Vooral niet-uitgevers zijn goed in digitaal uitgeven

De succesvolste digitale uitgever van Nederland komt niet uit Nederland, produceert geen informatie en wil beslist geen uitgever genoemd worden. De op een na succesvolste digitale uitgever van Nederland is slechts half Nederlands, verdient het overgrote deel van zijn geld buiten Nederland en wil eigenlijk liever geen uitgever meer zijn. Pas de op twee na succesvolste is Nederlands, doch die is dan ook meteen wel een stuk minder succesvol – en ook die is zichzelf aan het ontuitgeveren.

Als bovenstaande iets duidelijk maakt, dan is het: digitaal uitgeven is toch een beetje een ander vak dan het klassieke printuitgeven. Want de winnaars van de competitie ‘wie kan er in Nederland wat van?’ zijn respectievelijk, met dank aan paidcontent.org:

1. Google

De Amerikaanse zoekgigant heeft een even ingenieus als eenvoudig businessmodel. U zoekt informatie, en daar zetten wij voor een bescheiden tariefje relevante advertenties naast.  Wereldwijd gaat er zo’n 28 miljard euro in om, cijfers voor Nederland specifiek zijn niet bekend maar insiders schatten het op zo’n 400 tot 500 miljoen per jaar. In Nederland dus. De winstmarge van Google is ongeveer 40 procent.

2. Reed Elsevier

Naast uitgever van een rechtsistisch opinieblad en een stel vakbladen vooral heel, heel groot in wetenschappelijke literatuur. Mondiale opbrengst digitaal zo’n 5 miljard, 63% van de opbrengst. Uitgaande van dezelfde verhouding mondiaal-Nederland als bij Google (beide bedrijven werken vrijwel geheel voor de internationale markt) is dat een dikke 80 miljoen in Nederland, met een winstmarge die ongeveer dezelfde is als bij Google: wetenschappers schrijven immers meestal voor niks.

3. Wolters Kluwer

Groot in gedigitaliseerde vakinformatie en allerlei diensten daaromheen. Mondiale omzet een dikke miljard, waarvan een wat groter deel in Nederland dan bij de nummers 1 en 2. Exacte cijfers zijn er niet, dus er is een theoretische kans dat 2 en 3 in Nederland eigenlijk van plaats moeten wisselen.

Maar wie precies op welke plek staat, daar gaat het hier niet om. Het gaat erom: onder de radar wordt met digitaal uitgeven veruit het meeste geld verdiend. Google is weliswaar een van de bekendste bedrijven ter wereld, maar veel minder bekend is dat de zoekgigant zijn geld vrijwel uitsluitend verdient met advertentie-verkoop. Zoals ook vooral bij insiders bekend is hoeveel geld Elsevier ophaalt met digitale wetenschappelijke literatuur.

Kwakkelen

Het omgekeerde geldt ook: boven de radar is het veelal kwakkelen. Gratis content weggeven in ruil voor advertenties, dat loopt door de crisis en overaanbod van advertentieruimte niet erg goed.  Sanoma doet het prima met NU.nl, er zijn krantenuitgeverijen die wat verdienen aan hun verticals (dating- en autosites), en lokaal is er natuurlijk het ongekende succes van dichtbij.nl.  Maar dat is het wel zo’n beetje.

De markt voor het verkópen van digitale content staat (buiten de vakuitgeverij) nog in de kinderschoenen. De consument is er nog niet helemaal klaar voor, de uitgevers zitten niet te springen om innovatie,  de techniek is nog niet op orde. Van de kranten doet, zo blijkt uit het rekenwerk (zie pagina 2 van de Tumblr) van krantenprofessor Piet Bakker, de NRC het nog het best. En zelfs die zakt recentelijk een beetje terug. Sommige digitale bladen schroeven de investeringen in content terug. Digitale kiosken als tijdschriften.nl, Magworld en Tablisto halen ook nog geen hoge omzetten.  Over de omzet van de marktleider in dat verband, Apple, is niet veel bekend, behalve dat die – vanaf een laag niveau – nu snel groeit.

Zoek het gat in de markt

Onder de radar duiken dan maar? Voor uitgevers die werken op de consumentenmarkt kan dat niet: het grote publiek bereik je alleen boven de radar. Dus wat wel? Waar het om gratis content gaat, is de les even triviaal als ingewikkeld: maak iets wat heel veel mensen leuk of – nog beter – handig vinden, en zorg dat je daarmee de eerste of veruit de beste bent.

Veel gaten in deze markt (zoeken, nieuws, sociale netwerken, aggregatie, opinie, entertainment) zijn al gevuld. Maar wie bijvoorbeeld als eerste een goede Nederlandse pendant van Reddit live zet zou wel eens spekkoper kunnen zijn: iets tussen een linkplatform, een nieuwssite annex liveblog en een sociaal netwerk in.

Investeerders en uitgevers kijken heden vooral naar een andere mogelijkheid, een Nederlandse versie van de Huffington Post: een combinatie van technologisch hoogwaardig jatwerk, blogs en kwaliteitsjournalistiek.  Gezien het aanbod van behoorlijk goede gratis nieuws- en blogsites, en de beperkte middelen die in Nederland beschikbaar zijn, is de slaagkans van zo’n Huffingtonse Courant nogal twijfelachtig. Ook al omdat de advertentietarieven de komende jaren, door het almaar uitdijende aanbod van shelf space, eerder zullen dalen dan stijgen. Facebook bijvoorbeeld zal z’n geld ergens mee moeten verdienen tenslotte, en een andere oplossing dan goedkoop advertentieruimte aanbieden heeft het bedrijf voorlopig niet.

Betaalde content

Dan lijkt de markt voor betaalde content kansrijker. Er ligt immers tientallen, zo niet honderden jaren bewijs dat consumenten en professionals in principe bereid zijn te betalen voor sommige soorten informatie.

Op de consumentenmarkt zijn de digitale inkomsten nu nog marginaal, en zijn ‘nieuwe businessmodellen’ nodig. Of liever gezegd: die laatsten zijn er al – geef consumenten wat ze willen in plaats van ze voor veel geld door de strot te duwen wat ze eigenlijk niet meer willen – maar de adaptatie ervan laat nog wat te wensen over.

Uitgevers zullen moeten accepteren dat de honderden miljoenen omzet die ze nu nog op hun printproducten maken zullen dalen, maar daar staan in de toekomst ook veel lagere kosten tegenover. Zoals de muziekindustrie, die inmiddels over de ergste klap heen is, daar ook aan heeft moeten wennen.

Ontbundeling en personalisering

Vooralsnog zijn de printuitgaven, alle publieke somberheid erover daargelaten, dusdanig lucratief dat  echte innovaties nog even naar de marge zullen worden gedrukt.  Ontbundelde abonnementen, persoonlijk samengesteld nieuws, persoonlijke abonnementen op journalisten en columnisten: het is allemaal al bedacht, maar het bereikt de markt slechts langzaam.

Dat het gaat gebeuren is echter wel zeker: ooit komt er een start-up a la Spotify die doorbreekt, of Apple dan wel een technologie-partij van (enigszins) vergelijkbare omvang gaat nieuws op maat aanbieden. Uit de laatste categorie lijkt vooral Amazon kansrijk, met goede retailkanalen, op maat gemaakte lees- en kijktechnologie en gigantische hoeveelheden content tot z’n beschikking. Alweer een non-uitgever als uitgever erbij dus.

Kannibalisatierisico’s vergeten

Als de publieksuitgevers zo’n scenario willen voorkomen, hoeven ze slechts naar hun collega’s van voorheen de vakbladen te kijken. Die hebben de zogeheten ‘kannibalisatierisico’s’ – digitaal eet je print-winsten op – al veel eerder gelaten voor wat ze zijn en hebben op grote schaal in digitaal geïnvesteerd. Ze liepen daarbij weliswaar wat minder risico – mensen die informatie echt nodig hebben zijn sneller bereid ook digitaal veel geld te betalen, al was het maar omdat digitaal voor hen juist vaak heel handig is.

Maar ze hebben hoe dan ook bewezen dat het mogelijk is om mensen op redelijk grote schaal iets te laten betalen voor content die ze op een pc of een tablet lezen. Door die content in een aanbod en begeleidende diensten te verpakken die de lezers leuk, informatief of handig vinden. Vandaar de hoge scores op ranglijstjes.

Makkelijk zal het niet zijn, maar dat is het enige alternatief, de nieuwe Google verzinnen, voor publieksuitgeverijen nog veel minder.

Jan-Jaap Heij –

Jan-Jaap Heij is journalist en oprichter van De Nieuwe Pers.

Alle artikelen van Jan-Jaap Heij op De Nieuwe Reporter.