YouTube is het eerste echte wereldwijde mediaplatform. Het heeft 800 miljoen unieke gebruikers per maand en meer dan drie miljard views per dag. Per minuut wordt er 48 uur aan nieuwe video geüpload. In oktober 2006 kocht Google YouTube voor 1,6 miljard dollar. Binnen een jaar had Google de harde noot van het misbruik van copyright (wie was er verantwoordelijk voor het plaatsen van auteursrechtelijk belast materiaal?) gekraakt; vervolgens moest er worden gekeken naar hoe er met YouTube geld kon worden verdiend.

Die 1,6 miljard lijkt veel, maar de markt is  kolossaal.  De  televisie-industrie  zet wereldwijd zo’n 300 miljard dollar om. In de Verenigde Staten geven adverteerders 60 miljard dollar per jaar uit aan televisiereclame, maar slechts 3 miljard aan reclame rond online video. In 2016 – zo schat Google – zal de helft van alle huishoudens een WiFi-applicatie op zijn televisietoestel hebben, waardoor online kanalen direct de woonkamer in kunnen komen. Dat vormt levensgevaarlijke concurrentie voor de huidige kabel- en televisiemaatschappijen; voor hen zit de enige groei in het kopen of zelf ontwikkelen van web-based kanalen.

Avondje AVRO

Sinds de introductie van televisie bepaalden de programmadirecteuren decennialang wat wij in onze zitkamers te zien kregen. Die tijd is al lang voorbij; het publiek is verschoven van ‘breed’ naar ‘smal’, van het Avondje AVRO naar steeds kleinere, meer specifieke niches. Het nieuwe distributiestelsel, het net, maakt dat mogelijk.

Op YouTube worden die niches steeds kleiner, net als hun publiek – maar het zijn wel publiekjes die precies te identificeren zijn, door marktonderzoekers en reclamemakers. YouTube weet immers precies waar je naar kijkt, wat je kijkgeschiedenis is, welke zoekopdrachten je hebt gedaan, wat je hebt gekocht, waar je je ongeveer bevindt, met wie je bevriend bent, enzovoorts. Dat is goud waard. Maar hoe verdien je er geld mee?

YouTube heeft ‘premium content’ nodig

Op televisie is uitzendtijd een schaars goed, en programmering van hoge kwaliteit is zeldzaam en duur om te produceren. Op YouTube is zendtijd onbeperkt, en de content kost YouTube vrijwel niets. YouTube draait op kwantiteit, niet op kwaliteit.

De gemiddelde YouTube-kijker brengt maar 15 minuten per dag door op de site, wat vooralsnog verbleekt bij de vier à vijf uur die de gemiddelde Amerikaan elke dag voor de tv doorbrengt. Ergo: als YouTube zijn kijkers langer op de site zou kunnen vasthouden, dan zou het meer reclamezendtijd kunnen verkopen, maar daarvoor is nodig dat YouTube meer ‘premium content’ biedt, hoogwaardige  programmering  van  het soort waarvoor je nu een abonnement op een kabelkanaal of een dienst als Netflix of Hulu neemt.

De  eigenaren  van  die  hoogwaardige content staan niet te springen om hun dure product zomaar aan YouTube over te doen. En dus gaat YouTube het zelf maken: het verzamelde het afgelopen jaar zelf schrijvers, regisseurs en producenten om eigen content te gaan produceren, en dat voor een honderdtal kanalen die de komende maanden in gebruik zullen worden genomen – een soort YouTV, dus.

‘All it takes is a hit’

Cruciaal in die ontwikkeling is het overbruggen van de kloof tussen twee sterk verschillende culturen, die van de entertainmentindustrie en het internet, ‘Hollywood’ en ‘Silicon Valley’. De heersende stemming is dat de eigen productie van YouTube niet dure, complexe producten als 24 of C.S.I. zal voortbrengen, laat staan een nieuwe The Soprano’s of The Wire.

Hoewel: ‘All it takes is a hit’, zeggen anderen. Eén klapper op YouTube en het televisielandschap verandert in een slagveld. Anthony Zuiker, schepper van C.S.I., ontwikkelt voor YouTube ‘BlackBox TV’, een kanaal met ‘chiller theatre’.

Zuiker zegt daarover: ‘Deze wereld van online video is de toekomst. Als kunstenaar wil je daar onmiddellijk bij zijn, pionieren. En de tijd is nu. We kennen de amateur-content op het Web, er zijn al gewone omroepproducties die via het Web worden heruitgezonden, maar wij gaan die dingen combineren, en het spel wordt daardoor veel en veel interessanter. Bij een programma als C.S.I. (voor CBS) staan er heel veel koks in de keuken, er zijn heel veel regels en veel bemoeials. Bij YouTube werk ik met een klein ploegje. Er zijn geen regels. Er is alleen de maker, de inhoud, en het publiek.’

________________

Dit  artikel  is ook verschenen in 609, het magzine van het Mediafonds. Het is  een  sterk  verkorte  bewerking van John Seabrook. Streaming Dreams, YouTube turns pro, dat verscheen in The New Yorker, 16 januari 2012.

In 609 verscheen ook een artikel van Dana Linssen over de toekomst van de televisie. Ze analyseert welke gevolgen het niet televisiekijken (on demand, uitgesteld, streaming, online) heeft. Is televisie zonder kijkcijfers een utopie of de werkelijkheid van morgen? Het artikel is online te lezen op de website van 609.