Adblocker: nieuwe ronde nieuwe kansen voor dagbladuitgeverijen?

adblocker

Steeds meer mensen maken gebruik van adblockers, om storende advertenties op websites te blokkeren. Vervelend voor uitgevers, die zo advertentie-inkomsten mislopen. Rutger Brood, online marketeer bij NDC Mediagroep, meent dat dagbladuitgevers niet zouden moeten klagen, maar hun kans zouden moeten grijpen.

De discussie in medialand over adblockers is in alle hevigheid losgebarsten. Internetgebruikers installeren massaal een browserplugin om advertenties te blokkeren. Ook Apple staat sinds kort toe om in het besturingssysteem iOS 9 adblockers te installeren. Consumenten blij, uitgevers en adverteerders boos.

Volgens The 2015 Ad Blocking Report van PageFair zouden uitgevers dit jaar wereldwijd al ruim 22 miljard dollar zijn misgelopen door adblockers. De verschillende adblockertools daarentegen hebben naar eigen zeggen (korreltje-zoutalarm) opgeteld al bijna een half miljard gebruikers.

En dat zorgt voor heel wat gemor bij uitgevers, groot en klein. De adblockerhype wordt gezien als een enorme bedreiging. Maar geldt dat eigenlijk wel voor iedereen? Dagbladuitgeverijen zitten al jaren in de hoek waar de klappen vallen, maar zou deze adblockerhype behalve een bedreiging ook een kans kunnen bieden? De grootte van de achterliggende organisatie, doorgaans hét struikelblok voor online initiatieven van dagbladuitgeverijen, zou op termijn een doorslaggevend concurrentievoordeel kunnen opleveren.

Hoe werkt de digitale advertentiemarkt nu?

Het huidige digitale advertentiemodel is grotendeels gebaseerd op automatische vertoning van advertenties. Dat geldt voor vrijwel alle uitgevers: dagbladuitgevers, omroepen, digitale platformen, blogs, enzovoort. Dat kost aan de ene kant weinig tijd voor uitgevers en het garandeert aan de andere kant een ruime keuze en een lage prijs voor adverteerders.

Toetreding van een scala aan digitale éénpitters; nieuwsplatformen die uitsluitend digitaal produceren en zo tegen zeer lage kosten werken, heeft de keuze verder verruimd en de prijs verder gedrukt.

Geautomatiseerde verhandeling van die advertentieruimte heeft toetreding tot de advertentiemarkt vervolgens zelfs zo gemakkelijk gemaakt, dat die nu volledig uit balans is. In het nadeel van de uitgever. Met als logisch gevolg dat advertentieruimte voor een prikkie weggaat tegenwoordig, onderstreept analist Neil Doshi in Wall Street Journal:

“One industry executive estimated that pricing on standard banner display ads has fallen 30% to 40% over the past several years, while an ad buyer said the prices on ads sold through automated platforms have dropped by as much as 70% over the past five years.”

Klagende consumenten en uitgevers

Dit digitale advertentiemodel is voor nieuwsproducten weinig winstgevend. Het is een bekend gegeven dat dagbladuitgeverijen hun bestaande kostenstructuur niet kunnen dekken met inkomsten uit online advertenties. Concurrenten (vooral in de regio) die uitsluitend digitaal werken, hebben het in die zin gemakkelijker. Een simpeler kostenstructuur die ze in veel gevallen nèt kunnen dekken met advertentie-inkomsten.

Intussen klagen consumenten over de gehele breedte steeds meer over de hoeveelheid digitale advertenties en de mate van opdringerigheid. Dat heeft geleid tot de populariteit van de adblocker, die de techniek achter de gangbare manier van het uitserveren van advertenties blokkeert.

Dat zorgt begrijpelijkerwijs voor scheve gezichten aan de kant van de nieuwsproducenten. Zo ook bij dagbladuitgeverijen. Het digitale nieuws wordt al gratis geconsumeerd, nu worden ook de advertenties nog geblokkeerd, is de gedachtegang. Logisch, maar is deze ontwikkeling voor dagbladuitgeverijen wel zo slecht?

Einde van een tijdperk

Het is niet ondenkbaar dat de huidige manier van digitaal adverteren zo zoetjes aan op zijn einde begint te lopen. Waarschijnlijk zet de adblockrevolutie zich nog wel even door.

“Het huidige advertentiemodel is eindig.”

Zo zegt ook marketingmanager Joost Geurtsen van NU.nl tegen NRCQ.

Een interessant gedachte-experiment; de geautomatiseerde handel die het grotendeels verliest van de adblockers. Op termijn wordt advertentieruimte dan weer schaarser.

Misschien vallen enkele partijen die tot voor kort net konden overleven van digitale advertentieverkoop wel om. Vervelend, uiteraard, maar het brengt wel balans terug in de markt. Adverteerders zullen goed moeten nadenken over hun online mediapartners en over de aard van hun advertentie. De tijd van het uploaden van een flitsende banner naar een veilingplatform en klaar-is-kees, is dan voorbij.

Voordelen voor krantenuitgevers

De adblockerhype kan de scheefgroei van de afgelopen jaren ongedaan maken en een level playing field creëren waarop ‘oude’ en ‘nieuwe’ spelers zich opnieuw moeten bewijzen. Dagbladuitgeverijen hebben in die strijd twee belangrijke voordelen:

  1. Voor dagbladuitgeverijen zijn digitale advertentie-inkomsten maar een (relatief) klein deel van de omzet. Abonneegelden, printadvertenties, drukopdrachten; dagbladuitgeverijen zijn niet volledig afhankelijk van digitale advertenties. Veel concurrenten, met name in de regio, hebben een veel groter afhankelijkheid van de digitale advertenties, én de tijdsbesparende methode van geautomatiseerde handel.
  2. Dagbladuitgeverijen zijn goed uitgerust om veranderingen in de manier van digitaal adverteren door te voeren. Dankzij langlopende contacten met adverteerders en een (als het goed is) volledig operationeel marketing- en salesteam, is het makkelijker overschakelen naar creatievere modellen van adverteren dan voor kleinere, relatief nieuwe, concurrenten het geval is.

Partnerschappen met adverteerders

De Charlotte Agenda, een regionale nieuwssite in Amerika, heeft nu al afscheid genomen van dat ‘oude’ model met veel adverteerders tegen lage tarieven. Zij zetten in op grotere, intensievere partnerschappen met een handjevol lokale en regionale partijen, zegt uitgever Ted Williams tegen Digiday

“For a brand looking for a long-term kind of deal, we want to be the go-to place for that. If they’re looking for people to buy carpets tomorrow, they should go someplace else.”

Juist in het bedenken en benutten van dit soort innovatieve vormen van adverteren, zouden dagbladuitgeverijen door de bestaande organisatie een streepje voor moeten hebben op de kleinere, vaak uitsluitend digitaal opererende concurrenten.

Nieuwe advertentievormen

Marketingafdelingen moeten uit de startblokken schieten om andere vormen van adverteren te verzinnen. Vormen die niet door adblockers te stoppen zijn en, belangrijker, die door consumenten geaccepteerd worden.

Daarnaast beschikken uitgeverijen over salesteams, die dankzij hun al bestaande netwerk en goede contacten, pionierende adverteerders moeten kunnen binden. Helemaal wanneer ze een exclusief, of in ieder geval intensief, partnerschap met een sterk nieuwsmerk aan te bieden hebben.

Resumé. Adblockers vormen op de korte termijn een grote bedreiging. Ook voor dagbladuitgevers. Op termijn kan die bedreiging wel voor een normalisering op de advertentiemarkt zorgen. Geleidelijk aan worden de kaarten opnieuw geschud en dagbladuitgeverijen, net als andere grote partijen in de nieuwsmarkt, moeten langzaam maar zeker hun concurrentievoordelen uit kunnen buiten.

Rutger Brood –

Rutger Brood is online marketeer bij NDC Mediagroep. Daarvoor werkte hij als online consultant bij een reclamebureau. Hij studeerde American Studies en Journalistiek aan de Rijksuniversiteit Groningen, en Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de Universiteit Antwerpen.

Alle artikelen van Rutger Brood op De Nieuwe Reporter.