Geld verdienen met Cross Media was gisteren het onderwerp van het Immovator Cross Media Café, een regelmatige bijeenkomst waaraan gemiddeld meer dan 300 media professionals uit Hilversum en omgeving deelnemen. Voor de duidelijkheid – ik stel die bijeenkomsten zelf samen en soms zit ik ze ook voor. Gisteren niet, vandaar een uitgebreid verslag. Hoe wordt er geld verdiend met cross media?

Jort Kelder probeerde het wel, om Dick van der Graaf (Endemol), Michiel van der Meer (Speurders) en Peter op de Beek (RTL) zich te laten uitspreken over het geld dat ze nu verdienen, maar vooral RTL en Endemol hielden zich op de vlakte. Veel aandacht ging uit naar de toekomst. Ook in de zaal bleken maar erg weinig deelnemers te zitten die wilden toegeven dat zij al geld verdienen met de cross media. Het valt dus allemaal wel mee?

Geld verdienen vandaag
Eerst maar eens de dag van vandaag. SMS-jes, ja, daar wordt goud geld mee verdiend – de programmakosten van iets als de Domino Day worden 2,5 keer terugverdiend alleen al door de 1,2 miljoen premium SMS berichten die zo’n show oplevert. TMF draait in Nederland al de helft van zijn omzet op sms, internet en events.

Maar mobiel als uitgeefplatform? Geen cent aan te verdienen. Endemol en RTL waren het erover eens: het is op dit moment interessanter om TV programma’s in licentie aan te bieden aan Imode en Vodafone, dan om zelf een mobiele dienst op te zetten. Vodafone heeft ondanks zijn campagnes minder dan 8.000 UMTS gebruikers – daar bouw je geen markt mee op. En volgens Van der Graaf valt er zelfs op internet nog steeds geen goed verdienmodel te ontdekken.

Het transactie model
Michiel van der Meer van Speurders legde daarom nog eens rustig uit dat dat volgens hem niet waar is. Marktplaats heeft Ebay niet voor niets 225 miljoen Euro gekost. Online transacties tussen consumenten zijn een enorme markt, die groeit en groeit. Speurders maakt op een interessante manier gebruik van de verschillende platforms – krant, online, een echte winkel (in Den Haag) en een TV programma (Droomzolder tot rommelhuis), en heeft bovendien echt iets nieuws verzonnen met de door verkopers ingestuurde video’s op de site.

Zou van dat laatste gratis programma aanbod geen IPTV kanaal te maken zijn? De plannen zijn er zeker, zo werd bevestigd. En zo was de uitgever in het gezelschap degene met het meeste vertrouwen in het gebruik van alle platforms. (En trouwens, De Telegraaf heeft onlangs juist wel besloten om een mobiele ‘off portal’ strategie te voeren, en zelf een mobiele nieuwsdienst op te zetten.)

Dat wil niet zeggen dat Speurders op dit moment al winstgevend is. Het verkoopportal levert in 2005 ongeveer 1 miljoen euro op, maar heeft sinds de start al drie miljoen gekost. In de krant levert de rubriek nog steeds zo’n 30 miljoen per jaar op, maar dat is snel aan het afnemen, met 20% per jaar. De stap richting internet begon dan ook als een verdediging tegen de enorme populariteit van Marktplaats.

TV als marketingkanaal
Terwijl De Telegraaf dus concepten op alle platforms aan het uitwerken is, gaf RTL toe zich toch vooral op de TV programma’s te richten, en daar goede websites bij te maken. Op zich ook een hele klus. Zoals Peter op de Beek aangaf, RTL publiceert meer dan 230 websites, en trekt daarmee zo’n 2 miljoen bezoekers per maand. De sites leveren wel degelijk geld op, met “40% return on sales”. (Dat zijn toch eigenlijk weinig bezoekers werd meteen opgemerkt: de Big Brother site alleen trekt er al 500.000 per dag).

Toch heeft RTL wel degelijk een aantal echt cross-mediale formats onder zijn dak. Maar eigenlijk komen die van derden, die TV als marketing kanaal inschakelen. Neem bijvoorbeeld Yachtvision, een programma dat bestaat dankzij de sponsoring door uitgever en botenhandelaar Waterbeek. Yachtvision bestaat uit een TV programma, een website, en een tijdschrift, maar de kern van de zaak is dat er direct contact ontstaat als er een boot gekocht gaat worden. Het massamedium wordt gebruikt om het publiek te vinden, en er vervolgens zo doelgericht mogelijk een een-op-een relatie mee op te bouwen.

Niet besproken gisteren, maar formats als ‘Je echte leeftijd’ (RTL5), ‘Meer voor minder’ en ‘Volgens Mama’ (beide SBS6), allemaal betaald door adverteerders werken ook met dit principe: het TV programma stuurt het publiek naar de site, waar op een slimme manier heel veel informatie over elke bezoeker verzameld wordt, en die de financiers lijsten met interessante prospects oplevert. Ook het concept Cheerz (RTL) – blad, programma en voordeelclub voor ouderen – combineert interactie met massa communicatie. In cross media formats, hebben de verschillende platforms een andere rol. TV kan de winstmaker zijn, maar het hoeft niet.

IP TV komt eraan
Een onderwerp dat in het gesprek steeds terugkwam is de snelle opkomst van IPTV kanalen. (In het Cross Media Cafe van 18 oktober is uitgebreid aandacht besteed aan de ontwikkeling van de Nederlandse streaming markt. Zie de Immovator site voor verslagen van die bijeenkomst, de presentaties, en overzicht van recente ontwikkelingen op dit gebied, incl cijfers).

Nederland is een breedbandland, en het aantal kijkers dat ook online TV programma’s consumeert, groeit snel. Jort Kelder merkte op dat sommige van zijn programma’s (zoals NSE dat hij voor Talpa maakt) na een paar dagen meer bezoekers online hebben, dan voor de TV. En op dit moment staat een keur van nieuwe themakanalen klaar om in 2006 zowel via de TV als via de PC de kijker te bereiken.

Zoals Dick van der Graaf zei: “In de UK zijn er via digitale televisie 416 themakanalen, en 20% daarvan trekt 80% van het publiek; de kijktijd voor traditionele zenders gaat met eenderde omlaag. Maar in Engeland is dit een ontwikkeling van jaren geweest. In Nederland gaat het nu heel snel, zowel door digitalisering van de kabel als door IPTV, vandaar dat de paniek ook zo groot is. De business modellen van alle bestaande partijen komen onder druk te staan.” Peter op de Beek was van mening dat het misschien nog wel even zou duren, maar toch: “Nederland heeft nu al een zeer concurrerende TV markt. Nog een paar zenders erbij, en een percentage kijkers eraf, en niemand kan meer een dubbeltje verdienen”. Dick van der Graaf schrok niet terug voor een paar stevige stellingen: “De enige Nederlandse omroepen met een digitale strategie zijn de VPRO en de Vara”. O.k., en misschien Talpa, werd eraan toegevoegd.

Nieuwe contentvormen
Wat alle panelisten wel voorzagen, was een enorme toevloed aan nieuwe thematische zenders, opgezet door omroepen, maar ook door adverteerders, non-profit organisaties, clubs en zo voorts. Bovendien was men zeker dat – niet nu, maar in de toekomst – mobiele distributie een belangrijke rol gaat spelen.

Gaat dat een nieuw genre TV opleveren? Idols is al online actief met allerlei materiaal dat op TV niet gebruikt wordt, zoals het video materiaal van de 17.000 audities in deze ronde. Speurders denkt na over een kanaal rond alle korte clipjes van spullen die te koop staan, ingezonden door gebruikers. En bij Endemol wordt 5% van het budget geïnvesteerd in de ontwikkeling van nieuwe formats, via meerdere platforms, zoals mobiele soaps. De combinatie SMS en email, zoals die door Allisblue wordt geboden, daar zag Dick van der Graaf ook nog wel wat in. (Talpa en Big Brother brengen een digitaal tijdschrift uit via dat concept). Of de digitale tijdschriften die Elle Girl nu online gaat zetten. (Jort Kelder corrigeerde meteen even, dat het inzetten van dit middel toch vooral uit bezuinigingsnood voortkomt – drukken is te duur, het is een middel om de doelgroep met minder frequente printnummers toch betrokken te houden).

Samenvattend: eigenlijk komt er vanuit de TV zenders zelf niet een heel sterke cross media strategie op het moment. Nieuwe TV en nieuwe cross media formats, zullen misschien toch uit een andere hoek moeten komen. Dick van der Graaf: “De omroepen zelf zullen het niet doen. Maar de kabelaars en telecombedrijven zullen ervoor zorgen dat de ontwikkeling doorgaat, en van de andere kant zullen ook content bedrijven blijven zoeken naar nieuwe formats”. En adverteerders. Organisaties met een sterke achterban, op alle gebieden, die cross media inzetten zonder winstoogmerk. Of juist met winst als centraal punt: denk aan formats die transacties en communicatie tussen consumenten faciliteren. Toch De Telegraaf in de gaten blijven houden.

Al 6 reacties — discussieer mee!