Een goede paywall? Dat is een deur die wagenwijd open staat, want daar verdien je meer geld mee

Om goede journalistiek op internet te financieren is geld nodig. Aangezien de advertentie-inkomsten minder worden, is het steeds belangrijker om betalende abonnees binnen te halen. Maar hoe doe je dat? Niet door mensen meteen te confronteren met een betaalmuur, maar door een relatie op te bouwen, aldus Follow the Money-uitgever Jan-Willem Sanders.

Het NRC Handelsblad maakte deze zomer zijn cijfers bekend. En tussen de regels door over winststijging en omzetdaling, lees je ook een harde waarheid: de advertentie-inkomsten van de uitgever krijgt genadeloze klappen.

Het NRC is niet uniek. Advertenties op nieuwssites leveren steeds minder op. Adverteerders gaan liever naar Facebook en Google (de schattingen lopen uiteen, maar minimaal 70% van alle digitale advertentie euro’s in NL gaan naar Silicon Valley).

Een journalistiek product maken is zeer kostbaar, want het is mensenwerk. Het kost veel tijd en energie.

De economische levensduur van een artikel is bovendien meestal zeer kort (je leest een artikel meestal maar een keer en na de dag is het vaak al oud nieuws). Om de verliezen op de advertentiemarkt te compenseren zullen andere geldstromen (die van lezers) moeten gaan stijgen.

Bereidheid om te betalen voor journalistiek

Ook aan de lezerskant lijkt er iets te veranderen. Sinds dat Trump president is stijgt het aantal abonnees bij redacties als The New York Times. En dichterbij huis hebben we het voorbeeld van De Correspondent (56.000 betalende leden). En ook wij zelf (Follow the Money) zijn sinds mei gegroeid van 2.600 leden naar ruim 6.000 nu. Dat is nog steeds bescheiden, maar we groeien steeds sneller. De bereidheid om te betalen voor journalistiek lijkt dus ook te groeien.

Het NRC heeft sinds 2016 het zogenaamde metered model – net als het FD dat al sinds 2011 een vergelijkbaar model hanteert. Daarbij kunnen lezers zonder abonnement elke maand een beperkt aantal artikelen gratis lezen en als ze meer willen lezen dan moet worden betaald. De cijfers van zowel het NRC als FD laten zien dat het werkt: de abonnee-aantallen stijgen. Hun voormalige marketing man (nu de man bij TMG) schreef zelfs een boek over de datastrategie die daarbij komt kijken.

Door de dalende advertentie-inkomsten enerzijds en de groeiende bereidheid aan de lezers kant om te betalen voor journalistiek anderzijds zullen meer redacties de komende jaren werk maken van hun digitale abonnementen. Meer content zal dan ook achter een betaalmuur worden gezet (zelfs CNN heeft er een paywall aangekondigd).

Liever een deur die open staat

Sinds 2010 heb ik, als freelancer, meegewerkt aan de muur om Het Financieele Dagblad, Dagblad van het Noorden, Leeuwarder Courant en De Telegraaf. En nu bewaak ik ‘de muur’ van Follow the Money als uitgever.

Maar al die “walls” beschouw ik niet als betaalmuren. Ik vind een paywall namelijk een slecht plan. Ik maak liever deuren, die wagenwijd openstaan, want daar verdien je veel meer geld mee.

Reden 1: Abonnementen verkoop is niet een harde conversie maar een loyalty business

Als je een abonnement wilt verkopen dan wil je een langetermijnrelatie aangaan met je lezers. In ruil voor een vast bedrag per maand of per jaar krijgt een lezers toegang tot alles wat jouw redactie produceert. Om die deal te kunnen maken wil je het vertrouwen van je potentiële abonnee krijgen. Dat doe je door ze de waarde van jouw journalistiek te laten ontdekken.

Je marketingdoelstelling is daarmee: de ontwikkeling van een loyale relatie. Het is dan een slecht begin als je bij het eerste contact gelijk de deur dicht doet en door de brievenbus je hand ophoudt “eerst betalen dan mag je naar binnen”. Vertrouwen bouwen heeft tijd nodig. En daarom is beter om de deur open te doen en een bezoeker te bedanken voor haar of zijn komst en te zeggen “kijk eerst maar eens een tijdje rond”.

Reden 2: tussen het eerste contact en de verkoop zit tijd

Dit is mijn hypothese: gratis gebruikers die actief je product gebruiken hebben een veel grotere kans om je product te gaan kopen (duhhh).

Tussen het eerste contact en de conversie tot een betalende relatie zit een periode. Niemand converteert tot een jaarabonnee van 80 euro of meer bij het lezen van het eerste artikel dat is gedeeld via Facebook. Echt niet, maar wel 9 weken later.. (dat publiceerde The Economist).

Tussen de eerste handshake en de sale, zit dus tijd en de beste manier om die tijd te benutten is dat potentiële abonnees je product gaan gebruiken, voor niks. Want daardoor ontstaat de gewoonte, waarvoor lezers willen betalen of het inzicht dat het product dat je maakt heel bijzonder is. Als je in die periode aldoor met de kassa staat te rammelen dan jaag je die geïnteresseerde lezers gelijk weg. Dus: relationship first, cash second.

Wat is een ‘engagement door’?

In mijn visie is gratis weggeven lucratiever dan Blendle. Mits je de relatie met de lezer er voor terug krijgt. Dat laatste is essentieel.

De engagement door heeft als doel, de relatie met lezers te ontwikkelen, waardoor je een vast publiek krijgt, maar wel voldoende druk zet waardoor de lezer uiteindelijk de portemonnee zal trekken.

Ik vind het metered model dan ook een goede propositie, maar de muur van NRC is niet de beste uitvoering van dat model. Want op basis van een cookie ontvang je maandelijks 5 artikelen, maar daarvoor hoef je niets te doen. Je voelt ook niet dat je 5 keer een artikel cadeau krijgt. Opeens is het hek er. Er is dus geen ‘handshake’ geweest, waardoor de bezoeker heeft verteld wie hij of zij is (door zich bv gratis te registreren).

Een engagement door, is een laagdrempelige manier om gratis kennis te maken met een product waarbij je duidelijk ervaart dat je eigenlijk de portemonnee had moeten trekken. Maar die wel zo verleidelijk is dat je bereid bent om je gratis aan te melden. Vanaf dat punt ga je als uitgever bouwen aan de relatie en het vertrouwen.

Twee interessante voorbeelden zijn De Correspondent en The Guardian:

De Correspondent verwelkomt haar bezoekers die via social media komen en geen lidmaatschap hebben met een keus: gratis verder lezen, of lid worden. Geen muur dus.

De Correspondent verwelkomt haar bezoekers die via social media komen en geen lidmaatschap hebben met een keus: gratis verder lezen, of lid worden. Geen muur dus.

En de Guardian geeft je zelfs alles cadeau, maar vraagt om steun. Ook geen muur, maar de inkomsten die daarmee worden gerealiseerd overstijgen inmiddels de advertentie inkomsten.

En de Guardian geeft je zelfs alles cadeau, maar vraagt om steun. Ook geen muur, maar de inkomsten die daarmee worden gerealiseerd overstijgen inmiddels de advertentie inkomsten.

Hoe doen we dat zelf Bij Follow the Money?

Bij Follow the Money krijgen bezoekers via Facebook en Twitter een artikel cadeau. En daarna vragen we of ze lid willen worden of ons liever eerst een maand willen ontdekken. Die maand krijgen bezoekers door zich aan te melden voor onze nieuwsbrief. Daarmee bouwen we aan het vergroten van het vaste publiek voor onze artikelen.

ftm toegang

ftmtoegang

Veel van onze nieuwe leden beginnen eerst met de gratis maand. En ook wij schaven continu aan onze engagement door. Momenteel denken we weer na over de volgende versie. Die nog meer gericht is op toevoegde waarde van onderzoeksjournalistiek.

Hoe maak je een goede “engagement door”? En hoe stimuleer je het gebruik van je product? Daar heb je een ‘engine of engagement’ voor nodig. Zodat alle radars in de uitgeefmachine staan ingesteld op het aantrekken en vasthouden van je lezers. Zodat een voorbijganger uiteindelijk een loyale bezoeker wordt.

Ik zal binnenkort nog meer over de ‘engine of engagement’ opschrijven en waarom vind dat ik als uitgever ook een ‘engagement engineer’ ben.

Dit stuk verscheen eerder op Medium.

Jan-Willem Sanders –

Jan-Willem Sanders is uitgever van Follow the Money.

Alle artikelen van Jan-Willem Sanders op De Nieuwe Reporter.