Anders Krab-Johansen, hoofdredacteur en directeur van Børsen:

“De oplage van een krant is van geen enkel belang meer”

borsen-dk

Børsen, hét financiële dagblad van Denemarken, maakt al jaren weer winst na zes jaar geleden op digitale vormen van extra verspreiding te hebben ingezet onder leiding van een journalist die tot directeur werd bevorderd, hoewel hij er niet voor gestudeerd had. Een succesverhaal, voorlopig zonder negatieve kanttekeningen.

Het is 9 december en de jaarlijkse toogdag in Parijs van de Franse bond van onafhankelijke online-nieuws-uitgevers SPIIL (Syndicat de la Presse Indépendante d’Information en Ligne).

Hoewel het gezelschap bestaat uit ondernemers en idealisten die niets meer op papier maken, heeft het SPIIL-bestuur toch de CEO van het Deense dagblad Børsen uitgenodigd, Anders Krab-Johansen. Dat wordt weliswaar nog steeds ook op roze papier gedrukt voor de liefhebbers, maar digitale verspreiding heeft het pleit al gewonnen.

Oplage

Krab: “De manier waarop de krant wordt aangeleverd, wat de oplage is, dat is niet meer belangrijk. Na de financiële crisis en de opkomst van de iPhone en de iPad moeten we de krant aanleveren op de manier die de lezer wil.”

Een jaarabonnement op Børsen kost nog steeds zo’n flinke € 600, voor welke bezorgvorm ook. De rekenmeesters van de krant hadden er grote moeite mee een nieuwe eenheidsprijs vast te stellen na invoering van het digitale aanbod. “We moesten ons ook afvragen: hoeveel abonnees kunnen we ons veroorloven te verliezen door invoering van een nieuwe prijs?”

Hoe dan ook: de gedrukte oplage van de krant ging van rond de 65.000 in 2009 omlaag naar zo’n 40.000 in 2016. Het aantal bezoeken aan de website ging omhoog van 200.000 in 2012 naar 1,6 miljoen dit jaar.

Mobiel en boek

De hoge bezoekersaantallen werden werkelijkheid door “zwaar in te zetten op ontwikkeling van ons aanbod via de mobiele telefoon”. En door het adagium: “Als je informatie van hoge kwaliteit kunt leveren die mensen willen lezen, waarom zou je het dan gratis weggeven?”

En wat wellicht ook hielp: meer positief nieuws. “We werden allemaal ziek van het slechte crisisnieuws sinds 2008. We zijn bewust naar bedrijven gaan zoeken die het goed deden ondanks de crisis, die lieten zien waar wij Denen goed in zijn. Je moet ook wedden op enthousiasme van lezers voor het leven. Ik heb er zelfs een boek over geschreven, dat Denemarken als één van de rijkste landen ter wereld zich helemaal niet onder de voet hoeft te laten lopen door China en zo, dat we niet alleen over bezuinigingen moeten praten, dat we zo veel meer opties hebben.”

Krab schreef het boek ook omdat hij tijdens lezingen in het land merkte “dat veel mensen niet eens de basics van de politiek en economie begrepen. Je moet uitleggen hoe ver we al gekomen zijn, dat wij al 120 jaar een open samenleving hebben, dat democratie bij ons al stevig in de schoenen staat. Natuurlijk, deprimerend nieuws is de kern van onze business. Maar alleen negatief nieuws is niet waarheidsgetrouw. Het gaat om de mix. Laat het goede nieuws schrijven door high profile journalisten die de wereld omarmen, speel een grotere rol. Børsen bijvoorbeeld volgt systematisch nieuwe startups.’

Weg met kortingsacties

Kortingen voor abonnees zijn praktisch afgeschaft, al zal er dan komende lente geëxperimenteerd worden met een combinatie van een digitaal abonnement plus de gedrukte weekendbijlage – tegen een bescheiden korting. Een potentiële abonnee kan de hele krant een keer digitaal lezen voor € 1, kan via sociale media zegge en schrijve één artikel eenmalig gratis lezen en stuit daarna op de paywall, krijgt in de eerste maand 30% korting en moet daarna het volle pond betalen.

“Vroeger hadden we 68 verschillende prijzen, waardoor het ICT-systeem geregeld crashte. We hadden dertig marketeers in dienst om abonnees te werven, nu vier. We weten nu welk type artikelen mensen een abonnement doet nemen, daarom zetten we elke dag vijf of zes artikelen van de honderd die we hebben geproduceerd op sociale media. We weten veel meer over de presentatie van de inhoud, de tijd die je daaraan ook moet besteden. We hebben enkele high profile journalisten en analisten, die een aansprekende eigen stijl hanteren.”

Zoals bijvoorbeeld ook het Deense weekblad Weekendavisen krijgt Børsen gratis kopij van lezers die deskundig zijn op een gebied. “We hebben de opiniepagina’s uitgebreid en die blijken heel populair.” Potentiële abonnees krijgen buiten de sociale media ook push mails toegestuurd over onderwerpen en bedrijven, waarin ze geïnteresseerd hebben getoond.

Blijvende daling aandeel advertentie-inkomsten

Door de digitalisering kent Børsen zijn lezers veel beter dan vroeger, een pre voor bedrijven die heel gericht willen adverteren. De wekelijkse kleurenbijlage staat vol met advertenties voor spullen van dure merken. “We krijgen nog rond de 35% van onze inkomsten uit advertenties, de rest komt van de abonnees. De jaarlijkse opbrengsten uit advertenties worden al enkele jaren zo’n tien procent minder en dat gaat nog wel even door, denken we.”

Met de krant in gedrukte vorm zal het naar de inschatting van Krab over vijf tot tien jaar afgelopen zijn. “Een krant met zijn eigen digitale platform, dat is de toekomst.”

“Moet de krant geen kleine advertentiebureaus overnemen?”, luidt een vraag uit de zaal. Krab zou iedereen willen adviseren: “Doe zelf de advertenties. Die bureaus drukken je prijs, ze stelen de informatie over je klanten. Na een tijdje hebben we ook afscheid genomen van Google ads en nu zijn onze cpm-prijzen 15 keer de marktprijs, simpelweg omdat wij ons publiek goed kennen. Van Facebook kun je niet winnen.”

Tevreden vakbond

Krab liep uiteraard bij zijn aantreden tegen het gegeven aan dat print als kwaliteitsjournalistiek werd beschouwd en de webpagina’s als rotzooi. “Pas een jaar geleden kwamen alle journalisten in één centrale newsroom te zitten met als kern de videoproductie. Als er breaking news komt, bekijken we hoe we dit op de verschillende platforms aangepakt kan worden, hoe het werkt.”

Ondertussen moest ook de cao anders ingericht worden. “We werden immers een 24-uurs-bedrijf. We hadden een ander soort flexibiliteit nodig. Een geïntegreerde newsroom betekent bij ons dat elke redacteur video, grafieken, kortom, alles moet kunnen maken, op een hoog niveau. We moesten de mensen bijscholen. Eerst had iedereen acht weken vakantie, nu zijn het zeven weken plus één week training. Ik heb ook beloofd dat ik niet met onderaannemers zou werken. De vakbond kan tevreden zijn: het aantal leden is bij Børsen omhooggegaan van 52 naar 80.”

Regeringsmedia

Een Franse gevoeligheid betreft het feit dat grote concerns een steeds groter deel van de Franse media in handen hebben. Hoe zit dat in little Denmark? Hoewel Børsen eigendom is van een rijke familie, is Krab ‘niet bang voor Franse toestanden.

“Ik denk dat het geen problemen oplevert als er één grote industriële multinational met massamedia actief is, als die maar omringd wordt door onafhankelijke media. Wij in Denemarken hebben een ander belangrijk probleem: het feit dat een groot deel van de media in handen van de regering is, dat die fors gesubsidieerd worden, dat ze andere media wegdrukken, op achterstand zetten. Van alle vormen van subsidie kunnen wij alleen gebruikmaken van grants en belastingvoordelen.”

Eigen videoproductie

Børsen heeft ook geëxperimenteerd met een partnerschap met een televisiezender. “Wij leverden de content, zij de reclame, wat betekende dat zij vooral de advertentieopbrengsten kregen. Wij maken nu zelf ongeveer veertig video’s per dag van minder dan twee, drie minuten die we narrow-youtube-achtig presenteren. Voor mensen die niet te veel willen lezen, is er ook een app met tekstnieuws van de laatste twaalf uur, tegen een speciaal prijsje.”

Om eerlijk antwoord smekende vraag van een Fransman uit de zaal: “In Frankrijk willen we de functies van hoofdredacteur en directeur liever gescheiden houden. Hoe is het u vergaan door beide te moeten zijn?” Krab: “Ik vond het vooral handig. De krant is aan het veranderen en je kunt snel besluiten nemen.”

Anneke van Ammelrooy

De Nederlandse journaliste Anneke van Ammelrooij werkt en woont een groot deel van het jaar in Irak.

Alle artikelen van Anneke van Ammelrooy op De Nieuwe Reporter.

  • Filip_S

    Een kritische kanttekening bij dit ´succesverhaal´ wil ik best plaatsen. Borsen is, net als de Financial Times, Les Echos of het FD, een economische krant met een hoog en specialistisch opgeleid lezerspubliek. Veel van die kranten hebben al een soortgelijke stappen gemaakt, in ieder geval hun content niet meer gratis verspreid. Al durf ik niet met zekerheid te stellen of de papieren oplage er niet meer toe doet. Dat is wat anders dan een algemene krant, maar ik ben benieuwd hoe BT of Politiken het zouden doen onder deze aanpak.