Als nieuwssites gesponsorde artikelen publiceren, kunnen ze er het best gedetailleerde uitleg bij zetten

Gesponsorde berichten verschijnen steeds vaker op nieuwssites. Maar hoe zorg je ervoor dat je het vertrouwen van lezers niet beschaamt en dat het ze duidelijk is dat het gaat om berichten van adverteerders? Door labels te gebruiken die zo gedetailleerd mogelijk zijn, zo blijkt uit een onderzoek van Simone Krouwer.

In de Nederlandse en Belgische reclamewetgeving is vastgelegd dat consumenten reclame altijd als zodanig moeten kunnen herkennen. Voor grote online banners of reclamespots is dit geen enkel probleem, maar hoe zit het met de advertenties die eenzelfde format aannemen als redactionele media-inhoud: zogenoemde native advertising?

Native advertenties (of branded content of sponsored content) op nieuwswebsites staan qua uiterlijk en inhoud haaks op deze wetgeving, aangezien deze advertenties juist het format van een redactioneel artikel op de nieuwswebsite aannemen. Zo’n redactioneel format biedt adverteerders de kans om meer informatie en waarde aan lezers te bieden, wat een groot voordeel is. Maar soms lijken de advertenties zo sterk op het redactionele nieuws, dat lezers het verschil niet meer zien.

Problematisch?

Misschien vraag je je af: Is het problematisch als lezers in eerste instantie denken dat ze naar een nieuwsartikel van journalisten kijken en pas later doorhebben dat de afzender een adverteerder is?

Ja, dit is zeer schadelijk voor het lezersvertrouwen. Lezers die pas achteraf uitvinden (bijvoorbeeld via de inhoud van de tekst, of door goed te zoeken naar een label) dat ze naar een advertentie hebben gekeken, voelen zich misleid. Eerder onderzoek wees al uit dat deze misleiding niet alleen hun vertrouwen in het nieuwsmedium beschadigt, maar ook hun evaluaties van de adverteerders en native advertenties in het algemeen (e.g. Ashley & Leonard, 2009; Darke & Ritchie, 2007).

Labels zijn dus essentieel om native advertising op een effectieve en duurzame wijze te kunnen implementeren.

Het probleem: labels werken vaak niet

Helaas hebben de onderzoeken ook aangetoond dat veel labels niet goed werken.

Dit komt bijvoorbeeld doordat labels te ver boven de kop van een artikel staan (zie Krouwer, Poels & Paulussen, 2016; Wojdynski & Evans, 2015). Lezers scannen enkel het artikel zelf en negeren het gebied om een nieuwsartikel (zoals mensen reclamebanners negeren), waardoor ze de labels simpelweg niet opmerken.

Ook het woordgebruik in de labels is vaak niet duidelijk voor lezers. Alhoewel in eerder onderzoek native advertenties met de woorden ‘gesponsord door’ en ‘advertentie’ sneller als zodanig herkend werden dan wanneer bijvoorbeeld ‘partner content’ werd gebruikt, lag de advertentieherkenning in voorgaande onderzoeken (zoals die van Wojdynski & Evans, 2015) nog altijd zeer laag. Minder dan 25 procent van de lezers had in dit onderzoek door dat het om een advertentie ging.

Een laatste probleem is dat zelfs wanneer lezers een advertentie als zodanig herkennen, er nog altijd veel onbegrip is. Zo denken lezers soms ten onrechte dat een journalist een tekst in opdracht van een adverteerder heeft geschreven (zie Krouwer & Poels, 2017 [pdf]).

Moeten labels nog gedetailleerder worden?

Een laatste opvallende uitkomst van de onderzoeken die tot nu toe zijn uitgevoerd, is dat in sommige gevallen de label- en advertentieherkenning van lezers tot een daling in het lezersvertrouwen leidde, terwijl dit in andere gevallen niet zo was. Amerikaanse onderzoekers suggereerden dat dit mogelijk komt doordat sommige native advertenties als meer misleidend worden beschouwd dan andere native advertenties (Evans, Wojdynski, & Hoy, 2017). Zij riepen op tot meer transparantie.

Sommige nieuwsmedia hebben inmiddels meer gedetailleerde labels. Zo geven nieuwswebsites als The Atlantic en The Washington Post tegenwoordig meer uitleg bij hun advertenties (zie voorbeelden hieronder). Deze labels leggen meestal uit door wie de native advertentie gemaakt is (auteurschap) en / of wat het belang is van advertentie-inkomsten voor de nieuwsmedia (verdienmodel).

Uitleg van de Washington Post over gesponsorde berichten.

Uitleg van de Washington Post over gesponsorde berichten.

Uitleg van de Atlantic over gesponsorde berichten.

Uitleg van de Atlantic over gesponsorde berichten.

Onderzoek: wat is de invloed van meer gedetailleerde labels en transparantie?

De vraag is: werken die gedetailleerdere labels voor native advertenties inderdaad beter? Of maken ze lezers juist kritischer? En zorgt meer transparantie inderdaad voor positievere evaluaties van adverteerders en nieuwsmedia onder lezers? Dit heb ik in een experiment getest.

In een online experiment zagen 453 Belgische online nieuwslezers een native advertentie van het mineraalwatermerk ‘Spa’, op een fictieve nieuwswebsite. De native advertentie bevatte één van de vier onderstaande labels: twee ‘standaard’ labels en twee gedetailleerdere labels. Eén gedetailleerd label benadrukte dat journalisten niet betrokken zijn bij de creatie van native advertenties (auteurschap), terwijl het andere gedetailleerde label het belang van advertentie-inkomsten voor de nieuwswebsite benadrukte (verdienmodel).

labels

De verwachting was dat:

  1. lezers native advertenties met het label “partnercontent” het minst snel herkennen en ook als het minst transparant beoordelen.
  2. lezers native advertenties met het label “gesponsord door…” al iets sneller herkennen en al iets transparanter vinden.
  3. lezers native advertenties met een extra toelichting over (a) het productieproces en (b) het verdienmodel nog sneller herkennen en als het meest transparant beoordelen.
  4. er een positief effect is van transparantie op lezers’ evaluaties van native advertenties, adverteerders en nieuwsmedia in het algemeen.
De fictieve nieuwswebsite met de vier verschillende labels.

De fictieve nieuwswebsite met de vier verschillende labels.

RESULTATEN

Een explicieter label zorgt voor een hogere advertentieherkenning én merkherinnering

In dit onderzoek herkenden vrij veel lezers de advertentie als zodanig. Mogelijk komt dit doordat we het label vrij prominent hadden gemaakt en doordat ook in de tekst (eenmalig) naar de adverteerder (Spa) werd verwezen.

Toch is er ruim twintig procent verschil tussen native advertenties met het label “partnercontent”, waarbij 60% van de lezers de native advertisement als dusdanig herkenden, en de native advertenties met de meer expliciete labels, waarbij ruim 80% de native ads herkenden.

Als lezers aangaven dat ze een advertentie hadden gezien, vroegen we waarom ze dit dachten. Zoals je in de onderstaande tabel kunt zien, noemden lezers veel vaker (onderdelen uit) het label wanneer er een gedetailleerder label werd gebruikt. Verder konden lezers zich bij het label ‘gesponsord door…’ en bij de gedetailleerde labels veel beter het merk herinneren. Logisch: in deze labels werd het merk nog eens extra genoemd, terwijl dit bij ‘partnercontent’ niet het geval is.
tabel-advertentieherkenning-merkherinnering-en-labelherinnering

Native advertenties met een gedetailleerder label zijn transparanter

Native advertenties met het label “gesponsord door” werden als significant transparanter beoordeeld dan native advertenties met het label “partnercontent”.

Native advertenties met de gedetailleerdere labels werden in vergelijking tot ‘gesponsord door’ als nog transparanter beoordeeld. Er was geen verschil in transparantie tussen native advertenties met de twee meest gedetailleerde labels over het auteurschap en verdienmodel.

Transparantie verhoogt het lezersvertrouwen

Het onderzoek laat verder zien dat een toename in transparantie direct zorgt voor meer vertrouwen in de advertenties, adverteerders en nieuwsmedia.

mediatiemodel nederlands label transparantie evaluaties

Advies: voeg een gedetailleerd label toe

De twee gedetailleerde labels zorgden uiteindelijk voor het meeste vertrouwen in de advertenties, nieuwsmedia en adverteerders. Mijn advies is dan ook om één van de twee gedetailleerde labels te gebruiken. Het toevoegen van een label is noodzakelijk en bij wet verplicht. Als je dit toch moet doen, dan kun je dus maar beter zo duidelijk mogelijk zijn.

Maakt het uit welke van de twee gedetailleerde labels je gebruikt?

De onderzoeksdata wijzen uit dat een gedetailleerd label met uitleg over het auteurschap tot het hoogste vertrouwen in de nieuwsmedia leidt, terwijl het label met de uitleg over het belang van advertentie-inkomsten voor het verdienmodel tot het meeste vertrouwen in de adverteerders leidt. Waarschijnlijk komt dit doordat het label over de auteurschap is gericht op de ethische implementatie van native advertising door het nieuwsmedium. De uitleg over het belang van advertentie-inkomsten voor het nieuwsmedium benadrukt juist meer de toegevoegde waarde van de adverteerder.

Toch zijn de verschillen tussen de gedetailleerde labels vrij klein. Beide labels zijn dus prima. Het gaat er uiteindelijk om dat de adverteerders en nieuwsmedia aan lezers het gevoel geven dat er rekening met de lezersbelangen wordt gehouden. Naast het toevoegen van extra uitleg raad ik aan om ook altijd de naam van de adverteerder in het label te noemen. Dit verhoogt niet alleen de transparantie (Wojdynski, Evans, & Hoy, 2017), maar ook de merkherinnering bij lezers.

Wordt het label met de extra uitleg te lang? Je kunt bijvoorbeeld bovenaan het artikel enkel het label “gesponsord door…” plaatsen en de extra informatie via een informatiebutton weergeven, zoals The Atlantic doet. Je kunt ook de extra informatie onderaan plaatsen, zoals The New York Times doet.

voorbeeld label

Het behoud van het lezersvertrouwen is essentieel voor een duurzame implementatie van native advertising. Een label toevoegen is verplicht: dit onderzoek toont aan dat je maar beter zo duidelijk mogelijk kunt zijn.

En als de content van de adverteerder écht zo goed en interessant is, dan hoeft deze toch ook niet bang te zijn om hier een duidelijk label aan toe te voegen? Op naar transparantie!

Dit onderzoek is gepresenteerd op ICORIA 2018, een wetenschappelijk congres over reclame-onderzoek. Het is ook bij een wetenschappelijk tijdschrift aangeboden en zal waarschijnlijk medio 2019 gepubliceerd worden.

Simone Krouwer –

Simone Krouwer werkt als promovendus aan de Universiteit Antwerepen en doet daar onderzoek naar branded content.

Alle artikelen van Simone Krouwer op De Nieuwe Reporter.