Samenwerken of samenvoegen: regionale media moeten radicaal vernieuwen

De regionale media moeten innoveren en samenwerken, meent Jan Bierhoff. Maar crossmediale samenwerking tussen kranten en omroepen zal voor de toekomst te weinig soelaas bieden. Het is hoog tijd voor een radicale omwenteling. Bierhoff zet uiteen hoe dat in zijn visie zou moeten gebeuren.

Sa-men-wer-ken! Bert en Ernie hebben het er al van kindsbeen af ingehamerd. Ook in medialand is het een geliefd slagwoord, in de strijd tegen verdampende verdienmodellen en vertrekkend publiek. Beleidsnotities en pilotprogramma’ s kiezen voor multimediale samenwerking als centrale strategie.

Maar in de weerbarstige mediapraktijk hapert dit innovatiemodel. De lang als referentie geziene coöperatie tussen Omroep Brabant en BN/De Stem is recent stopgezet en TMG trekt binnenkort de stekker uit een belangrijk deel van het ultralokale Dichtbij-netwerk. In het Friese gaat het provinciale stimuleringsfonds even op non-actief, hangende evaluatie van relevantie en nut van de voorziening. En in Limburg is nu weliswaar een forse serie vernieuwingsprojecten van start, maar bleek brede regionale samenwerking een te grote stap.

Crossmediale samenwerking

Hoewel veel nog moet worden uitgedokterd en uitgeprobeerd, kun je veilig stellen dat crossmediale samenwerking geen panacee zal zijn voor een verschralend mediaveld. Ook al lijkt het logisch om media met een focus op tekst, audio en video aaneen te smeden, uiteindelijk blijken journalistieke traditie, productieroutines en juridische status even zovele scheidingsfactoren.

Dat houdt niet in dat voor de toekomst samen optrekken achterwege moet blijven, integendeel. Het kan alleen beter worden opgezet met partijen die complementair aan elkaar zijn, in plaats van – in laatste instantie – concurrerend. Denk daarbij aan structurele contentleveranciers, bloggende mediaconsumenten of thematische datacentra. Een zo opgezette informatieketen combineert op kracht en biedt wederzijds toegevoegde waarde, en is daarmee een beter perspectief op blijvende samenwerking.

Risicodragende innovatie

Maar wat dan wel, op het vlak van de mediasamenwerking? Leidende gedachte bij het verkennen van een werkzamer alternatief is de notie dat een volgende innovatiestap minder vrijblijvend, dieper ingrijpend en daarmee ook inherent risicodragend zal moeten zijn. Aan de orde is een fundamentele herschikking van het mediaveld, een re-design die zal leiden tot een ander type organisatie, een andere werkwijze en een meer gedifferentieerd financieringsmodel.

Hmm, risico’ s nemen, moet dat echt? Ja dus, want het speelveld is fundamenteel veranderd. Ik noem hier vier belangrijke structurele transformaties.

  1. De krimpende afzetmarkt dwingt allengs tot het definiëren van het critical breaking point, de publieksomvang en -samenstelling die minimaal noodzakelijk is om alle inspanning te rechtvaardigen. Dat punt is nog niet bereikt maar komt wel in zicht voor flink wat, zeker regionale dagbladen en traditionele lineaire TV.
  2. Op inhoudelijk terrein is een groot deel van het mediaveld verwikkeld in een race to the bottom. Met online erbij als distributiekanaal er is nu meer inhoud, dat wel, maar die is ook meer van het zelfde en zeker veel oppervlakkiger. Scoringsdrang telt, nuancering en uitweiding minder. Meer blijkt minder.
  3. Iedere interneteconoom kan het uitleggen: een digitale infrastructuur gekenmerkt door directheid, fijnmazigheid en overvloed optimaliseert de exploitatiekansen voor een enkele partij, en marginaliseert die voor de rest. De bofferds zitten grotendeels in Amerika en zijn in ons land op èèn hand te tellen.
  4. Verder wordt in de webwereld nieuws als kraanwater, met bodemprijzen, en heeft eerder het karakter van een diffuse, steeds geactualiseerde situatie dan van een apart product. Een bijkomstigheid bij onze permanente elektronische conversatie. De traditionele business case, gebaseerd op afstand, tijdsverschil, informatieschaarste en exclusiviteit, verdwijnt achter de horizon.

Regionale binding onder druk

Deze ongemakkelijke vaststellingen raken de hele sector, maar in het bijzonder de regionale media, de focus van deze bijdrage. Naast de hier schetsmatig samengevatte generieke trends is er bij de Nederlandse regionale pers en omroep nog een specifieke factor die dwingt tot grondige herstructurering.

Centrale punt daarbij is de schaalverandering die het gevolg is van renationalisering van de provinciale regionale omroepen en de opschaling van zeggenschap bij zo goed als de gehele regionale pers, nu in handen van twee Vlaamse entrepreneurs. Dat zal, linksom of rechtsom, ten koste gaan van de regionale binding en het lokale profiel. Paradoxaal genoeg produceert de weelde van het wereldwijde net zo armoede op plaatselijk niveau.

Ingrijpende herstructurering

Maar hoe krijgt de herdefinitie van de regionale mediasector concreet vorm? Nu we de vrijblijvende projecten en opportunistische samenwerking voorbij zijn, is ingrijpender actie noodzakelijk. De route die hier verder wordt uitgewerkt gaat er van uit dat het portfoliomodel – alle formats en content onder èèn titel en mediaspecifieke organisatie – zijn beste tijd heeft gehad.

Ik pleit daarom voor een strategie die in het bedrijfsleven betrekkelijk vanzelfsprekend is, maar in de mediawereld tot nu toe weinig of geen supporters kent: functionele opsplitsing in afzonderlijke business units, met verschillende kerntaken, organisatievormen en verdienmodellen. Daarbij gaan regionale pers- en omroeporganisaties niet louter intensief samenwerken maar, op den duur, daadwerkelijk samen, vormen een nieuwe, meer toekomstvaste entiteit. Deze regionale nieuwsbedrijven kennen drie betrekkelijk autonome business units, zich specialiserend in respectievelijk serviceverlening, nieuws/actualiteit en analyse/onderzoek.

Een tweede vertrekpunt is de observatie dat er inmiddels breed consensus bestaat over het gegeven dat de mediatoekomst digitaal zal zijn. De daaruit volgende, minder begrepen consequentie is dat media in toenemende mate moeten opereren in een habitat die, zoals het hele internet, dominant privé en privaatrechtelijk van karakter zal zijn. Dat zet druk op de informatievoorziening vanuit het publieke domein, en de overheidsrol daarbij. Die is dan ook minder algemeen en vanzelfsprekend in het profiel van de onderstaande drie business units.

Drie aparte business units

Hieronder licht ik toe wat de drie business units inhouden.

De eerste bedrijfseenheid, die van serviceverlening haar sterke punt maakt, bouwt voort op een groeiende praktijk van gesponsorde bijdragen en branded content. Naar vormgeving soms nauwelijks van redactionele pagina’s of programma’s te onderscheiden, maar inhoudelijk van een aandoenlijk amateurisme.

Deze, deels dienstverlenende rol verdient het om openlijker en professioneler uitgebouwd te worden. Hier liggen ook de verdienkansen, met toelevering aan landelijke media, coproducties met maatschappelijke organisaties, one-off uitgaven rondom evenementen en prestigeproducten voor de salontafel.

Binnen deze constellatie is overheidssteun niet op zijn plaats, en statutaire bescherming voor journalisten evenmin. De entrepreneurs zijn aan zet en krijgen de vereiste manoeuvreerruimte.

De tweede unit is de drager van de nieuwstraditie, en vervult daarmee tevens een maatschappelijke rol. Enerzijds is hier voortzetting van de gevestigde journalistieke praktijk aan de orde – business as usual – maar tegelijkertijd is er de uitdaging tot verbijzondering naar kleinere dan provinciale schaal, naar de economisch, maatschappelijk en cultureel samenhangende regio’s waar steeds vaker regionale mediacentra het verzamelpunt zullen zijn van relevante informatie. Redactioneel dus eerder schaalverkleining dan het opgaan in grotere eenheden.

Waar de diverse bedrijfsonderdelen van deze unit voortkomen uit zowel de private perssector als de publieke omroepen, vraagt de financiering om een publiek-privaat regime, met voldoende ruimte voor ad hoc-situaties, dus niet te strikt geregeld. Op dit punt mag van de overheid als innovatiepartner ook wat risicodragend gedrag worden verwacht. Dat geldt eveneens voor de redactionele echelons.

Aan het nieuws- en actualiteitenfront zal zware strijd om aandacht geleverd moeten worden met de sociale media met geïntegreerde nieuwsfunctie. Geen gemakkelijke opgave, die flexibiliteit vereist van alle betrokkenen. Einde hakken in het zand dus, zowel bij de overheid, journalistiek als commercie.

Het derde type unit gaat zich exclusief bezighouden met een herwaardering en upgrading van de kritische rol van de media, tot uiting komend in het verschaffen van context, analyse en het verrichten van onafhankelijk journalistiek onderzoek. Door de toegenomen marktdruk is deze vitale rol sterk in belang gereduceerd, en dat is om meerdere redenen een schadelijke tendens.

Hier ligt, waar we inzoomen op regionale media, een taak voor provinciale en lokale overheden. Deze cruciale mediafunctie verdient het immers om vrij van verdienplicht tot ontplooiing te komen. Het besef dat regio’s in dit opzicht zelf verantwoordelijk zijn voor de kwaliteit en diversiteit van het informatieverkeer in hun verzorgingsgebied moet nog groeien, maar grotere betrokkenheid is onvermijdelijk.

Nieuwe samenwerkingsformules

Dit type partnerschappen vereist nieuwe samenwerkingsformules. Te denken valt aan raamovereenkomsten tussen betalende overheid en uitvoerende media-eenheid. Daarin kaderafspraken over soort journalistieke prestatie, werkingsduur van de overeenkomst, maar ook zekerstelling van publieke investeringen in een (deels) commerciële entiteit.

Dat zou kunnen met het gezamenlijk definiëren van rendementsplafonds (verdiengrenzen) en periodieke toetsing door niet-betrokken derde partijen. Het leidt geen twijfel dat de binnen deze eenheid opererende journalisten in volledige onafhankelijkheid hun werk moeten kunnen doen, en zich daarbij dan gedekt weten met een waterdicht redactiestatuut.

Vliegende brigade voor herstructurering

En, gaat het er van komen, binnenkort?

Nee, natuurlijk niet. Tenzij.

Nee, want de omslag zal radicaal zijn, en kent geen weg terug. Wat resteert aan zekerheden zal moeten worden prijsgegeven, machtsvragen dienen van een adequaat antwoord te worden voorzien en onbestemde marsroutes verkend.

Maar wellicht worden er, tegen alle verwachting in, alsnog successen geboekt. Domweg omdat de urgentie blijft groeien, en tot ingrijpende stappen aan mediazijde dwingt.

Omdat gaandeweg het besef groeit dat al die apps en mobiele diensten mooi en nodig zijn, maar geen garantie bieden voor een onbezorgde toekomst.

Omdat innovatieve startups de sector weliswaar verrijken maar niet gaan redden.

Omdat de landelijke overheid besluit zelf bressen te slaan in een tot nu toe hermetisch regelkader en bijvoorbeeld op casusbasis nieuwe productiemodellen gaat toestaan (de Tweede Kamer nam al een motie van deze strekking aan).

Omdat regionale en lokale overheden hun verantwoordelijkheid nemen, als katalysator en medefinancier.

En omdat er toch een provincie blijkt te zijn die best als pionier en pilotregio wil optreden.

Echt radicale vernieuwing

Wat ook dringend gewenst is, is de inrichting van een expertisepool die marktpartijen op afroep ondersteunt bij het conceptualiseren, concretiseren, uitvoeren en consolideren van samenwerkings- en samenvoegingsprojecten. Er is veel tot nu toe onbenutte kennis op het gebied van innovatiestrategie, creatief ondernemen en het herschikken van menselijk kapitaal. Een klein maar hecht team van experts met zicht op zowel de theoretische noties als praktijkervaringen, hier en in het buitenland, kan van grote waarde zijn voor het op koers houden van initiatiefrijke regionale mediaprojecten.

Maar het begint allemaal met overtuigende antwoorden op de centrale vraag: modderen we bij het samenwerken een beetje voort, of maken we de komende jaren echt werk van een radicaal vernieuwde infrastructuur voor regionale communicatie. Roept u maar!

Jan Bierhoff

Jan Bierhoff heeft een eigen bedrijf, Medialynx, dat zich richt op advies over en begeleiding van transitieprocessen in de wereld van media en communicatie. Tot september 2011 was hij lector Infonomie & Nieuwe Media bij de Hogeschool Zuyd in Maastricht.

Alle artikelen van Jan Bierhoff op De Nieuwe Reporter.

  • Eduard Rekker

    Er moet iets radicaal vernieuwen, om het vervolgens zo wollig mogelijk te vertellen. Bij ‘business-units’ ben ik afgehaakt. Inderdaad, in Amerika is het inderdaad beter. Geef mij Jeff Jarvis maar.

  • Frank Huysmans

    @Jan, interessant betoog en een om goed over na te denken. Ik heb er twee vragen bij:
    – hoe zit het met het redactiestatuut in het tweede type, dat van nieuws en actualiteit? Krijgen journalisten die bescherming in de publiek-private constellatie die jou voor ogen staat?
    – wat ik mis in het verhaal is de pluriformiteitskwestie. Er komen drie units die elk een bepaald content-type coveren. Maar het is dus niet des regionale overheids om regionale pluriformiteit te stimuleren?

  • Jan Bierhoff

    @Frank, het redactiestatuut zou in zo’n gewijzigde constellatie ook wel toe zijn aan een make-over: soms overbodig, soms broodnodig. Bij publiek-private media zou naar mijn gevoel meer evenwicht moeten komen tussen bedrijfsvoering en journalistieke prestatie. Het statuut is al decennia terug ontworpen in een sfeer van tegenstelling tussen directie en redactie, terwijl er nu eerder een gedeeld belang is voor behoud van de organisatie.
    Uiteraard blijft pluriformiteit een onbestreden uitgangspunt, maar niet zozeer extern (aantal zelfstandige titels) als wel intern gedefinieerd (aantal visies, feiten, opinies dat doorkomt naar het publieke domein). Behoudens de nieuwsbedrijven nieuwe stijl die ik heb gepoogd te omschrijven, zal een belangrijke rol hierbij weggelegd zijn voor de regionale mediacentra, waarin behoudens lokale en digitale media, bibliotheken etc. ook allerlei maatschappelijke organisaties voeding leveren voor het democratisch proces en publieke debat.