PR-sector is helemaal niet blij met eroderende journalistiek

In toenemende mate heeft de hele publicrelations-sector invloed op het nieuws. Wat vinden PR-professionals daar eigenlijk van? Nou, die zijn daar helemaal niet zo blij mee, zo blijkt uit onderzoek.

Na het verschijnen van het boek Flat Earth News (2008) en Gevaarlijk Spel (2011) is er op vele fronten gediscussieerd over de toenemende invloed van public relations op de inhoud van het nieuws. Zo ook op De Nieuwe Reporter. Stellingen en argumenten kwamen daarbij steevast uit de hoek van de journalistiek, of uit de wetenschappelijke discipline die de journalistiek bestudeert.

Churnalism

Het zorgpunt, dat door Flat Earth News-auteur Nick Davies pakkend churnalism is genoemd, is dat door enerzijds krimpende redacties en aan de andere kant de uitdijende en professionaliserende publicrelations-sector, journalisten niet meer achter hun bureau wegkomen en afhankelijker worden van door PR-bureaus en woordvoerders toegestuurde kant en klare stukjes. Het gevolg daarvan is dat de journalistiek aan onafhankelijkheid inboet en aan diversiteit verliest.

De situatie verschilt tussen landen (in de Britse kranten werd meer invloed van PR aangetroffen dan in Nederlandse of Vlaamse) en ook tussen typen nieuws media (regionale kranten hebben minder weerstand dan landelijke kranten).

Het gezichtspunt van de ‘andere partij, de publicrelations-professional, bleef in al die studies onbelicht. Ook in het debat hoorde je deze beroepsgroep nauwelijks. Het is daarom alleen al heel interessant om dat gezichtspunt ook eens te belichten. En dat is precies wat twee Britse onderzoekers deden. Dan Jackson en Kevin Moloney (Bournmouth University) publiceerden onlangs een studie (paywall), in het tijdschrift Journalism Studies, waarin zij 28 PR-professionals interviewden over hun verhouding tot de journalistiek en het churnalism-fenomeen.

Drie visies

Een minderheid van de geïnterviewde PR-professionals, ziet de veranderende machtsverhouding tussen PR en journalistiek als een gunstige ontwikkeling, of zelfs als teken dat zij hun werk zeer goed doen, blijkt uit het volgende citaat:

“the biggest compliment you can get, form our perspective, because it shows the way we write is exactly what the papers are afterthe fact its 95% copied means wre making their lives 95% better than it was before they got our copy. It means they can move on to the next story.”

Deze visie zou je de, min of meer verwachte, instrumentalistische visie vanuit de PR kunnen noemen. 

Ethiek

Maar een meerderheid van de geïnterviewde PR-professionals heeft zowel professionele als persoonlijke bedenkingen bij het churnalism-fenomeen.

Vanuit een persoonlijk perspectief, zien veel PR-professionals heel goed het probleem van churnalism: het erodeert de onafhankelijke nieuwsgaring. En dus lopen ze tegen een ethisch dilemma aan: aan de ene kant bedienen ze graag hun opdrachtgevers met de gewenste media-aandacht, aan de andere kant zien ze ook het belang van een onafhankelijk en divers medialandschap.

Professionele bedenkingen

Een meerderheid van de geïnterviewde PR-professionals ziet echter ook een ander bezwaar. Zij zien in het churnalism-fenomeen een zwaard dat aan twee kanten snijdt. Het is immers niet enkel om de aandacht, dat zij journalisten proberen te verleiden gebruik te maken van hun informatie, of zelfs kant en klare teksten (ook wel: voorverpakt nieuws). De klant hoopt immers, doordat zijn informatie door een betrouwbaar instituut als de journalistiek in de openbaarheid wordt verspreid, ook mee te kunnen liften op die ‘credibility’ van het journalistiek instituut.

Maar met een bewust publiek, dat maar al te goed weet, dat de onafhankelijkheid van de journalistiek onder druk staat, is die gewenste ‘credibility’ aan slijtage onderhevig. Op die manier verdwijnt een belangrijke meerwaarde van aandacht van de nieuwsmedia en valt een te invloedrijke PR-sector in haar eigen zwaard.

Gevolgtrekkingen

Het overgrote deel van de geïnterviewde PR-professionals zit dus met een dubbel gevoel, of is überhaupt niet zo optimistisch over de, op het eerste gezicht, in hun voordeel veranderende machtsverhouding tussen PR en journalistiek.

Het zou bijzonder de moeite waard zijn om ook eens Nederlandse PR-professionals te bevragen over deze ontwikkeling. Te meer, omdat de verhouding tussen beide beroepsgroepen hier nog niet zo scheef is gegroeid, als aan de overkant van het Kanaal het geval schijnt te zijn.

Pytrik Schafraad –

Pytrik Schafraad is docent communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en doet onderzoek naar nieuwsframing en de invloed van bronnen op het nieuws.

Alle artikelen van Pytrik Schafraad op De Nieuwe Reporter.