Binnen tien jaar raakt televisie 200 tot 300 miljoen euro aan jaarlijkse reclamegelden kwijt (nu bijna 800 miljoen). Dat geld verschuift naar online advertising, hetgeen neerkomt op meer dan een verdubbeling van wat momenteel in Nederland op internet wordt uitgegeven (200 miljoen).

Omdat de consument steeds behendiger wordt in het ontwijken van reclame, zal het leeuwendeel van de pakweg 500 miljoen bij zoekmachines (Google voorop) terecht komen.

De jonge consument, 12 tot 19 jaar oud, is nu al evenveel achter zijn computer te vinden als achter de televisie, blijkt uit het vijfjaarlijkse tijdbestedingsonderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau.

In dat zojuist verschenen TBO valt te lezen dat Nederlanders gemiddeld in 2005 3,8 uur per week achter hun pc zaten, een ruime verdubbeling ten opzichte van 2000. Dat ging ten koste van tv: gemiddeld kijken we nu ruim anderhalf uur minder.

Die trend zal zich, is mijn stellige overtuiging doorzetten. De manier waarop je als puber of jongvolwassene media gebruikt, blijft voor het grootste deel gedurende de rest van je leven gelijk. De jongeren die nu al evenveel computeren (offline maar vooral online) als tv kijken, zullen dat blijven doen.

De gedachte dat ze uit dat typische gedrag groeien als ze een huis kopen, een vaste baan, hypotheek en kinderen hebben, is ijdele hoop van oude media die ook geloven dat ontlezing niet bestaat (we lezen in Nederland nog 3,8 uur per week tegen 6,1 uur in 1975).

Het effect van de verschuiving naar internet zal sneller doorwerken dan je denkt. De reclamebestedingen volgen namelijk niet de gemiddelde Nederlander, maar de jonge Nederlander.

Over tien jaar gaat het leeuwendeel van de reclamebestedingen nog steeds naar jongeren en jongvolwassenen – pakweg iedereen onder de 35 – en die besteden dan evenveel tijd aan internet als aan tv.

Uiteraard zal tv kijken over tien jaar nauwelijks meer te onderscheiden zijn van computeren, een term die nu al volkomen out of date is. Maar de onvermijdelijke technische convergentie van beide media, betekent niet perse dat de content ook convergeert. Multimediale en interactieve programma’s op televisie of de pc zijn al te lang vooral een onvervulde belofte.

En uiteraard zullen de problemen van televisie groter worden naar mate de consument meer middelen in handen krijgt om zijn eigen mediamenu samen te stellen (Tivo and the likes). Wie de consument geeft wat-ie wel zoekt – de essentie van Googles aanpak – trekt aan het langste eind.

Update
Naar aanleiding van het TBO heeft Spot, de stichting ter promotie en optimalisatie van tv-reclame, opgemerkt dat het onderzoek van het SCP niet helemaal deugt. Dat we gemiddeld in Nederland anderhalf uur minder tv kijken, klopt niet.

Spot zegt: “Vanmiddag is het vijfjaarlijkse Tijdbestedingsonderzoek van het SCP naar buiten gebracht. Zij (SCP red.) hebben nu de uitkomsten van 2005 gepubliceerd. Hierin wordt een daling van de kijktijd naar televisie gerapporteerd van 106 minuten per dag in 2000 naar 93 minuten in 2005 (van 12,4 naar 10,8 uur per week). SKO rapporteert 163 minuten per dag in 2000 en 195 in 2005.” (Via Mediaonderzoek.nl)

Dit kan alles te maken hebben met de onderzoeksmethode. Het SCP erkent dat ook, zij het niet expliciet, in het eigen rapport. Het onderzoek steunt op 2200 Nederlanders die in oktober 2005 een week lang van kwartier tot kwartier hebben bijgehouden wat ze aan het doen waren (als voornaamste activiteit).

De methode, zeggen de onderzoekers sluit seizoensfluctuaties uit: omdat elke vijf jaar ik oktober wordt gemeten, zijn de cijfers vergelijkbaar. Maar het weer heeft natuurlijk wel invloed. Oktober 2000 was verhoudingsgewijs koel en nat, terwijl we in 2005 een indian summer beleefden.

Belangrijker nog zal zijn dat het TBO onderzoekt wat mensen met hun tijd deden als hoofdactiviteit. Dat zal een andere vraagstelling zijn dan SKO, de stichting Kijkonderzoek, hanteert. Wat allemaal niet wegneemt dat het SCP dit nodig eens moet uitleggen.

[Dit is een onderdeel van PopUp, open source boek]

Henk Blanken

Schrijver en journalist

Henk Blanken is journalist en schrijver. Hij is als correspondent Dood & Aftakeling verbonden aan De Correspondent, Bijna veertig jaar …
Profiel-pagina
Al 5 reacties — discussieer mee!