Nederlandse kranten geven steeds meer gratis exemplaren weg en door over de verspreide en niet over de betaalde oplage te rapporteren, worden zaken soms rooskleuriger voorgesteld dan ze zijn. Maar hoe erg is dat? In de reacties wordt daar nogal laconiek over gedaan. Cijfers zijn nu eenmaal op “talloze wijzen” te interpreteren, daarnaast zijn gegevens door een methoden-wijziging niet vergelijkbaar terwijl bereikscijfers veel meer zeggen. Hoe belangrijk en vergelijkbaar zijn die cijfers eigenijk? En zijn bereikscijfers zoveel beter?

Oplagecijfers zijn, naast bereikscijfers (daarover later meer) van groot belang voor de vaststelling van de advertentietarieven. En ze zijn niet op talloze wijzen te interpreteren. Als ze op een betrouwbare manier worden verzameld en gerapporteerd, zijn ze van grote waarde. Er ontstaan pas problemen als er getwijfeld wordt aan de betrouwbaarheid. En daar kunnen we in Nederland over meepraten.

In de jaren negentig rezen bij adverteerders twijfels over de waarde van de oplagecijfers, toen nog verzameld door het Cebuco. De oplage werd telkens in september gemeten. In die maand werden extra acties gevoerd om abonnees te werven – vaak met goedkope proefabonnementen – terwijl opzeggingen pas werden verwerkt als de meetperiode was afgelopen. Dit werd adverteerders na verloop van tijd te gortig en men eiste een meer betrouwbare methode: de jaarmeting. Eerst werd dat aan het Cebuco toevertrouwd maar in 1999 nam Het Oplage Instituut (HOI), een onafhankelijke instantie waarin uitgevers en adverteerders participeerden, die taak over. Over 1997 beschikken we over twee sets van gegevens: zowel met de nieuwe als met de oude methode. Het verschil bedroeg bijna een kwart miljoen: vijf procent van de oplage – bij Rotterdams Dagblad, Het Parool, Nieuws van de Dag, Haagsche Courant, UN/Amersfoortse Courant en Friesch Dagblad was er een verschil van meer dan tien procent. Adverteerders betaalden het hele jaar voor een oplage die alleen in september werd gehaald.

In onze polder heeft dat niet tot juridische acties geleid maar wie wil weten hoe in de VS al te creatieve omgang met oplage-cijfers kan leiden tot miljoenenclaims verwijs ik graag naar een artikel in Slate waaruit ik het niet kan nalaten één citaat te lichten: “Publishers love to brag about their drinking and lie about their circulation.” In Nederland ontstond met medeweten van alle partijen een praktijk waarbij de cijfers geen betrouwbaar beeld meer opleverden. Wanneer zo’n situatie opnieuw onstaat, schieten uitgevers zichzelf in de voet – adverteerders betalen niet graag voor gratis exemplaren waarvan men niet zeker weet of ze gelezen worden. Vooral niet als het om een substantieel deel van de oplage gaat en daar praten we met tien procent echt wel over.

Maar mag je de cijfers wel vergelijken over de jaren? Het HOI zegt van niet – en wordt daarin gevolgd door de Telegraaf en het Cebuco: de onderzoeksmethode is immers gewijzigd. Klopt: een deel van de losse oplage (namelijk het deel dat wordt afgeleverd bij de losse verkoop-punten en niet wordt afgerekend) wordt sinds 2006 niet meer als betaald beschouwd. Met andere woorden: tot 2006 was een deel van de betaalde oplage al niet betaald. Gevolg is dat het verschil tussen betaalde en verspreide oplage in 2000 eigenlijk al meer was dan vier procent. Maar aangezien maar en klein van de totale Nederlandse oplage los wordt verkocht, zal het één of hooguit twee procent meer zijn geweest, waarmee nog steeds als een paal boven water staat dat het percentage gratis kranten sterk toeneemt en dat dit in het derde kwartaal van 2006 tien procent was.

Bereik
De opmerking die het meeste hout snijdt betreft het verschil tussen oplage en bereik. Bereik zegt veel meer over het lezen van kranten dan de oplage. Klopt. Het artikel ging daar trouwens niet over, maar over de afnemende bereidheid van Nederlanders om voor een krant te betalen.

Maar ook het meten en rapporteren van bereik in Nederland is niet zonder problemen: zo zijn de resultaten lastig te interpreteren omdat gedetailleerde gegevens niet voor iedereen beschikbaar zijn terwijl de methode binnenkort ingrijpend gewijzigd wordt waardoor vergelijkingen moeilijker kunnen worden. Kleine titels hebben daarnaast weinig aan dit onderzoek, van de Barneveldse Krant, Friesch Dagblad en NRC.next zijn bijvoorbeeld voor het derde kwartaal van 2006 geen gegevens beschikbaar.

Van dit Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) worden elk half jaar gegevens gepubliceerd maar een database waar jaren en titels gedetailleerd met elkaar kunnen worden vergeleken ontbreekt. Van de bereikscijfer wordt je trouwens ook niet erg vrolijk. Zo’n vijf jaar geleden bereikten betaalde dagbladen 71 procent van de bevolking, vorig jaar was dat gedaald tot 63 procent. Maar omdat de bevolking in de tussentijd is toegenomen is de echte daling 12 procent (9,6 miljoen toen tegen 8,5 miljoen nu). Voor alle dagbladen samen (dus met gratis kranten) liep het bereik terug van 76 procent naar ruim 70 procent in 2006 – een effectieve daling van acht procent. Dat zijn overigens nog steeds indrukwekkende cijfers (9,5 miljoen dagelijkse lezers vorig jaar), maar de daling is evident.

Maar voor individuele titels vertonen de cijfers over de periode mei 2003 t/m april 2006 soms merkwaardige sprongen. De grote landelijke titels verliezen in 2004/2005 ten opzichte van de vorige periode behoorlijk veel lezer maar krabbelen daarna weer op (behalve Telegraaf). Een onverklaarbaar patroon – vooral omdat het niet overeenkomt met de ontwikkeling van de oplage (die daalt constant). AD kan niet worden gemeten vanwege de veranderde structuur. Vooral de spongen bij NRC en Trouw zijn opzienbarend. Metro en Spits vertonen een permanente groei terwijl vrijwel alle regionale titels over de gehele periode verliezen.

Voor de volgende periode zal NOM overstappen van het meten van herinnering (welke titels heeft u gelezen?) naar herkenning (heeft u …. gelezen?) waarmee het gemeten leesgedrag wellicht zal toenemen. Of het zal leiden tot meer vertrouwen bij adverteerders is de vraag.

Al één reactie — discussieer mee!