Waarom content marketing in de journalistiek vies klinkt, maar heel nuttig kan zijn

De woorden ‘content’ en ‘marketing’ zijn niet erg populair onder journalisten. Toch zou het volgens Gonnie Spijkstra goed zijn als journalisten zich eens flink zouden verdiepen in ‘content marketing’.

Onlangs was ik te gast bij Fast Moving Targets om te vertellen dat uitgevers meer zouden moeten focussen op impact om de noodzakelijke switch naar lezersinkomsten te kunnen maken. Tijdens dat gesprek kwam ook ‘content marketing’ ter sprake. Ondanks dat content marketing een vies woord is in de journalistiek – wat zeg ik, het woord ‘content’ zorgt al voor vieze gezichten – licht ik in dit artikel toe waarom ik denk dat journalisten toch zouden moeten overwegen toch het een en ander aan content marketing toe te passen.

1. Verhalen over verhalen geven context

Content marketing is het inzetten van content om je kernproduct te verkopen. In de journalistiek zou dat betekenen dat je verhalen maakt om je verhalen aan de man te brengen. Metacontent, pardon, metajournalistiek dus. Dat klinkt raar, maar dat is het niet. De Telegraaf verkoopt zijn verhalen met de campagne ‘Het verhaal achter ons nieuws’, waarin journalisten de lezer een kijkje achter de schermen geven.

NU.nl verantwoorde onlangs de keuze om stelliger te zijn in het benoemen van bewezen leugens. Rob Wijnberg schreef een essay over hoe De Correspondent zijn rol ziet in het op tijd zichtbaar maken van naderende crises. Dit stuk zorgde voor driehonderd nieuwe abonnees, plus de veelgehoorde vraag om naast het lidmaatschap extra te doneren.

Het geven van inzicht in journalistieke processen is hoognodig in deze tijden. Het vertrouwen in de journalistiek is laag, er wordt veel gesproken over nepnieuws en er is zoveel nieuws dat het fijn is als een journalist je aan de hand neemt en je vertelt wat belangrijk is om te weten en waarom.

Dit is precies waarom zoveel nieuwsmedia podcasts inzetten: er is tijd om dieper op een onderwerp in te gaan en journalisten vertellen over de keuzes die ze maken en de twijfels die ze hebben. Alsof je als luisteraar aanwezig bent op de redactievloer en de gesprekken bij de koffieautomaat bijwoont.

2. Contentmarketingprincipes kunnen heel nuttig zijn

Ondanks dat content marketing een commerciële doelstelling heeft, zijn sommige principes ook nuttig in de journalistiek. Het indelen van de verhalen in verschillende categorieën bijvoorbeeld, volgens het ‘hub-hero-hygiene’-model van Google, geeft richting aan de publicatie- en distributiestrategie. Voor het FD, één van mijn opdrachtgevers, hebben we de piramide als volgt ingedeeld.

AAEAAQAAAAAAAAucAAAAJDA4Njg3OWE2LTUyYWMtNDJiZC1iZjQyLTNhYzYxMTBkYzBhNQ

De verhalenpiramide is samengesteld met FD’s chef redactie Han-Dirk Hekking, van wie ook de term ‘Triple A FD’ afkomstig is.

De verhalenpiramide geeft niet alleen richting aan de publicatiestrategie, maar helpt ook bij de de distributie. Grote uitgevers als het FD hebben vaak meer verhalen dan ze op social media kwijt kunnen, dus gaat het erom de juiste selectie te maken. Het is dan verleidelijk alleen de meest engaging verhalen te posten. Dit zijn alleen vaak niet de verhalen die duidelijk maken waar de titel voor staat en waar lezers abonnee voor worden. De piramide helpt om de social timelines representatief te houden en de juiste mensen te bereiken.

3. De hoofdredacteur nieuwe stijl is ook niet vies van marketing

Het afgelopen jaar zijn opvallend veel hoofdredacteuren benoemd die geen puur journalistieke achtergrond hebben. Deze hoofdredacteuren hebben vaak een commerciële achtergrond als brandmanager, influencer of ondernemer.

Zelf geloof ik in een multidisciplinaire hoofdredactie, waarbij inhoud en vorm elkaar aanvullen. De klassieke hoofdredacteur heeft de inhoudelijke leiding en wordt gefaciliteerd door een evenknie die de strategie bepaalt als het gaat om product, vorm, en distributie, waarbij keuzes voor bijvoorbeeld apps, SEO, social en video het doel hebben het verhaal te versterken.

Tot slot: een betere benaming voor journalistieke content marketing is welkom. Want hoewel het niet meer van deze tijd is om als journalist je neus op te halen voor invloeden van buiten het vakgebied, voelt het inderdaad als een wat vieze term.

Gonnie Spijkstra –

Gonnie Spijkstra is content- en social strateeg.

Alle artikelen van Gonnie Spijkstra op De Nieuwe Reporter.