Begin augustus schreef Theo van Stegeren een lovende recensie over het pas verschenen boek The Long Tail – Why the Future of Business is Selling Less of More. Kort gezegd beschrijft Chris Anderson een nieuwe – groeiende – economie die bestaat naast de ‘oude’ economie. Theo van Stegeren ziet het boek van Anderson terecht als een instant klassieker. Aan de andere kant is de ironie van Anderson’s succesverhaal dat zijn boek een enorme hit is. Niche producten mogen dan makkelijker toegankelijk zijn door efficiëntere distributiekanalen, het boek van Anderson is nou net de hit die hij wil afschrijven.

Vooropgesteld: het concept dat Anderson beschrijft, uitwerkt en onderbouwt, is overtuigend. Maar wat niet in het boek staat, noch in de vele recensies, zijn de implicaties van zijn model. Als The Long Tail daadwerkelijk een klassieker wil blijven, dan kan een kritische blik geen kwaad. Wat zijn de mogelijke gevolgen van die nieuwe economie die de directeuren van Google, Amazon en Ebay voor ogen staat?

Klassieke problematiek
Kort gezegd wordt de ‘nieuwe economie’ mogelijk door drie ontwikkelingen. Ten eerste hebben zowel producenten als consumenten toegang tot goedkope en makkelijk hanteerbare productiemiddelen, zoals de pc. Anderson noemt het de ‘democratisering van productie’.
Ten tweede is er de ‘democratisering van distributie’. Een pc die verbonden is met het web kan vrij makkelijk op grote schaal zelfgemaakte foto’s verspreiden. Ten derde worden vraag en aanbod aan elkaar gekoppeld door ‘filters’, zoals Google, blogs en de bestsellerlijst van Amazon. De beschrijving van deze drie ontwikkelingen is allesbehalve revolutionair en wordt al jaren door journalisten en wetenschappers geanalyseerd en bekritiseerd.

Wat wel nieuw is, is het hele ‘long tail model’ zelf. Een belangrijk onderliggend gegeven van het concept (dat massamedia een homogeniserende uitwerking hebben op de cultuur) is al decennia onderwerp van discussie. Onder invloed van de heersende kapitalistische ideologie zouden massamedia als televisie en film steeds meer dezelfde pulp verspreiden. Indirect bouwt Anderson voort op deze stelling. Hij betoogt dat juist de door hem beschreven ontwikkelingen ervoor zorgen dat ook niche producten toegankelijk worden voor het grote publiek. De long tail economie zou het einde betekenen van ‘de tirannie van de hit’.

Dit onverwoestbare geloof in technologische vooruitgang is begrijpelijk als we kijken naar de achtergrond van Anderson. Hij is hoofdredacteur van Wired. Het geloof dat technologie een bevrijdende en democratiserende werking heeft en daardoor losstaat van (politiek) economische en sociaal-culturele krachten, klinkt door in zowel zijn boek als elke maandelijkse uitgave van Wired. Anderson schrijft dan ook in zijn boek:

“The main effect of all this connectivity is unlimited and unfiltered access to culture and content of all sorts, from the mainstream to the farthest fringe of the underground.”

Iedereen met een internetverbinding heeft toegang tot de lange staart met leuke, rare muziek en uniek leesvoer.

Iedereen? Hoewel Anderson het nergens in zijn boek expliciet noemt, beschrijft hij eigenlijk een nieuwe Amerikaanse economie. Het internet mag dan een globaal medium zijn, Anderson heeft het alleen over Google, Amazon en iTunes. Van oorsprong allemaal Amerikaanse bedrijven. Nergens in het boek worden niet-Amerikaanse consumenten, wetenschappers of bedrijven genoemd. Speelt de ‘long tail’ ook een rol in opkomende economieën in het oosten? Geen idee. The long tail is nu vooralsnog een westers fenomeen. Maar dat zou een rare conclusie zijn. Met de toenemende globalisering ben ik benieuwd naar Anderson’s visie op het multinationale karakter van de ‘nieuwe economie’.

Wie heeft er baat bij een lange staart?
Naast de vrij etnocentrische analyse van Anderson ligt het grootste probleem van zijn betoog in het economische model dat hij hanteert. Dit model valt, zoals eerder gezegd, uiteen in drie delen. Anderson betoogt dat door de ‘explosie van nieuwe technologieën’ consumenten (co-)producenten worden. Daar is geen speld tussen te krijgen.

De grote vraag is wie er belang heeft bij grote groepen consumenten die hun kostbare tijd en inzicht inzetten om bijvoorbeeld reviews te schrijven voor webwinkel Amazon? Anderson kiest als bijna vanzelfsprekend de kant van Amazon. Het is dan ook des te opmerkelijker dat Anderson veelvuldig Wikipedia aanhaalt als voorbeeld van wat hij het ‘Pro-Am-principe’ noemt; professionals die samenwerken met amateurs. Maar consumenten die met hun bijdragen waarde genereren voor bedrijven als Amazon doen iets fundamenteel anders dan gebruikers die een Wikipedia-entry schrijven of een eigen blog bijhouden. De activiteiten van deze laatste groep zijn beter te beschrijven als ‘non-market common-based peer production’, een term geleend van Yale-professor Yochai Benkler.

In zijn laatste boek The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom beschrijft Benkler de economische voorwaarden voor de ‘long tail economie’. Niet geheel toevallig komt Benkler met exact dezelfde drie voorwaarden als Anderson en hij gebruikt dezelfde voorbeelden, zoals Wikipedia. Maar waar Anderson pijnlijk aan voorbijgaat en wat Benkler wel doet is een onderscheid maken tussen de twee organisatievormen die de nieuwe long tail economie biedt.

Een model waarbij gebruikers op gelijke voet met elkaar staan en voor en met elkaar cultuur produceren, zoals bij Wikipedia, noemt Benkler ‘non-market common-based peer production’. De open source software beweging is Benkler’s belangrijkste voorbeeld. Gebruikers (peers) die relatief gelijk aan elkaar zijn ontwikkelen iets zonder een direct monetair belang. Deze vorm van produceren leidt volgens Benkler tot meer vrijheid, gelijkheid en democratie. In mijn ogen een zeer terechte conclusie. Een review schrijven voor Amazon mag anderen dan helpen, het is een essentieel andere bezigheid dan een entry schrijven voor Wikipedia. De ongekende productie en distributiemogelijkheden die genetwerkte pc’s bieden dienen dan ook niet in dienst gesteld te worden van bedrijven in de ‘long tail’, maar in dienst van de maatschappij.

Aggregeren kun je leren
Naast betere productiemogelijkheden is de tweede belangrijke strategie voor bedrijven in de ‘long tail’ het aggregeren van (niche) content. Anderson: “… The lower the costs of selling, the more you can sell. As such aggregators are a manifestation of the second force, democratizating distribution.” Dat is natuurlijk niet helemaal waar. Er mogen dan meer goederen makkelijker toegankelijk zijn, dit betekent nog geen democratisering van cultuurproductie. iTunes en Amazon maken het makkelijker om niche producten aan te schaffen, maar om nu te zeggen dat dit een democratiserend effect heeft? Wat Anderson propageert met zijn aggregatiemodel is in feite een trend die al decennialang te zien is, namelijk de verdere groei van (media) moguls (mega bedrijven als AOL Time Warner, Disney en Sony).

Hoe goed de diensten van Google ook mogen zijn en hoe verbluffend de techniek achter de beminde zoekmachine ook is, Google is een monopolist. Op een andere manier misschien dan Microsoft, maar een monopolist is een monopolist. En niemand is gebaat bij monopolisten. Monopolies staan vrijheid, gelijkheid en democratie in de weg.
De techniek achter Google is niet onfeilbaar en een daling in de zoekresultaten om wat voor reden dan ook kost een website bezoekers. En: wat als Google zelf beslist dat het een bepaald soort resultaten niet meer toont? Bijvoorbeeld omdat aandeelhouders dat op prijs stellen of omdat de Amerikaanse wet dat vereist.

Uiteindelijk is het boek van Anderson het lezen waard. Het is belangrijk dat we de nieuwe economie begrijpen. Maar ook dat we de keuzes zien die er liggen. Anderson gaat te makkelijk voorbij aan deze keuzes. Sterker nog, hij maakt geen enkel onderscheid. De tweede regel van zijn negen ‘Long Tale Rules’ aan het einde van zijn boek is: ‘let customers do the work’. In het geval van Wikipedia (klaarblijkelijk ziet Anderson Wikipedianen ook als klanten) is het ‘non-monetair produceren’ alleen maar goed. De licentie die aan Wikipedia ten grondslag ligt staat borg voor openheid.

Amazon, Google en iTunes daarentegen bieden geen enkele garantie. Hoe handig, cool en veelgebruikt deze diensten ook zijn, de vraag is of Amazon zijn aanbod uitbreidt om de consument ten dienste te zijn of om haar aandeelhouders tevredener te maken. Uiteindelijk is een lange staart goud waard. Wie de Long Tail wil lezen en de nieuwe economie ècht wil begrijpen moet ook de financiële bijsluiter lezen. Gelukkig is deze 527-pagina dikke pil (gratis) onder een ‘creative commons licentie’ verkrijgbaar.

Al 5 reacties — discussieer mee!