De uitdrukking “the long tail” levert op Google ruim 10 miljoen zoekresultaten op. Laat een klein deel daarvan over apen en andere staartdragenden gaan, het illustreert het fabelachtige succes dat Chris Anderson in nog geen twee jaar met zijn uitdrukking heeft geboekt. Er is wel een keerzijde aan dat succes: het begrip “long tail” is inmiddels zo bekend, om niet te zeggen: uitgewoond, dat menigeen het zojuist verschenen boek, dat de volledige redenering erachter biedt, voor overbodig zou kunnen verslijten.
Ik denk dat het boek die reactie niet verdient. Integendeel. Deze tweehonderd pagina’s en talloze grafieken maken pas goed duidelijk welke scharnierfunctie het begrip in de internet-economie vervult. Google, Netflix, verdwijnende kranten, i-Tunes, Wikipedia, uitdijende blogosfeer, alles krijgt zijn plaats en betekenis in het kop-staart universum dat Anderson ontvouwt. Bij zijn uitzoekwerk heeft hij hulp gekregen van de Stanford, MIT en Harvard business schools, van Jeff Bezos (Amazon), Eric Schmidt (Google) en vele bloggers en commentschrijvers, and it shows: The Long Tail is een veelzijdig, doorwrocht en multidisciplinair essay (een wetenschappelijke werk zou ik het niet willen noemen, hijzelf vermoedelijk ook niet).

De these van het boek is bekend. Doordat fysiek ruimtegebrek en distributiekosten op internet (vrijwel) onbekende grootheden zijn, ontstaan er kansen voor niche markten, voor bijna vergeten producten, voor specialisaties en specialisaties-binnen-specialisaties. De New York Times boekenlijst verkeert er in gezelschap van het obscuurste antiquariaat, de Box Office filmhits van de kleine Indiase of arthouse filmproduktie. Anderson concludeert dat hits niet meer alleen-zaligmakend zijn, ook de kleintjes eisen een substantiële plek op.
Een illustratie in het boek toont het voorbeeld van met een “A” beginnende muziekgenres: Ambient Dub, Alternative Christian Punk, Afro-Cuban Jazz, Australia / South Pacific en ga zo maar door. De platenboer zou niet blij zijn geweest met vragen naar zijn sortering op die gebieden maar op het web vormen ze geen enkel probleem. De atomen van magazijnen, planken en schappen zijn er vervangen door bits op gigantische harde schijven; en dus is alles opbergbaar, vindbaar en snel leverbaar. Bij Amazon gaan ze zo ver minder populaire boeken pas te drukken (op grote laserprinters) nadat ze besteld zijn – ook dat spaart plankruimte en verkleint de kans op overtollige voorraden. Aan het slot van het boek laat Anderson zien dat de verhuizing van atomen naar bits deel van een bredere technologische ontwikkeling is: er zijn Solidscape “printers” op de markt die driedimensionale ontwerpen kunnen lezen en er, bij de consument thuis, tastbare objecten uit boetseren.

Dit mag een handige ontwikkeling zijn, de vraag is of er economische en culturele winst in zit. Anderson denkt van wel. Hij is ervan overtuigd dat we een “long tail samenleving” betreden die vergeten groepen en individuen cultureel aan hun trekken laat komen. Enerzijds profiteren de consumenten, degenen die lui achteroverleunen na de vondst van een zeldzame CD bij Amazon of Märklin-locomotief bij Ebay; anderzijds zijn er de actievelingen: de musici, open source software ontwikkelaars, bloggers en andere content-makers die, soms in grotere productieprocessen participerend, culturele en wetenschappelijke niches tot leven wekken. De contribuanten aan de Engelstalige Wikipedia hebben de staart van de online encyclopedie tot een miljoen lemma’s opgerekt – de Brittanica met zijn 80.000 lemma’s amechtig achterlatend. In kwaliteit doen de twee encyclopedieën weinig voor elkaar onder, toont Anderson nog maar eens aan.
Hij laat ook zien hoe de long tail een minstens zo effectieve springplank voor onbekend talent is als de jacht van uitgevers, platenmaatschappijen en de televisie- en filmindustrie. Op het internet ontdekken talent en publiek elkaar (op MySpace, bijvoorbeeld) zonder tussenkomst van de industrie. Menig uiteindelijk doorbrekend boekenschrijver, televisieperformer of rockartiest heeft zijn opmars zelf, en met hulp van vrienden op het web, georganiseerd.

Een fraaie metafoor voor de journalistiek ontdekte ik in Andersons passage over amateur-astronomen die via internet een long tail van wetenschappelijke gegevens aggregeren. De Amerikaanse ruimte-organisatie NASA heeft onvoldoende mensen en middelen in huis om het heelal voortdurend op naderende asteroïden te scannen. Men roept daarom de hulp van amateur-astronomen in, dat werkt prima en goedkoop. Overal op de wereld speuren enthousiastelingen met hun kijkers de hemel af, elkaar en de NASA via een email message groep, de Minor Planet Mailing List, bijpratend. Anderson concludeert: “In de astronomie is een natuurlijke plek ingeruimd voor vrijwillige menskracht. Het probleem met de hemel is immers dat je op het goede moment naar de goede plek moet kijken om er getuige te kunnen zijn van de interessantste ontwikkelingen.” Mijn conclusie is dat het met het kijken naar de aarde niet anders is: er gebeurt genoeg maar de journalistiek is niet bij machte het allemaal zelf gade te slaan en te rapporteren. Ook hier is een natuurlijke plek voor amateur-waarnemers aanwezig.
Anderson beweert iets vergelijkbaars wanneeer hij de blogosfeer als één grote collectieve onderneming beschrijft: “Het is alsof Associated Press of Reuters miljoenen verslaggevers had, velen van hen expert, allen niet-gesalarieerd werkzaam voor gratis kranten zonder advertenties.” Hij voegt er wel aan toe dat het publiek meerdere blogs moet lezen om zich tegen misleiding en foutieve berichtgeving te beschermen.

Over de economische waarde van de Long Tail is Anderson wat voorzichtiger geworden dan in zijn eerste enthousiaste publicatie in Wired, in oktober 2004. Toen schreef hij dat de long tail – alle kleintjes bij elkaar opgeteld – een grotere markt zou gaan vormen dan de ‘hits”. Nu houdt hij het bij een een vragende voorspelling: ‘Wat gebeurt er wanneer de gecombineerde waarde van al die miljoenen items waarvan maar een paar exemplaren verkocht worden, gelijk is of zelfs uitstijgt boven de waarde van de paar items die elk bij miljoenen tegelijk over de toonbank gaan?”
Desondanks is ook hier kritiek op gekomen. Columnist Lee Gomes van de Wall Street Journal (site alleen toegankelijk voor abonnees) maakte wat rekensommen en concludeerde dat het op zijn minst nog lang niet zo ver is. Het voert te ver om zijn kritiek en het, in mijn ogen, overtuigende weerwoord van Anderson hier weer te geven, buitengewoon boeiend is het zeker.
Het blad The Economist, dat een positief stuk aan het boek wijdde, vond intussen het meest saillante dat er volgens Anderson in de long tail een non-monetary (lees: gratis) economie ontstaat. “Als dat waar is”, schrijft de Economist, “zou dat wel eens het meest fascinerende van alle long-tail effecten kunnen zijn.”

Sommigen vrezen dat het succes van de long tail het uiteenvallen van onze samenleving betekent. Als iedereen zijn hyperindividueelste smaak en belangstelling najaagt, wat resteert er dan van een collectieve cultuur? Anderson deelt die pessimistische kijk niet. Hij is juist blij dat we het tijdperk van de geisoleerde couch potatoe achter ons laten en schrijft:

“Online today we’re doing different things, but we are more likely to encounter other individuals, either by reading their writings, chatting live, or just following their example. What we’ve lost in common culture we’ve made up in our increased exposure to other people.”

Ik vind Andersons boek nu al een klassieker, en ook op dit punt wil ik het graag met hem eens zijn. Maar ik wacht nog even op zijn, wie weet, volgende boek dat ook die laatste rooskleurige ontwikkeling met feiten staaft.

Al 3 reacties — discussieer mee!