenwerking met de ontwikkelaars van de apps. Die dus de voorwaarden kunnen bepalen: zij leveren immers de lezers.

Uiteraard zijn ook verdergaande samenwerkingsverbanden mogelijk, waarin uitgevers kunnen profiteren van elders ontwikkelde kennis. Content aggregators hebben veel lezers en redelijke funding, maar vaak nog geen uitgekristalliseerd business model. Dus zijn ze op zoek naar klanten voor hun technologie. De Pers Krant is op die manier ontwikkeld in samenwerking met het Brits-Amerikaanse Taptu.

Zelf investeren in technologie

Maar veel beter is natuurlijk, voor wie de middelen tot z’n beschikking heeft, om zelf te investeren in optimaal digitaal lezen, zowel front end (apps, sites) als back end (redactie-automatisering). Een paar uitgeverijen in de wereld doen dat: bekende voorbeelden zijn de kranten The Guardian (een van de weinige kranten met een echt goede iPad-app) en de New York Times, en de Scandinavische uitgever Bonnier. Die investeren in toegepaste technologie en zelfs in R&D, in de wetenschap, of in ieder geval hoop, dat investeringen nu in de toekomst zullen leiden tot een marktaandeel waar substantieel omzet aan te behalen valt.

Het merendeel van hun collega’s reageert veel traditioneler: alleen geld uitgeven aan technologie als het moet, als redactiecomputers het echt niet meer doen of als een app echt niet meer achterwege kan blijven. Als die investeringen niet snel het gewenste resultaat hebben, wachten met doorgaan tot er nieuwe mogelijkheden en technologie zijn ontstaan die je kunt kopiëren. In plaats van die mogelijkheden en technologie zelf te creëren.

Met als vermoedelijk eindresultaat dat al het gemopper op Google en Apple zich de komende jaren naar Flipboard en consorten zal verplaatsen. Omdat zij de macht in de markt naar zich toe getrokken hebben. En dus ook de omzet.

Waarmee de geschiedenis van tien jaar geleden zich zal hebben herhaald.