update 12/1/06: onderzoek bijgevoegd

Het wordt drukker en drukker op de mediamarkt van hoogopgeleide jongeren. Onlangs verscheen daar Pitch, een nieuwe combinatie van opiniemaandblad en website voor mensen tussen de 25 en 39 jaar. Het blad ligt in een oplage van 55.000 exemplaren in de kiosken, mede dankzij een onbekend bedrag aan geinvesteerd durfkapitaal. Een groot deel van het Pitch-publiek leest geen betaald dagblad, weet de 28-jarige initiatiefnemer Elderik Meulman dankzij voorbereidend onderzoek. “Toch zien we onszelf niet als concurrent van kranten en opinieweekbladen”, zegt hij, “ons blad verschijnt minder frequent en met de website zoeken we nadrukkelijk de interactie met ons publiek; lezersinvloed is een van de pijlers onder ons project.”
Intussen vechten PCM en Elsevier een robbertje om nagenoeg dezelfde groep, de hoogopgeleide jongeren van 20 tot 34 jaar, van wie er toch niet meer dan 827.000 in Nederland te vinden zijn.
De komende twee, drie jaar zullen de krachtsverhoudingen duidelijk worden. Onlangs gaf de hoofdredacteur van Elsevier Arendo Joustra, al een boude voorzet. “Wij willen de krant overbodig maken”, zei hij in het blad De Journalist. De Nieuwe Reporter zocht uit of dat inderdaad gebeurt.

“Eenvijfde van de 480.000 Elsevier-lezers heeft geen krantenabonnement meer”, verklaart Joustra desgevraagd. “De combinatie van de uitgebreide nieuwswebsite Elsevier.nl, en het weekblad met weekoverzicht en artikelen over de belangrijke gebeurtenissen, is voor steeds meer mensen genoeg om bij te blijven.” Joustra baseert zijn optimisme op cijfers van de NOM Print Monitor mei ’04 – april ’05. Maar uit die cijfers blijkt niet uit of de krantenabonnementen recentelijk zijn opgezegd, noch of mensen zonder vaste krant op de mat niet toch een krant lezen. En dat “overbodig maken” bedoelt Joustra ook niet helemaal letterlijk. Zelf bladert hij dagelijks vijf kranten door. ,,Maar ik zie het om me heen gebeuren. Ik krijg e-mails van lezers dat ze niet toekomen aan de krant, het nieuws via andere media al kennen, en in het weekend liever Elsevier lezen dan een weekendkrant met alle bijlagen.”

“Geen bewijzen voor trend”

Heeft Joustra gelijk? Begin jaren negentig deserteerden lezers van opiniebladen juist bij drommen tegelijk naar de Volkskrant en NRC Handelsblad, die met nieuwe bijlagen de rol van het opinieblad annexeerden.
Een zoektocht naar cijfers om de door Joustra gesignaleerde trend van krant naar weekblad te bewijzen of ontkrachten, levert helaas niets op. Bij Vrij Nederland heeft men niets van een dergelijke trend gemerkt, zegt de marketingafdeling daar.
,,Dat mocht Joustra willen”, zegt Willem-Jan Makkinga, uitgever van het binnenkort verschijnende nrc.next, ,,ik zie geen bewijzen voor die trend.” Hij denkt de jongeren voor zijn bedrijf te kunnen behouden met nrc.next, het ochtendtabloid voor jonge hoogopgeleiden dat vanaf maart gaat verschijnen. Voor 2008 verwacht hij er een oplage van 80.000 tot 100.000 exemplaren mee te realiseren, waarvan tweederde op abonnementsbasis. Dat moet kunnen op een doelgroep van 827.000 jongeren, denkt hij.

,,Wishful thinking”, oordeelt ook Fred Sengers over Joustra’s stelling. Sengers is hoofdredacteur van het marketingblad Marketing Tribune, dat Elsevier onlangs na een onderzoek onder adverteerders tot winnaar van het voorbije jaar uitriep: bijna een op de vier adverteerders (23%) en een op de drie mediaplanners had het blad in 2005 wel eens voor een campagne ingezet.

Cijfers over de vermeende trend – ‘van krant naar weekblad’- zouden bij de marketingafdelingen van media voorhanden moeten zijn, maar die geven hun onderzoeksgegevens niet prijs. “Te concurrentiegevoelig’ vindt men bij AD Nieuwsmedia. “Uitsluitend voor intern gebruik binnen onze onderneming”, zegt het Hoofd Marktonderzoek van PCM, Hans Elzinga. Informatie over plannen voor de jacht op hoogopgeleide jongeren maken ze evenmin graag openbaar. ,,Vraag het nog eens over een paar maanden”, zegt Willem Kestermans van AD Nieuwsmedia. Is er dan iets in de maak binnen die termijn? Kestermans doet er het zwijgen toe.

PCM bedenkt van alles om de jonge hoogopgeleide uit Elseviers klauwen te houden. Nieuwe flexibele abonnementsvormen als de weekend- en E-paper abonnementen (PDF-formaat) bijvoorbeeld. Hoofd Marktonderzoek van PCM Hans Elzinga: ,,Natuurlijk slaan zulke abonnementsvormen aan bij jongere doelgroepen die druk zijn met hun carrière en persoonlijke leven, en doordeweeks weinig tijd overhouden om hun krant te lezen. Dat juist zij kiezen voor zo’n flexibel abonnement lijkt aan te tonen dat de krant voor hen niet overbodig is.”

Verdringingsmarkt

De Volkskrant komt op haar beurt met VK Banen, een papieren weekkrant op klein formaat ook gericht op jongeren (tot 35 jaar) met hbo of wo-opleidingsniveau. En NRC lanceert, zoals bekend, de ochtendtabloid nrc.next. “Als je er doorheen bladert”, zegt Makkinga over next, “zie je meteen: dit is een gat in de markt. Het nieuws wordt echt op een andere manier gebracht.”
Ook voor elkaar hebben de PCM-kranten hun geheimen, zo overvol is het in het segment. Makkinga erkent dat: “We zitten in een verdringingsmarkt.” Omdat PCM wel graag geld wil verdienen aan zijn nieuwe producten, deed het concern in elk geval een kannibalisatie-onderzoek naar het gevaar van nrc.next voor de andere kranten. “Niet heel veel mensen zeggen te gaan overstappen van de Volkskrant of Trouw op nrc.next”, zegt Makkinga. Het precieze percentage is vertrouwelijk, maar op de vraag ‘20 procent?’ antwoordt hij: ”Nee, dat is echt veel te hoog ingeschat.”

Opvallend is hoe de PCM-plannen zich rond het bedrukte papier concentreren. Arendo Joustra heeft daar wel een verklaring voor. ,,Kranten die hun nieuws gratis weggeven op internet, kannibaliseren zichzelf. Wij kennen dat probleem niet. Onze weekbladredacteuren spelen nieuwtjes van persconferenties juist naar de webredactie door als ze die voor het eind van die week toch niet meer kunnen gebruiken. Daarnaast heeft Elsevier.nl zes eigen nieuwsredacteuren.”

Gevaar van kannibalisatie

Inmiddels is de Elsevier-site, die nu een jaar draait, winstgevend. Het papieren blad brengt andersoortige artikelen dan het doorlopende nieuws op internet, en leek er aanvankelijk niet onder te lijden. Toch tonen recent in NRC Handelsblad gepubliceerde oplagecijfers over het derde kwartaal van 2004 en 2005, een daling van 6,8 procent, van 137.179 naar 127.820 exemplaren. ,,Dat zijn geen jaarcijfers”, reageert Joustra. ,,Inderdaad hebben we een dip gehad, maar alleen in het derde kwartaal, over het hele jaar staan we op een index van 99 procent.” Hij wijt de dip vooral aan een late mailing die dus pas later proefabonnementen opleverde; die tellen ook mee in de totaal verspreide oplage waarop NRC zich baseert. Ligt het gevaar van kannibalisatie door de website niet toch op de loer? ,,Ik zou graag ja zeggen, dan is er tenminste een reden. Maar we weten het niet, we gaan het onderzoeken.”

Het aantal advertenties bij Elsevier groeit wel, op internet nog sneller dan in print. Helaas kan Joustra hiervan geen concrete cijfers overleggen; de NOM Print Monitor verbiedt hem ze via De Nieuwe Reporter te laten publiceren. Wel bevestigen cijfers van Nielsen Media Research dat adverteerders een groeiende interesse in internet hebben. De bruto bestedingen stegen het afgelopen jaar op televisie het hardst, maar internet was een goede tweede stijger met ruim 26,6 miljoen euro (periode jan–nov 2004 t.o.v. jan-nov 2005). De publiekstijdschriften haalden gezamenlijk bijna acht miljoen euro meer binnen, de dagbladen verloren ruim zeven miljoen euro aan inkomsten.

Wat is behalve de ruime aandacht voor servicegerichte informatie dan het geheim van Elsevier? “Onze contraire denkmanier”, zegt Joustra stellig, gericht op het falsifiëren van gangbare ideeën en niet het bevestigen ervan. “Wij discussiëren erover, en zoeken dan vaak een tegengestelde hypothese. Daarmee gaan we op pad, en dat levert altijd verrassende feiten op.” Zo beschreef Elsevier in het novembernummer wat er allemaal wel goed gaat in Irak op het gebied van de persvrijheid, economie, veiligheid, democratie en gezondheidszorg. ,,Lezers hebben ons wel eens gevraagd of wij geen krant konden beginnen, ze vonden onze aanpak van het nieuws zo verfrissend. De huidige website is eigenlijk een antwoord op die vraag.”

Voor meer informatie over het mediagebruik van jongeren zie:
Piet Bakker Jongeren en Mediagebruik

Voor ontwikkelingen op de reclamemarktzie deze tabelmet bruto mediabestedingen per medium.

Al 4 reacties — discussieer mee!