time-cover Het tijdschrift Time riep ‘You’ uit tot persoon-van-het-jaar 2006. You staat voor user, de mediagebruiker die het internet heeft ontdekt als wereldwijd podium voor creatieve huisvlijt. ‘E-mateurs’ wijden hun vrije tijd aan het vullen van oneindige virtuele ruimte op MySpace en YouTube. Vormen zij een nieuwe klasse tussen producenten en consumenten die onze creativiteit democratiseert?

Tussen zelfexpressie en artistieke professional zat in de twintigste eeuw een krachtig filter. Uitgevers of producenten van films, muziek, video’s of boeken hadden macht over de distributie van artistieke mediaproducten en zij konden dus sturen welke amateurs mochten uitgroeien tot professional. De opkomst van een nieuwe klasse media-gebruikers heeft die gevestigde orde verstoord. ‘User generated content’ of ‘self-produced media’ is het nieuwe goud in de media-industrie, een concept waarvoor gevestigde bedrijven als Google en Yahoo miljarden betalen, maar waarvan ze eigenlijk niet precies weten wat het is. Websites zoals YouTube, MySpace, Dailymotion en GoogleVideo geven mediagebruikers de virtuele ruimte om zelf gefilmde of zelf geknipte-en-geplakte stukjes video te uploaden.

Flickr is uitgegroeid tot het grootste foto-album ter wereld met 320 miljoen foto’s, variërend van baby-kiekjes tot professionele nieuws-fotoblogs. OhmyNews is een site waarop 47.000 amateur journalisten dagelijks verslag doen van de toestand in de wereld gezien door een Koreaanse bril. En wie vrienden zoekt die smaak en humor delen, kan terecht op Facebook.com waar ruimte is voor het etaleren van foto’s, video’s en andere vormen van artistieke zelfontplooiing.

Wie zijn die media-gebruikers die Time Magazine dit jaar heeft uitgeroepen tot ‘persoon van het jaar’? Om de anonieme ‘You’ een gezicht te geven, beschreef Time vijftien voorbeelden van personen die actief via het web bijdragen aan de inhoud van onze e-cultuur. Onder die vijftien gebruikers bevonden zich de vrijwilliger die recensies op Amazon.com schrijft, de werkloze, full-time editor van Wikipedia, de drie Franse punk-liefhebbers die hun muziekvideo’s op YouTube zetten en de bloggende studente die geen dag zonder haar 702 vriendinnen van MySpace kan.
Die vijftien voorbeelden van ‘users like you’ doen echter geen recht aan de tientallen miljoenen gebruikers die dagelijks het internet vullen. Hoe kunnen we die gebruikers typeren en classificeren?

Emateurs
De gebruiker van e-media is een amateur die in zijn of haar vrije tijd inhoud toevoegt aan het internet. ‘Emateurs’ zijn zowel consumenten als producenten, maar het zijn vooral sociale magneten. Wie iets op een site zet, kijkt meestal ook naar wat anderen doen, waardoor ‘emateurs’ hun eigen publiek genereren. Dat publiek kan bestaan uit een select vriendenclubje, uit een grotere groep onbekenden met dezelfde interesse, of uit een massapubliek. Steeds meer jongeren kiezen hun vrienden niet alleen uit hun directe omgeving, maar bouwen daarnaast een netwerk van bekenden waarmee ze iets delen.

Een ‘smaakgemeenschap’ is een groep van liefhebbers, bijvoorbeeld van underground muziek of natuurfotografie, of gewoon een groepje dat om dezelfde soort humor moet lachen. Jonge mensen hebben altijd hun identiteit gevormd door te zoeken naar clubjes gelijkgezinden; internetsites maken het mogelijk die gelijkgezinden over de hele wereld te vinden.
Gebruikers van e-media zijn hobbyisten die niet langer genoegen nemen met het louter consumeren van media content, maar die er iets mee willen doen. Ze kijken steeds minder tv, en vinden de videoclips op YouTube veel interessanter dan de zoveelste reality-soap met zogenaamde ‘echte’ mensen wiens werkelijkheid in feite helemaal geregisseerd wordt door de tv-producent. Gebuikers nemen hun eigen muziek of videoclip op en distribueren die via GarageBand of GoogleVideo. Op diezelfde sites wemelt het van de clips die door professionele bands zijn opgenomen en commercieel zijn uitgebracht, maar door gebruikers ‘recycled’ worden. Emateurs kiezen vaak sterren uit het oude media-firmament als bron van imitatie of inspiratie voor hun eigen creatieve uitingen. Maar ze parodiëren ook professioneel geproduceerde content, bijvoorbeeld door scènes uit televisieprogramma’s vrijelijk te photoshoppen. Zo werd een clip uit The Apprentice, waar Donald Trump George Bush na diens zoveelste blunder de deur van zijn kantoor wijst met het Trump-cliché ‘You’re fired’, bekeken door tienduizenden gebruikers van YouTube die deze vorm van humor wel konden waarderen.

Natuurlijk bevinden zich onder de emateurs veel dromers die hopen dat het internet de kortste en eenvoudigste weg naar het commerciële media-circuit betekent. Dat lukt zeer weinigen. Het bekendste voorbeeld van een jongensband die snelle sterstatus aan MySpace te danken hebben, is de Arctic Monkeys. De amateur video-opnames die door fans op MySpace geplaatst werden, leidden tot een ongekend aantal downloads. Die web-populariteit garandeerde het verkoopsucces van de Arctic Monkeys’ eerste album Whatever people say I am, that’s what I’m not. Internetsites als YouTube en MySpace beloven impliciet de kans op roem, en dat is voor velen een reden om de sites te beschouwen als een wereldwijd Idols-platform waar roem bepaald wordt na een democratische verkiezing door het publiek.
De belangrijkste functie van de emateur is dan ook die van beoordelaar en orde-handhaver; ze lijken op mensen met groene vingers die hun eigen volkstuinen netjes houden en samen bepalen welke tuintjes ze het mooist vinden. Cultiver notre jardin nieuwe stijl. Op YouTube zorgen attente gebruikers zelf dat hun site gezuiverd blijft van porno, racisme en seksisme. Gebruikers bepalen wat wel en niet hoort op ‘hun site’ en geven invulling aan deze dynamiek door constant elkaars werk te bekijken en te beoordelen. Zonder de door gebruikers toegekende beoordeling in de vorm van sterren en de automatisch getelde downloads, zou de toegevoegde waarde van deze websites vrijwel nihil zijn.

Inmiddels hebben vele commerciële e-mediabedrijven de kracht van gebruikersratings ontdekt. De software van Amazon.com is gebaseerd op de computergestuurde koppeling van persoonlijke voorkeuren aan de keuzen van andere kopers; het succes van deze sites is voor een deel ook te danken aan de mini-recensies die consumenten vrijwillig schrijven over een boek of CD.

Creatief Arcadië
Emateurs staan volgens Time Magazine model voor een nieuwe opvatting van cultuur waarin artistieke producten niet langer gefilterd worden door kapitaalintensieve industrieën. Iedereen is een beetje artiest en een beetje consument. In dit creatieve Arcadië lijkt voorgoed te zijn afgerekend met de macht van platenmaatschappijen, filmproducenten, omroepen en distributiebedrijven. In de twintigste eeuw waren technologie en distributie van media-content nog in handen van enkele conglomeraten, die bepaalden artiesten of getalenteerde amateurs wel of geen podium kregen. Omdat productie en distributie duur en risicovol was, kregen weinigen de kans een publiek te creëren. Selectie aan de poort, zou je kunnen zeggen.
De muur tussen amateur en professional brokkelt verder af door de beschikbaarheid van steeds goedkopere digitale mediatechnologieën, waarmee amateurs professionele standaarden voor kwaliteit kunnen evenaren, en door de bijna kosteloze distributie via internet. Het ‘YouWeb 2006’ biedt een wereldwijd open podium voor emateurs die op zoek zijn naar een publiek. Belangrijker nog, de media zelf werden deel van het creatieve proces. Foto’s maken was vroeger een hobby die een fotocamera en inzicht vereiste. Nu maakt het bewerken en distribueren van foto’s via Flickr integraal deel uit van die culturele praktijk, net als het e-mailen met mensen uit de hele wereld die jouw foto’s mooi vinden. Niks selectie aan de poort. Iedereen met vrije tijd is welkom op deze sites, al is het om oma de foto’s van haar kleinkinderen te tonen.

De You-generatie kent schijnbaar geen belemmeringen in het open domein van de self-produced media. Ze omzeilen de industrie, zijn handig met technologie en bepalen zelf wel wie het verdient om beroemd te worden. Ze gebruiken zelf gemaakte media-producten en voorgeproduceerde content door elkaar, zonder waarde te hechten aan zoiets als ‘intellectueel eigendom’ of ‘copyright’. Tussen droom en daad staan weinig wetten in de weg. Content is content, en in de wereld van bits en bytes gaat alles naadloos in elkaar over. Amateurs en professionals, net als het publieke domein en het commerciële circuit, lijken begrippen uit de archaïsche wereld van de oude media. De media, dat ben jij.

Half-fabrikaat
Maar hoe democratisch, open en gevrijwaard van commercie is de wereld van de emateur? Is het een wereld die inderdaad niet meer gefilterd wordt door gevestigde mediabedrijven? Alleen al het feit dat Google (inmiddels een ‘gevestigd media-bedrijf’) 1,6 miljard dollar betaalt voor YouTube geeft aan dat het e-media allesbehalve een vrijblijvende speeltuin zijn. Het creatieve Arcadië is ook een nieuw walhalla voor de commerciële e-cultuur. Sites als YouTube, GoogleVideo, MySpace worden voornamelijk gebruikt door relatief welgestelde westerse jongeren tussen 15-35 jaar. Zij vormen uiteraard een aantrekkelijke doelgroep voor adverteerders, niet alleen omdat ze gratis content maken, maar ook omdat ze precies het publiek aantrekken dat bij hen past. Die smaakgemeenschappen zijn goud waard voor reclamebureaus. Geen enkele marketingbedrijf kan het zich meer permitteren om een Hollywood blockbuster niet op populaire You-websites te adverteren.

De YouWeb generatie neemt mediabedrijven veel werk uit handen. Natuurlijk bieden gebruikers verrassende inhoud aan gevestigde media aan, zoals de amateurvideo’s van natuurrampen, foto’s van martelingen in Iraakse gevangenissen of stiekeme opnames van smakeloze uitspraken van politici. Gevestigde media maken dankbaar gebruik van deze goedkope content. En geleidelijk dringt het besef door dat de creatieve do-it-yourself-industrie lucratief kan zijn. Sommige bands, zoals Nine Inch Nails, plaatsen hun demo’s online en geven gebruikers tegelijk de software om hun muziek te remixen en bewerken. Commerciële distributeurs verbinden deze remix-programma’s weer aan wedstrijden (vaak in samenwerking met reclamebureaus) waardoor de aanlevering van goedkope content gegarandeerd is. Muziek als half-fabrikaat in plaats van onveranderbaar eindproduct.

Kortom, YouWeb 2006 vormt op het eerste gezicht een nieuw democratisch universum waarin producent en distributeur niet langer de schifting tussen amateur en professional bepalen. Maar emateurs mogen zich wel wat beter bewust worden van de manier waarop hun professionele vrijwilligerswerk door de industrie gebruikt en gestuurd wordt. Niet alle content bevat dezelfde inhoud.

Al 6 reacties — discussieer mee!