De zoektocht naar een verdienmodel voor Apache.be en Standaard.be

Het is crisis in medialand, en dus wordt er koortsachtig gezocht naar nieuwe manieren om te overleven. Experimenten met betaalde nieuwswebsites kennen wisselend succes. In België doet Apache.be pogingen om betalende lezers aan zich te binden. “Onze niche is onderzoeksjournalistiek en met zo’n niche moet het lukken om de website betalend te maken.” De Standaard mikt online daarentegen vooral op advertentie-inkomsten. Gunther Malin had een gesprek met de hoofdredacteuren van beide media, veiligheidshalve op gescheiden locaties.

Het online medium Apache.be zet volop in op de trend van betaalde nieuwswebsites. “De tendens om te betalen is er. De vraag is niet langer of online media betalend zullen worden, maar wanneer”, zegt medeoprichter Tom Cochez. Hij geeft meteen toe dat het gekkenwerk is om in volle mediacrisis een nieuwe titel op de markt te brengen. “Maar we zijn ervan overtuigd dat dit de weg is”, vindt hij.

Bart Sturtewagen, hoofdredacteur van De Standaard, gelooft sterk in de papieren media, maar benadrukt dat ‘zijn’ krant volop blijft innoveren in het digitale. Maar niets voor niets. “Natuurlijk moet alles wat we doen iets opbrengen”, geeft hij toe. “Ons huidige model, inkomsten uit print en hoofdzakelijk uit online-advertenties, is leefbaar. De vraag is wat er gebeurt zodra de inkomsten uit de papieren media dalen.”

Zoektocht naar modellen

Volgens Cochez zijn er twee mogelijkheden om aan constante inkomsten te geraken: advertentie-inkomsten of een volledig betalend platform. “Er zijn natuurlijk tussenwegen mogelijk, bijvoorbeeld enkele artikelen gratis aanbieden zoals op Apache.be“, stelt hij. Om aan werkkapitaal te komen, kan een medium kiezen voor inkomsten uit advertenties of van de lezers. Apache verkocht om die reden aandelen aan zijn lezers: de ‘Koop een stukje journalist’- actie. Bij de traditionele media werkt het anders, volgens hem. “De papieren kranten hebben een tussenweg, die idealiter 50/50 is. Die verhouding is echter aan het veranderen ten voordele van de advertentie-inkomsten”, meent Cochez.

“Tom Cochez is iemand die over veel dingen praat waar hij eigenlijk niets van weet”, spreekt Sturtewagen die laatste bewering van zijn rivaal meteen tegen. “Het is net andersom: het grootste deel van de inkomsten komt van de lezers.”

Sturtewagen ziet zeker geen toekomst in een te groot aandeel van advertentie-inkomsten, want “dan krijg je de media die je verdient.” Maar zelfs al wordt Standaard.be een betalende website, dan nog zal er nood zijn aan advertenties. Hij weet echter niet of adverteerders bereid zullen blijven om geld te steken in de klassieke media. “Ze zullen gaan waar ze klanten denken te bereiken. En stel dat dat bij grote spelers is zoals Google en Facebook, dan zou dat een groot probleem kunnen zijn voor de klassieke media.” De Standaard is vooral op zoek naar een realistisch businessmodel, maar dat is een moeilijke oefening.

Winst printsector zeepbel

“Het idee dat print nog winstgevend kan zijn in België is gebaseerd op een zeepbel”, verklaart Cochez. De printsector krijgt volgens hem jaarlijks 300 tot 350 miljoen euro aan indirecte subsidies. Een deel daarvan gaat naar De Post om de kranten te verdelen en de distributie quasi gratis te maken voor de uitgevers. “Haal dat geld weg en ze maken allemaal verlies.”

Sturtewagen ziet de Vlaamse krantenmarkt echter nog steeds standhouden. Volgens hem blijven de kranten in Vlaanderen status quo, en sommige gaan er zelfs op vooruit, zoals De Standaard. Hij geeft wel toe dat die groei ooit kan stoppen. “Op een bepaald moment zal er een reality check zijn. We kunnen geen Asterixdorp zijn dat zich verzet tegen de wereld.” Op de vraag of De Standaard beter bezig is en dus meer kans heeft op overleven dan andere krantentitels, antwoordt hij: “Geen idee, maar er moet iets zijn dat we goed doen.”

“Belgische kranten hebben internet nooit als iets volwaardigs gezien. Het heeft nooit deel uitgemaakt van hun aanpak, het moest er gewoon bij gedaan worden”, meent Cochez. De klassieke media zijn volgens hem te traditioneel en missen daardoor opportuniteiten. Die vlieger gaat niet op voor De Standaard, vindt Sturtewagen. “Wij hebben altijd geïnvesteerd in het digitale, en dat heeft ons geen windeieren gelegd.” De krant is altijd blijven groeien en de website telt dagelijks zo’n 300.000 gebruikers. “De Standaard is niet langer een krantenmerk, maar een nieuwsmerk dat op verschillende platformen publiceert.”

Einde van print in zicht?

Ross Dawson, een Australische futuroloog, voorspelt het hypothetische einde van de Belgische printsector in 2026. Tegen die tijd zou De Standaard Online dus een volwaardig alternatief moeten zijn voor de papieren krant. “De toekomst is moeilijk te voorspellen”, vindt Sturtewagen. “Ik verwacht niet dat het lineair omlaag gaat tot 2026, wanneer de laatste hier het licht uit doet. We leven in de boeiendste tijden die er ooit hebben bestaan, maar ze zijn ook complex en niet zonder gevaar.”

Cochez denkt ook niet dat het zo’n vaart zal lopen, maar gaat ervan uit dat de verhouding tussen print en online wel drastisch zal veranderen. “Print zal steeds meer in de marge geduwd worden.”

Nicheproducten of algemene media

De race tegen de tijd om het winnende businessmodel te vinden is intussen in volle gang. “Vooral voor nicheproducten lukt het al om hun website betalend te maken. Onderzoeksjournalistiek is zo’n nicheproduct”, denkt Cochez. Sturtewagen ziet zeker ook toekomst in die nicheproducten. “Je kan heel smalle lezersbasissen bereiken met informatie die veel geld waard is, zoals financieel nieuws”, zegt hij.

Nicheproducten bevinden zich dus in de beste positie om geld te vragen aan hun lezers, of maken algemene media toch nog een kans? Sturtewagen vindt zeker niet dat algemene media verloren zijn. “We moeten een manier vinden om uniek genoeg te zijn, zodat mensen willen betalen”, vindt Sturtewagen. “Het omgekeerde is echter ook waar: hoe kan je met de inkomsten die je hebt unieke content creëren? Het is een beetje een ‘kip en ei’-probleem.” Volgens hem is er altijd geld en altijd waarde. Diegene die erin slaagt om de meeste waarde te produceren – niche of algemeen -, zal overleven. “En dat is niet degene die nu het beste presteert”, waarschuwt Sturtewagen.

Marketing

Volgens Frank De Graeve, van Quadrant Communications, heeft een nieuwswebsite een agressieve marketing nodig. Apache gaat echter op zoek naar een ideale vorm van journalistiek en dat is moeilijk verenigbaar met agressieve reclame. Hij vindt dat een prachtig product daardoor op amateuristische wijze wordt gebracht. “Een agressieve marketing is niet per se nodig”, vindt Cochez. “Die zou lezers zelfs kunnen afschrikken. We willen op een beleefde manier omgaan met ons publiek en ze niets door de strot rammen.” Hij geeft wel toe dat Apache momenteel nog niet voldoende bezig is met marketing. “De mensen die ons kennen hebben we al bereikt, maar de vijver van mensen die interesse kúnnen tonen is veel groter”, zegt Cochez.

Sturtewagen ziet inhoud als de belangrijkste factor om lezers te overtuigen. “Het is geen kwestie van marketing. Het is de inhoud die moet overtuigen”, zegt hij. Volgens hem komt het bij algemene media online neer op een kringloop. “Je moet mensen vinden die willen betalen, maar je moet met dat geld ook iets maken wat ze willen lezen.”

Betalende nieuwswebsites in 2020

“Voor algemene kranten wordt het moeilijk”, zegt Cochez. “Ik beweer niet dat ze geen toekomst hebben, maar ze zullen fundamenteel moeten veranderen.” Sturtewagen is het voor één keer een beetje met hem eens. “Er zullen ook succesvolle algemene media zijn, ook al is De Standaard daar misschien niet bij. Dat zien we dan wel. Maar bij de nicheproducten zie ik meer toekomst voor financieel-economisch nieuws dan voor onderzoeksjournalistiek zoals op Apache.be.”

Wat brengt 2020? Cochez voorspelt een tweedeling binnen de media. “Er zullen gratis algemene media zijn, die louter leven van advertenties. Dat zal echter zeer moeilijk worden. Daarnaast zullen er volledig betalende websites zijn, en dat concept zal ongetwijfeld doorbreken.” Volgens hem is er ook geen andere weg dan de digitale. “Tenzij de overheid kosten blijft maken voor een stervende.”

Ook Sturtewagen komt tot de conclusie dat betalende nieuwswebsites de enige juiste piste zijn. Veel mensen vinden dat online content gratis moet blijven, maar dat spreekt hij vastberaden tegen. “Iedereen kan blijven zeggen dat ze alles gratis moeten krijgen. Maar gratis bestaat niet. Er is altijd iemand die betaalt: de overheid, de adverteerder of de lezer.” De heren zijn het alvast eens over één ding: tot 2020 kan er nog heel veel gebeuren. Ze kijken allebei uit naar wat de toekomst zal brengen voor de journalistiek. “We kunnen ons onmogelijk voorstellen wat er op ons afkomt, en dat vind ik eigenlijk alleen maar geweldig”, besluit Sturtewagen.

Gunther Malin zond dit artikel in voor de Prijs van de minister van de Media, ter gelegenheid van de tweede Nacht van de Journalistiek. Hij was een van de drie finalisten.

Gunther Malin –

Gunther Malin is student aan de Hogeschool-Universiteit Brussel (HUB) waar hij de master journalistiek volgt. Daarnaast werkt hij als vrijwillig journalist voor StampMedia.

Alle artikelen van Gunther Malin op De Nieuwe Reporter.