Hoe kun je als krant iets verdienen aan mobiele diensten? Die vraag stond gisteren centraal tijdens de Digital Trend Day 2006 van de uitgeversorganisaties Ifra en Inma, in Amsterdam.

Om de congresgangers wakker te schudden, confronteert voorzitter Mark Challinor zijn publiek ’s ochtends meteen met een paar feitjes: vorig jaar werden wereldwijd 400 miljard sms-jes verstuurd en het aantal mobiele abonnementen nadert dit jaar de 2 miljard. Een niet te onderschatten potentieel voor mobiele dienstverlening, wil Challinor maar gezegd hebben. Dat consumenten bereid zijn om te betalen voor mobiele diensten blijkt wel uit de 42 miljoen via sms uitgebrachte stemmen bij de American Idol-verkiezingen van 2005.

Ringtones, wallpapers, nieuws en sportuitslagen per sms of op de PDA, personalised ads, video, televisie; er is steeds meer geld te verdienen op de mobiele markt. Krantenuitgevers pikken daar natuurlijk graag een graantje van mee. Sterker nog, velen van hen zullen wel moeten, gezien de gestaag dalende oplages en advertentie-inkomsten. Toch spelen kranten in de meeste landen een marginale rol op de mobiele dienstenmarkt. Plannen lopen stuk op onwil bij redacties, gebrek aan expertise of het ontbreken van goede afspraken met de telecomsector.

Om de aanwezige uitgevers (uit Nederland waren onder meer Wegener, PCM en Telegraaf vertegenwoordigd) over het dode punt heen te helpen laat Ifra een aantal sprekers opdraven die al ervaring hebben met mobiel geld verdienen. Zoals Takashi Ishioka van het Japanse uitgeversconcern Asahi Shimbun, dat een gelijknamige kwaliteitskrant uitbrengt. In een land waarin driekwart van de bevolking een (meestal high tech) mobiele telefoon bezit, kun je als krant bijna niet om het nieuwe platform heen. Asahi Shimbun kwam daarom al in 1999 met een nieuwssite voor mobiele telefoons en biedt sindsdien steeds meer diensten aan, onder het motto ‘de krant past zich aan de veranderende levensstijl van zijn lezers aan, door hem onafhankelijk te maken van plaats en tijd’. Alleen nieuws aanbieden is niet genoeg om die nieuwe mediagebruiker te bereiken, zegt Ishioka. Daarom biedt de Japanse krant in samenwerking met andere aanbieders sms-abonnementen aan met spelletjes, sportuitslagen, muziekdownloads en videonieuws. De opbrengsten zijn ernaar: de krant had in oktober 2005 al 1 miljoen mobiele abonnementen.

Financiering
Japan is vanwege de vooruitstrevende toepassing van technologie een bijzondere markt. In Europa gaan uitgevers al snel met de hand naar de knip als het om investeren in mobiele diensten gaat. Er zouden nog te veel risico’s aan kleven. Gevolg is dat veel kranten niet verder komen dan halfslachtige experimenten, zegt Bettina Schifko van het Oostenrijkse Styria Media. Maar als krant moet je juist geduld hebben voor een sms-dienst aanslaat onder je lezers, betoogt hij.

Die strategie heeft Styria Media, uitgever van regionale tabloidkranten in Oostenrijk, Kroatië en Slovenië, geen windeieren gelegd. Het concern ‘faciliteert het leven’ van zijn lezers succesvol met informatie (o.a. sneeuwcondities, horoscoop, nieuws op onderwerp), vermaak (prijsvragen, rebus) en interactie (moblogs, fotowedstrijden, stemmen).

Grote investeringen die geduld vergen zijn niet voor elke krant weggelegd. Meinolf Ellers van het Duitse persbureau DPA heeft wel een oplossing voor aarzelende starters. Kranten moeten samenwerken om vooruitgang te boeken op mobiel gebied. In Duitsland werkt inmiddels veertig procent van de kranten, zowel regionale als landelijke, samen in het door DPA opgezette mobiele platform MINDS. Door kennis te bundelen en voorzieningen te delen (één softwaresysteem) leren kranten van elkaars fouten en liggen de opstartkosten stukken lager.

Marketing krijgt al snel de overhand
Uitgaan van je eigen kracht, het bieden van de ‘content’ die je in huis hebt, is een veelgehoord advies op de conferentie. Maar veel van de mobiele diensten die voorbij komen liggen meer in de sfeer van marketing en vermaak, dan dat ze een redactionele betekenis hebben. Plannen van uitgevers om mobiel te gaan stuiten daarom nogal eens op weerstand, blijkt uit de verschillende verhalen op de conferentie. Krantenredacties worden immers nog grotendeels bevolkt door ‘digitale immigranten’, zoals media-analist Ruud Wanck alle mensen noemt die niet met mobiele technologie zijn opgegroeid. Zij onderschatten vaak de commerciële belangen of zien die simpelweg als bedreiging van de journalistieke waarden. Die vrees is niet geheel onterecht. Tot de populairste mobiele toepassingen behoren de spelletjes en prijsvragen, die vaak in samenwerking met adverteerders worden uitgeschreven. Zo faciliteerde de Duitse regionale krant de Kölner Stadtanzeiger een campagne van prijsvechter Germanwings, die de krant geld van duizenden sms-jes opleverde.

Het neerzetten van de krant als merk en het aangaan van allianties met andere merken (van auto’s tot voetbalclubs) loopt als een rode draad door de presentaties. Mobiele technologie kan heel goed worden ingezet worden om de band van de lezer met de krant te vergroten, menen zowel Ellers als Schifko. Ellers werkt zelfs samen met telecombedrijven om nieuwe mobiele telefoons te voorzien van een abonnement op een digitale krant naar keuze. Verder hoopt MINDS de loyaliteit van de krantenlezer te versterken door terrein terug te winnen op de advertentiemarkt. Niet met storende algemene reclame, maar met op de persoon toegespitste informatie over bijvoorbeeld de huizenmarkt.

Dwarsliggende telecomsector
Voordat kranten zich massaal op de mobiele markt storten, moet er uit het oogpunt van de uitgevers iets gebeuren aan de relatie met de mobiele telefoniesector. In veel landen, met Nederland aan kop, is de ‘revenue split’ nog sterk in het voordeel van de laatste, waardoor uitgevers zich wel drie keer achter de oren krabben voor ze in mobiel investeren. In Japan en Finland houdt de netwerkbeheerder het minst over aan facilitatie van mobiele diensten, wat zou kunnen verklaren waarom er in ieder geval in Japan meer activiteit is op dat gebied.

De verwachtingen op het gebied van mobiele video en televisie zijn hooggespannen. Thomas Husson, analist bij Jupiter Research, waarschuwt voor hypes. Er zijn al videodiensten beschikbaar, maar slechts 7 procent van de mobiele telefoongebruikers in westelijk Europa bezit een geschikte (3G) telefoon en daar komt volgens Husson voorlopig geen verandering in. Europa is nu nog een gadgetmarkt met ‘early adopters’. Een ander struikelblok is dat er nog geen eenduidige technologie is en dat veel mobiele operators hebben geinvesteerd in verkeerde systemen. Experimenten met mobiele tv wijzen wel uit dat vooral jongeren in meerderheid bereid zijn om te betalen voor dergelijke diensten.

De nuchtere toon van Husson overheerste ook in de andere betogen. Dat realisme was prettig, de bezoekers werden niet overvoerd met revolutionair nieuwe business models en ideeën die het ‘helemaal gaan maken’. De keerzijde daarvan was dat er weinig écht nieuwe dingen te horen waren.

Al één reactie — discussieer mee!