Het antwoord op de ‘crisis in de journalistiek’ is: distributed journalism

Wat als we een wit vel papier zouden nemen en de journalistieke economie zouden herontwerpen alsof we opnieuw beginnen? Teun Gautier, oprichter van de in Amsterdam gevestigde De Coöperatie, een coöperatieve NGO en mediabedrijf, denkt dat decentralisatie van productie, distributie en consumptie een nieuw en veelbelovend model biedt en heeft vijf concrete suggesties.

Een niet zo algemeen herkende maar fundamentele overgang vindt plaats in veel sectoren van de economie. Tot de vorige eeuw organiseerden de meeste industrieën zich via institutionele, gecentraliseerde structuren. Vandaag zien we een overgang naar gedistribueerde of genetwerkte modellen. Gecentraliseerde productie is verspreid aan het raken, gediversifieerde distributie en consumptie zorgen ervoor dat aanbod nauwer aansluit op de behoeften van klanten met sectoren als energie, detailhandel en financiën als interessante voorbeelden.

In de afgelopen jaren consolideerde de media-industrie ook snel en ontstonden grote organisaties met grote portfolio’s. Schijnbaar specifiek voor onze industrie, en in tegenstelling tot vele anderen, is dat de productieketen geïntegreerd is. Content productie, distributie en consumptie bevinden zich overwegend in de eigen keten van de uitgever, terwijl ze in vrijwel alle andere sectoren gescheiden onderdelen van de keten zijn. Mede als gevolg daarvan is slechts ongeveer 25 procent van de inkomsten van de uitgevers beschikbaar voor journalistieke productie, de kern van de propositie. Ook produceert men daarom alleen content voor de eigen klanten, uitsluitend bediend via de eigen distributiekanalen. Dit is erg inefficiënt, duur, verspillend en het legt een beperkend beslag op de journalistieke middelen om de best mogelijke journalistiek te creëren.

Geen crisis in de journalistiek, maar in de uitgeverij

De vraag naar kwalitatief hoogwaardige, gecureerde en vertrouwde informatie is nog nooit zo hoog geweest als vandaag. Er is sprake van een sterk gegroeide, hoogopgeleide en goed geïnformeerde groep afnemers voor wie informatie een essentieel product is, zowel privé als professioneel. De middelen om informatie te produceren en te verspreiden zijn bovendien nog nooit zo toegankelijk en betaalbaar geweest. In theorie zouden we ons moeten bevinden in de veel besproken ‘gouden eeuw van de journalistiek’. Het aanbod van content is echter veel sneller en sterker gegroeid dan de vraag omdat nieuwe leveranciers en distributeurs de markt betraden. De hedendaagse consument heeft een enorme toegang tot de meest uiteenlopende inhoud. Hierdoor is de consument selectiever geworden en is de mate van aansluiting van de inhoud op de vraag van groter belang geworden en neemt de waarde van gebundelde content proposities af.

Traditionele uitgeefmodellen hebben zich niet kunnen aanpassen aan de veranderende dynamiek in vraag en aanbod. Daarom kan worden betoogd dat we geen crisis in de journalistiek ervaren, maar een crisis in het uitgeven. Eén wortel van die crisis is overigens de cruciaal verkeerde veronderstelling dat advertising onze online bedrijfsmodellen zou ondersteunen. Onze industrie heeft zijn product gratis geleverd, in de hoop inkomsten te genereren met online. Welke waarde kan een product hebben als het gratis wordt aangeboden?

Onderzoek: kleinere institutionele redacties, op maat gemaakte distributie en diversere inkomsten

In 2015 was ik betrokken bij een groot onderzoek naar de fundamentele veranderingen in de uitgeverswereld (kijk op Villamedia voor een samenvatting van het onderzoek, daar vind je ook een link om het rapport te downloaden). Eerst en vooral stelden we vast dat de productie over de hele linie zeer snel verschuift van de vaste redactie naar een nieuw ecosysteem van freelancers. De productie decentraliseert, met kleine redactionele teams en een netwerk van freelancers. Mediamerken raken derhalve meer gericht op hun distributiefunctie dan op hun productiefunctie. Dat besef lijkt nog niet breed aanwezig maar de distributie en de monetarisering van de lezersvraag is bedrijfseconomisch van grotere waarde dan de productie, zeker in een markt met een zo groot aanbod van content.

Ten tweede vonden we dat de distributie meer ‘gedistribueerd’ of gedecentraliseerd wordt: waar consumenten vanouds 2-5 mediamerken gebruiken, heeft de consument van vandaag dagelijks tot wel 30 informatiebronnen. Dat heeft te maken met, ten derde, de consumptie van informatie die zeer sterk gedecentraliseerd is. De lezer zit in de cloud en 70-95% van het online verkeer van media wordt gegenereerd via sociale media en klantennetwerken. De markt is dus eigenlijk al gekanteld van een aanbod naar een vraag gestuurde, van het traditionele pushmodel naar “ontsluitingspublishing”. Gebundelde proposities zijn daarmee steeds minder effectief in het optimaal bedienen van de individuele behoeften van klanten. Gemiddeld verbruiken abonnees slechts 18% van de inhoud die wordt aangeboden in hun abonnement en maken ze steeds vaker gebruik van een veelheid aan informatiebronnen, waardoor er druk ontstaat op abonnementsmodellen.

Momenteel is de betaalmuur de inkomstenmythe van het seizoen voor uitgevers. Uit onderzoek blijkt dat slechts 5-10 procent van de potentiële lezers zich zal engageren voor een abonnement, waardoor een zeer grote potentiële lezersgroep niet-gemonetariseerd wordt. De (online) losse verkoop markt is mogelijk veel groter dan de abonnementsmarkt en de industrie moet migreren van de push-modellen en de vraag diverser en decentraler gaan bedienen.

Alle drie de elementen van de productieketen van de uitgeefsector (productie, distributie en consumptie) zijn aan het transformeren en bewegen zich af van de huidige gecentraliseerde en gebundelde propositie van uitgeeforganisaties. Hun constituties en modellen sluiten in afnemende mate aan bij de eisen van de hedendaagse consument.

5 gedachten om te overwegen

De aanpassing aan deze nieuwe realiteit zou niet zo moeilijk hoeven zijn als men zou denken. Het zou zelfs zeer lucratief kunnen zijn voor uitgevers om zich aan te passen. We hebben vijf verschuivingen geïdentificeerd die uitgevers zouden kunnen overwegen:

  1. Distributiemerk ipv productiemerk: inhoud is slechts een deel van de totale propositie van een uitgever en daar is veel concurrentie op. Een ‘sense of belonging’, selectie en service-journalistiek zijn mogelijk van meer waarde en onderscheidener. Uitgevers zouden hun merken in toenemende mate als verkooppunt en minder als productiefaciliteit kunnen positioneren (zie 4).
  2. Verkoop van losse artikelen: content consumptie wordt steeds meer inhoudelijk gedreven. De lezer kiest er voor om 10 minuten van zijn tijd aan een artikel te besteden en de mate waarin dat artikel aansluit bij de informatie behoefte is van steeds groter belang. Social media zijn ongeëvenaard in het verbinden van klanten met de relevante inhoud. Uitgevers moeten hun infrastructuur opnieuw ontwerpen om deze nieuwe mogelijkheden te benutten en zich richten op gerichte verkoop van afzonderlijke artikelen. Google en Facebook zijn niet de vijand van de sector maar juist enorm krachtige instrumenten om gebruikers te te mobiliseren op het moment dat (gekochte) traffic directe omzet genereert. Het nettorendement van de verkoop van één artikel (€ 0,20 tot € 0,99) is veel hoger dan andere vormen van monetarisering. Userdata van kopers van een enkel artikel kan bovendien worden gebruikt om te ‘upsellen’ en voor abonnementenwerving.
  3. Micro-payment standaard voor de hele sector: om inkomsten te genereren met de verkoop van losse artikelen, hebben we een industrie brede micro payment capaciteit nodig. Hierdoor kunnen klanten kleine bedragen betalen voor het lezen van één artikel. Dit zou leiden tot een zeer substantiële nieuwe bron van inkomsten en het identificeren van losse kopers als potentiële abonnees. De Blendle-button heeft hiervoor de beste papieren, zeker als de userdata worden gedeeld met de uitgevers.
  4. Syndicatie: het creëren van de eigen inhoud en het verspreiden ervan op één platform is een enorme verspilling van de capaciteit van onze industrie. Slechts een fractie van potentieel geïnteresseerde lezers leest het op die manier. In de meeste gevallen is de inhoud bovendien al ergens anders beschikbaar en produceren we veel meer content dan nodig is. Uitgevers zouden hun materiaal aan anderen kunnen syndiceren en ook een deel van hun productie inkopen via syndicatie. Het hergebruik van artikelen op verschillende kanalen verhoogt de penetratie in relevante doelgroepen en verhoogt de inkomsten per artikel aanzienlijk. Syndicatie vermindert de productiekosten sterk, verhoogt het artikel volume en daarmee de online traffic en hoogst waarschijnlijk de algehele kwaliteit van de journalistieke propositie.
  5. Freelancers: freelancers zullen in de toekomst naar verwachting tot 70 procent van alle journalistieke productie maken. Meer dan hun collega’s in vaste dienst, hebben ze het vermogen zich te specialiseren op onderwerpen waardoor ze hogere kwaliteit en grotere efficiëntie kunnen leveren. Ze kunnen en zullen in toenemende mate rechtstreeks kunnen verkopen aan hun doelgroepen en daarmee minder afhankelijk worden van de uitgevers. Die zouden kunnen profiteren van dit gedistribueerde productie-ecosysteem door hun relaties met freelancers te innoveren. Een voorbeeld daarvan is het distribueren freelance artikelen op basis van winstdeling. Dat zal kosten verlagen, hun volume en winst verhogen en de inkomsten van freelancers verhogen.

De media-consument heeft de afgelopen jaren zijn gedrag drastisch veranderd. De vraag is er, net als de businesscase als we ervoor kiezen onze modellen te diversifiëren en een breder scala aan middelen gebruiken om te produceren, distribueren en geld te verdienen. De industrie is te traag in het aanpassen aan de nieuwe realiteit. Het creëren van een fundamenteel ander, genetwerkt ecosysteem zal lagere kosten, hogere efficiëntie, hogere inkomsten en als gevolg een meer vitale, duurzame en relevante journalistieke sector opleveren.

 

Teun Gautier –

Teun Gautier (1968) is een uitgever, ondernemer, consultant en oprichter van De Cooperatie, een mediabedrijf dat eigendom is van journalisten. Hij was mede-oprichter van De Correspondent, richtte Publeaks op en was betrokken bij een breed scala aan innovaties in media. Hij bekleedt verschillende bestuursfuncties bij media gerelateerde organisaties in Nederland.

Alle artikelen van Teun Gautier op De Nieuwe Reporter.