NRC kiest voor de aanval: riskante strategie (2)

Vorig jaar schreef ik over de aanval die NRC Media uitvoert op de Persgroep. En dat dat een riskante strategie is, omdat NRC Media het als relatief kleine en jonge uitgever moeilijker heeft dan de ervaren concurrent. NRC Media maakte toen veel operationele fouten, voerde een extreme en dus omstreden prijsverhoging door van het digitaal abonnement en liet mails uitlekken van de hoofdredacteur waarin hij zijn eigen krant onder de maat vond en van de uitgever die waarschuwde dat elke 3 minuten een abonnee verdween.

We zijn anderhalf jaar verder. Geert Mak schreef vorige week een essay in De Groene Amsterdammer met als strekking dat het niet goed gaat bij NRC Media. Hij vindt dat niet alleen als trouwe lezer, maar ook als ex-werknemer met nog steeds vrienden op de werkvloer. Hij meldt dat de sfeer ingrijpend is veranderd: kritiek is niet meer welkom op de redactie, er wordt tactloos met mensen omgesprongen, kleurloosheid en enige angst zijn ervoor in de plaats gekomen.

Plundering

Bovendien twijfelt hij aan het succes dat de uitgeverij meldt. Egeria sneed bloedig in de redactie en ‘plunderde’ dit jaar onder de ogen van hoofdredacteur Vandermeersch 8 miljoen uit het bedrijf in plaats van te investeren. En de hoofdredacteur pocht met een ‘wonderbaarlijke stijging van het aantal abonnees’, maar , aldus Geert Mak, ‘niets is rekbaarder dan abonnee­cijfers’. Peter Vandermeersch reageerde boos en verwees over de oplage naar accountants en Het Oplage Instituut.

Hieronder staan de feiten op een rij over de oplage van NRC Handelsblad en NRC Next:

  1. De betaalde oplage van NRC Handelsblad en NRC Next samen is in het 2e kwartaal van dit jaar iets gestegen ten opzichte van Q2 vorig jaar (+526 stuks). De constatering van Geert Mak dat daarbij van alles wordt meegeteld is correct en dat een feeststemming discutabel is zie je bij de uitsplitsing: vorig jaar waren er 41 abonnementen in een restcategorie ‘betaalde bulkleveringen’, nu 945 en bijna allemaal digitaal. Die tellen al mee als ze voor 25% van het normale tarief verkocht worden. Ze zijn de hoofdoorzaak van de stijging van de door Vandermeersch bejubelde oplage.
  2. De losse verkoop is gedaald (-954) evenals de betaalde abonnementenoplage tegen standaardprijzen (-523). De daling van deze abonnementen is overigens een saldo: er vertrokken 7.500 papieren abonnees, er kwamen 7.000 digitale abonnees bij.
  3. Oplagegroei zit vooral in goedkope actieabonnementen (+6.924). Dat is 2,5% van de betaalde oplage. Een actieabonnement is een abonnement met meer dan 50% korting. Het is niet moeilijk om NRC Handelsblad voor 2 euro per week thuisbezorgd te krijgen. NRC Next is nog wat goedkoper.

Dan een kijkje in de toekomst. De verschuiving naar digitale abonnementen (zoals gezegd ca. +7.000) is het iPad-effect: voor 35 euro per maand 2 jaar lang de krant op de iPad plus een papieren zaterdagkrant. Over een halfjaar begint zichtbaar te worden hoeveel mensen hun 2-jarig iPad-abonnement voortzetten. Als dat tegenvalt kan de oplage zomaar een paar duizend stuks terugvallen. Wat opvalt is dat van de 16.610 lopende digitale abonnementen (dat zullen grotendeels de iPad-abonnementen zijn) maar 10% voor NRC Next is.

Dubbele tellingen?

Ik heb ook maar even Het Oplage Instituut gebeld naar aanleiding van iets anders dat mij opviel op mijn beeldscherm: bij een iPad-abonnement moet je dus verplicht een papieren krant afnemen. Minimaal de zaterdagkrant. Daarmee kan een verkocht abonnement dubbel in de oplage zitten.

Voorbeeld: zouden er nu 12.000 iPad-abonnementen plus zaterdagkrant lopen, dan tellen die als 12.000 digitale replica’s plus als 2.000 papieren deelabonnementen (alleen zaterdag = 1/6 deel ). 12.000 verkopen, 14.000 tellen. Als NRC dat gedaan heeft, dan is de ‘netto’ oplage dus behoorlijk lager, zo’n 0,7% van de betaalde oplage. Ik hoor het graag indien dit niet klopt.

Het bereik van NRC

Maar goed, terug naar de feiten. Om te zien of de oplage onder druk staat kun je ook kijken naar het bereik. NRC Next bereikt 318.000 lezers, niet significant anders dan het jaar ervoor. NRC Handelsblad bereikt nu gemiddeld 469.000 mensen, dat zijn er 60.000 minder dan een jaar geleden. Voordat de nieuwe strategie in 2010 werd ingezet, bereikte NRC Handelsblad 551.000 lezers.

Saillant detail is dat in 2010 die lezers 41 minuten in de krant lazen (en 57 minuten in het weekend). In 2011 was dat teruggelopen naar 36 minuten (en 55 weekendminuten). Ik kan niet online vinden hoe dat in 2012 zit, die leesduur wordt wel gemeten door het NOM.

Resumerend en interpreterend

De oplage tegen standaardprijzen daalt. Dat wordt opgevuld met actieabonnementen en bulk (en mogelijk dubbeltellingen): window dressing ter grootte van 3,0 tot 3,5% van de oplage. De verschuiving van papier naar digitaal komt vooral door de iPad-abonnementen waar het cadeau zo groot is, dat je mag twijfelen aan de conversie.

Grote cadeaus zijn altijd listig: het moet nog maar blijken dat al deze iPad-abonnees, meer dan 12.800, hun abonnement zonder cadeau voortzetten als de iPad is afbetaald. Dat betekent een potentiële val in betaalde oplage, mogelijk veel meer dan de gemiddelde landelijke daling van 3%. Het bereik van NRC Handelsblad is in elk geval nu al heel fors aan het dalen.

Mijn conclusie

De oplagestrategie via een aanval op de Volkskrant is tot op heden niet gelukt. Sterker nog: een daling van het bereik van NRC Handelsblad met 11,2% in 1 jaar is heel veel. Het is veel slechter dan de oplageontwikkeling doet vermoeden.

Als nu ook nog het moreel achteruitgegaan zou zijn, zoals Geert Mak schrijft, dan is het helemaal moeilijk om deze strategie tot een succes te bestempelen.

Paul Disco

Paul Disco is docent Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam.

Alle artikelen van Paul Disco op De Nieuwe Reporter.

  • Sent Wierda

    Prima analyse!
    Maar wat ik niet begrijp: ‘voor 35 euro per maand 2 jaar lang de krant op de iPad plus de papieren zaterdagkrant’.
    Is een digitaal abonnement duurder dan een papieren abonnement? Zo ja: wat is de reden?
    Want een gewoon papieren abonnement kost minder dan 35 euro per maand….

  • Paul Disco

    @Sent
    Voor 35 euro per maand krijg je een iPad, elke dag de digitale NRC of Next en op zaterdag het papieren NRC Weekend. Na 2 jaar betalen is de iPad officieel van de abonnee en kan deze het abonnement dus beëindigen.
    Inderdaad is een digitaal abonnement goedkoper: de 35 euro na 2 jaar doorbetalen is geen goed idee.

  • Ik ga even meerekenen en probeer de cijfers in een overzichtelijke ‘infographic’ te stoppen.

    Het is zo bij NRC dat de ‘hard-core-abos’ (vaste volledig betaalde abonnementen inderdaad permanent teruglopen. Winst zit er bij digitaal, deel-abos’ en actie-abos.

    Op zichzelf is daar niks mis mee, kranten zullen in toenemende mate van dit soort abo’s afhenkelijk worden. Maar ze zijn natuurlijk wel veel vergankelijker.

    (O ja: ik vind NRC een prima krant)

  • Paul Disco

    @Piet
    Ik ben benieuwd.
    Heb jij ook bereik en leesduur bijgehouden? Dat het bereik van NRC zo enorm is teruggevallen verraste me, eerlijk gezegd. Er valt verder ook niets online over te vinden.
    En weet jij of die deelabo’s daardwerkelijk doubleren met een digitaal iPad-abonnement?

  • Loes

    Je stelt dat je bij een ipad / digitaal abonnement alsnog de papieren zaterdagkrant moet afnemen. Dit is onjuist. Wel kan je hiervoor kiezen maar het is geen verplichting. Ik heb het digitale abonnement en ben zeer tevreden. De papieren krant mis ik alleen bij schilderklusjes in huis ;)

  • Sent Wierda

    @Loes. De abonnemententarieven van de NRC zijn zelfs voor NRC-lezers niet te begrijpen.
    Want: wist je dat je voor 28 euro een jaar lang alle zaterdagkranten bezorgd kunt krijgen?
    Terwijl nota bene een normaal zaterdagabonement 187 euro kost….

  • Paul Disco

    @Loes: Ik zie de optie zonder krant er niet bijstaan: http://ipad.nrc.nl/abonnement.html/. Wel nieuwsgierig: wat kost het abonnement waarbij je een iPad krijgt zonder papieren editie?

    @Sent:Heb je een link van dat zaterdagabonnement?

  • Sent Wierda

    @Paul: de link is: https://abonnementen.nrc.nl/
    Zie onderaan de homepage.
    Wat je dan ziet: een digitaal abonnement kost 258 euro per jaar. Voor 28 euro extra per jaar krijg je alle zaterdagkranten bezorgd. Dus totaal 286 euro.
    Wat ook een mogelijkheid is: een zaterdagabonnement voor 187 euro per jaar + een digitaal abonnement voor 99 euro. Dat is ook totaal 286 euro.
    Ja, het zijn wel rekenmeesters bij de NRC…

  • Kweenie hoor, dat zo’n krant een cafetaria-systeem voor abonnementen aanbiedt lijkt me niet dom. Dat je sommige categorieen abonnees weer moet aanhaken met een nieuw cadeau als hun abo vervalt: life is complicated. En een vervuiling van 3,5 procent in de oplage: dat heb ik wel erger meegemaakt. Dus is de conclusie niet gewoon dat de NRC, even afgezien van de neiging om allerlei fitties publiekelijk uit te vechten, het eigenlijk nog best aardig doet?

    Behalve de bereikscijfers dan wellicht, al zou je dat af moeten zetten tegen die van anderen. En daarbij kan het nog steeds zo maar wezen dat een marketing manager de laatste truukjes voor NOM-manipulatie (ja hoor, dat kan) even niet paraat had.

  • Met abonneecijfers en losse verkoop valt altijd te rommelen, ik heb nooit anders meegemaakt. Paul Disco haalt ook de bereikcijfers er bij – een grootheid waar alleen mediaplanners van wakker liggen -, en een getal dat een voorbeeld zou moeten zijn in How to lie with statistics.

  • Paul Disco

    @Jan Jaap
    Van mij mag iedereen roepen wat ‘ie wil. Geert Mak schrijft dat oplagecijfers rekbaar zijn, Peter Vandermeersch bestrijdt dat. Ik heb vooral de feiten willen checken. Ik denk dat Geert Mak zich genuanceerder heeft geuit dan Peter Vandermeersch over de oplage. Voor zover ik er verstand van heb, denk ik nog steeds dat de aanval op de Volkskrant te riskant was en dat er een veel beter strategisch alternatief lag. Niet per se in winst, wel in continuïteit. Maar continuïteit is wat de koe …, in private equity land.

    @Hugo Arlman
    Gooi voor de grap eens 6 miljoen keer met een dobbelsteen. Ik ben geen ziener, maar ik vermoed dat je ongeveer 1 miljoen keer één gooit. En ik denk dat je daar na een paar honderd keer gooien ook al achterkomt.

    De steekproef van NOM bestaat uit 22.000 mensen per jaar. Waarom zou dat een voorbeeld zijn van liegen met statistiek? Ik noem zelfs het codewoord significant in mijn stuk.
    De opmerking over mediaplanners onderschrijf ik. Die bepalen wel de helft van de krantenomzet. Een lager bereik betekent dat het advertentietarief, en dus dagbladinkomsten, ter discussie komt.

  • @Paul Natuurlijk bestrijdt hij dat, je kunt moeilijk zeggen ‘ach ja, wie niet he…dus wij ook wel ja’ :-)

    Maar ik zou zeggen: als er 3,5 procent vervuiling in je oplage zit dat kan dat twee dingen betekenen: of je knoeit maar een klein beetje, of je bent niet zo handig met knoeien..in beide gevallen is het geen zorgwekkend cijfer. Dat wordt, dunkt me zo, wellicht een beetje anders als je de exercitie puur voor NRC Next zou doen.

  • Paul Disco

    @Jan-Jaap
    Ik zeg niet dat het vervuiling is. Iemand een tientje uit zijn zak kloppen is en blijft knap. Weet er alles van. Abonnementenwerving is een onderschat vak. Zeker bij krantendirecties en journalisten.

    Afijn, ik kan deze NRC-discussie voor mezelf wel doorvertalen naar gevoel. Als een hoofdredacteur een gemaskeerde daling van 3%, keurig op het branchegemiddelde, verkoopt als een lichte stijging, wat staat er dan op de voorpagina als de inflatie 3% is? NRC is toch niet onderhavig aan andere economische wetten? Dat vind ik ongeloofwaardig.

  • Paul Haarman

    Het zal wel aan mij liggen maar zijn kranten echt bezig om elkaar aan te vallen? Zou het niet verstandiger zijn om zich uitsluitend bezig te houden met de lezers en potentiele lezers. Als je een goed product hebt en je brengt dat op de juiste wijze tegen de juiste prijs hoef je je niet druk te maken om je concurrenten. Feit is natuurlijk wel dat het op deze laatste 2 punten mis gaat. Fysieke kranten mankeren een goede distributie tegen de juiste prijs, simpel omdat het sneller, goedkoper (gratis) kan via internet. Just face it, you’ll need to CHANGE!