Persinnovatiecongres 2012

“Het roer moet om, journalisten moeten ondernemender worden”

In de middag van 22 mei vond een nieuwe editie van het Persinnovatiecongres plaats. Dit jaar was het thema LEF! Een van de sessies ging over ‘entrepreneurial journalism’. “Onze journalisten moet zorgen voor goede content waarmee we geld kunnen verdienen, waar we advertenties aan kunnen hangen.”

“Voor ondernemers is journalistiek een lastig product”, stelde
Joshua Benton van Nieman Journalism Lab in zijn lezing tijdens Lef, het congres van het Stimuleringsfonds voor de Pers. “Je moet namelijk steeds weer voor nieuwe content zorgen, je kan nooit even op je lauweren rusten, er moet voortdurend nieuwe content geproduceerd worden. Dat is arbeidsintensief en dus duur.”

Wat het bovendien lastig maakt is dat veel journalisten niks moeten hebben van ondernemerschap. “Maar dat zal echt moeten veranderen”, zo opent Jeroen Smit als gespreksleider de sessie over ‘entrepreneurial journalism’. “Journalisten zijn bang voor commercie, bang om hun onafhankelijkheid kwijt te raken. Maar het roer moet om. Journalisten moeten echt ondernemender worden.”

Kwaliteitsimpuls
Volgens Smit, gepokt en gemazeld in de financieel-economische journalistiek, is het onzin dat de journalistiek er slechter van zou worden als journalisten commerciëler zouden gaan denken. Integendeel, meent hij, het zou een kwaliteitsimpuls aan de journalistiek kunnen geven. “Journalisten moeten specialisten worden, want pas als je echt van de hoed en de rand weet, ben je van toegevoegde waarde en kan je overleven als zzp’er. Door specialisatie levert ‘entrepreneurial journalism’ dus per saldo betere journalistiek op.”

Maar niet alleen voor freelancers geldt dat ze ondernemender zouden moeten worden; ook journalisten in loondienst zouden wel wat meer ondernemerschap kunnen gebruiken. Die mening is althans Bart Brouwers toegedaan. De hoofdredacteur van het lokale nieuwsplatform Dichtbij.nl heeft niet alleen redacteuren – “die we community managers noemen” – en salesmensen in dienst, maar ook een aantal ‘ondernemende journalisten’. Het idee is dat deze redacteuren deels worden afgerekend op de omzet van het lokale platform waarvoor ze verantwoordelijk zijn.

Bart Brouwers legt uit hoe dat werkt: “Redacteuren kunnen bovenop hun salaris een toeslag verdienen op basis van de hoeveelheid user-generated conten die ze binnenhalen en het bereik dat ze opbouwen in hun regio. Die toeslag is niet heel veel, het is een extraatje, tussen de 250 en 900 euro in een half jaar.”

Handelswaar
Volgens Brouwers blijven ook in dit systeem de journalistieke principes fier overeind staan. “De redacteuren zijn ook verantwoordelijk voor de kwaliteit van hun journalistieke product: dat moet betrouwbaar zijn, het moet kloppen, het moet feitelijk en neutraal zijn. Als Philips een nieuw product verkoopt, dan maken we daar geen juichverhaal over, maar een degelijk, informatief artikel om de lezers te wijzen op dat product. Onze journalisten moet zorgen voor goede content waarmee we geld kunnen verdienen, waar we advertenties aan kunnen hangen.”

“Maar is dat journalistiek ondernemerschap?” vraagt Jan-Jaap Heij zich hardop af. “Ik heb veel liever dat journalisten abonnementen verkopen door goede artikelen te schrijven. Die artikelen zijn onze handelswaar, die moeten we zien te verkopen.”

De voormalige hoofdredacteur van dagblad De Pers timmert momenteel De Nieuwe Pers in elkaar. “We willen de krant van morgen maken voor de lezer van nu. De krant van morgen is compact, digitaal, eigenzinnig. Maar ook gepersonaliseerd. Mensen kunnen zelf kiezen wat ze willen aan content en welk soort abonnement. Bijvoorbeeld een weekendabonnement met een selectie van onze beste artikelen van de afgelopen week.”

AuteursabonnementenP
Bijzonder is het idee om ‘auteursabonnementen’ aan te gaan bieden. “Lezers kunnen een abonnement nemen op een auteur. Een deel van de opbrengst gaat dan naar De Nieuwe Pers, en een deel naar de auteur. We willen onze journalisten zo een positieve stimulans geven om goede artikelen te produceren.”

De Nieuwe Pers zal zich uitdrukkelijk gaan richten op de verkoop van abonnementen en niet op advertenties. “Met advertenties zijn we in het verleden niet zo succesvol geweest. Met De Nieuwe Pers zullen advertenties ook weinig opleveren, want we gaan uit van een bescheiden bereik. Bovendien willen we voorkomen dat onze lezers het gevoel krijgen: we moeten er al voor betalen, moeten we dan ook nog naar advertenties kijken? Dus dat gaan we niet doen.”

Meehobbelen met commercie
Uit de zaal klinkt gemor. “Dit is een gevaarlijke ontwikkeling”, meent Nico Kussendrager, docent aan de School voor Journalistiek in Utrecht, “want zo ontaardt journalistiek in ‘u vraagt, wij draaien’.”

Brouwers riposteert: “Er zijn gevaren aan twee kanten. Het eerste gevaar is mee hobbelen met commercie; dat levert bagger op. Het tweede gevaar zijn journalisten die koste wat kost onafhankelijk willen zijn en daarom niet in gesprek willen met commerciële partners. Wij willen geen van beide, we willen daar tussenin gaan zitten en de commerciële mogelijkheden van journalistiek benutten.”

Volledigheid
Ook Thomas Bruning, algemeen secretaris van de NVJ, plaatst een kritische kanttekening: “Ik geloof wel in niches en ik geloof wel in specialiseren, maar er blijven onderwerpen over die commercieel niet interessant zijn en dus blijven liggen.”

Volgens Brouwers is dat geen reëel gevaar: “Je kan als lokaal nieuwsplatform niet alleen de commercieel interessante content leveren. Je moet alles doen, je moet mensen volledig informeren, anders ben je op lange termijn niet interessant voor je publiek. Dus ook de gebieden die niet direct commercieel interessant zijn, moet je doen. Op de lange termijn is dat simpelweg commercieel noodzakelijk.”

Opleidingen
Jeroen Smit is sinds september 2011 hoogleraar journalistiek aan de Rijksuniversiteit Groningen en wil studenten journalistiek ondernemerschap bijbrengen. Ook Brouwers en Heij zijn van mening dat het goed zou zijn als de opleidingen ondernemerschap zouden opnemen in hun onderwijsprogramma.

“Studenten journalistiek moet zich bewust worden van waardecreatie”, meent Brouwers. “Hoe kan je als journalist waarde creëren om geld mee te verdienen? Dat is belangrijk als je als freelancer aan de slag gaat, maar ook als je in loondienst gaat werken.”

Heij wijst op het belang om te leren hoe je jezelf kan verkopen als journalist: “Hoe kan je je ontwikkelen als merkauteur. Bij De Pers hadden we diverse auteurs die we volgens mij zo in een app zouden kunnen stoppen om te verkopen. Dat zou de journalist van de toekomst ook zelf moeten kunnen doen.”

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Persinnovatie.nl.

Alexander Pleijter –

Alexander Pleijter is lector 'journalistiek & innovatie' aan de Fontys Hogeschool Journalistiek in Tilburg en hoofdredacteur van De Nieuwe Reporter. Ook blogt hij op zijn persoonlijke weblog Toekomst van de Journalistiek.

Alle artikelen van Alexander Pleijter op De Nieuwe Reporter.