Teksten op websites mogen best langer, concludeert het Poynter-instituut na een eyetrack-onderzoek (besproken bij De Nieuwe Reporter). De uitkomst is niet verbazingwekkend. Eerder onderzoek (ReaderScan) onder krantenlezers kwam tot dezelfde conclusie: lezers van een (betaald) dagblad willen best langere stukken lezen. Graag zelfs. Ze betalen er immers voor! Maar die stukken moeten wel uitmuntend geschreven zijn. En nog belangrijker: het onderwerp moet kloppen. Komt er een einde aan de kort-trend? Deels!

Journalisten en programmamakers zijn nogal modegevoelig. Blijkt een nieuw format tv-programma goede kijkcijfers te scoren, duiken het eerstkomende tv-seizoen her en der de klonen op. Zo was er de mode van ‘kwalitatief drama’, zagen we ineens overal real life soaps, rende iedereen achter docudrama aan, ging iedereen op zoek naar amateur-zangtalent en zijn nu alle sterren aan het schaatsen, zingen of wat dan ook.

In de dagbladjournalistiek trokken de troepen massaal de Independent achterna toen die krant een (kortstondig) succes bleek te hebben met de ombouw van broadsheet naar tabloid. Als het uitgerekend in het land van de ‘Yellow Press’ lukte een tabloid te maken die serieus is en succes had, dan moest het overal lukken, zal de gedachte geweest zijn. En dus sloeg heel Europa aan het ombouwen (laatste loot aan die tak: Frankfurter Rundschau).

Overigens lijkt op het eerste gezicht de overstap naar tabloid voor een wat wisselende beeld te zorgen. De Barneveldse Krant groeide na de overstap (maar die krant groeide daarvoor ook al minimaal). Het Algemeen Dagblad verloor dramatisch. Trouw en Het Parool winnen soms en verliezen soms. De overstap van de Wegener-kranten is nog te kort geleden om er iets zinnigs over te kunnen zeggen (het moment dat abonnees moeten besluiten of ze hun jaarabonnement verlengen, moet nog komen. Bovendien maken kranten die overgaan naar tabloid het eerste jaar een sprong als gevolg van marketingcampagnes die de overstap begeleiden). Al met al lijken betaalde tabloids het op de markt niet beter te doen dan de traditionele broadsheets. Het beeld wordt natuurlijk anders wanneer de freesheets worden meegeteld.

In die drang naar een ‘handzamer formaat’ sloeg ook de doctrine van het ‘korter schrijven’ toe. De consument heeft immers nog maar nauwelijks tijd voor zijn gazet. De lezer wil binnen een paar minuten worden bijgepraat en dus moeten redacties aan die wens tegemoetkomen.

Slow journalism
Inmiddels lijkt die pendel alweer bezig aan een terugslingerende beweging. Op het laatste European Newspaper Congress waren al behoorlijk veel geluiden te horen die wezen op het belang van ook langere, diepgaandere teksten. Yves Desmet, inmiddels ex-hoofdredacteur van De Morgen, wees bij het in ontvangst nemen van de prijs voor best vormgegeven landelijke krant nog eens op het belang van ‘slow journalism’ (en hij herhaalde daarmee zijn laatste column in De Journalist).

In Nederland lijkt het Algemeen Dagblad – misschien wel de belichaming van de kort-trend – de soep al veel minder heet te eten dan die aanvankelijk werd opgediend.

Drie jaar geleden nog liet de Duitse krant Main Post een ReaderScan-onderzoek uitvoeren onder een testgroep lezers. Bij ReaderScan krijgt een groep lezers een leesstift, waarmee die lezers aangeven tot welke zin een artikel gelezen is. nullOmdat de kenmerken van artikelen (auteur, positionering in de krant, onderwerp, lengte, etc.) gecombineerd worden met kenmerken van de lezers (leeftijd, sekse, inkomenspositie, woonsituatie, etc.) kan een eindeloze reeks ‘kruistabellen’ worden gevormd. Een redactie kan bijvoorbeeld binnen een paar uur na uitkomen van de krant zien of columns beter gelezen worden door plattelandsvrouwen of vrouwen uit de stad. Als je dat als redactie zou willen weten, natuurlijk (het betreft hier een theoretisch voorbeeld). Zeg maar: kijk- en luistercijfers voor de printsector.

Na drie ‘onderzoeksgolven’ van ieder drie weken, besloot de redactie van de Main Post de waanzinnige hoeveelheid data zelf eens aan een analyse te onderwerpen. De vraag lag op tafel: kunnen we uit de onderzoeksgegevens hoofdregels destilleren voor het maken van een dagblad?

Onderwerpen
De redactie ging de uitdaging aan en kwam tot een paar ‘hoofdwetten’. De allereerste wet luidt: ‘Het maken van een krant is vooral het kiezen van onderwerpen’. Dat lijkt een flauwe dooddoener (wie heeft overigens gezegd dat journalisten niet al heel veel goed deden op hun gevoel), maar is het minder dan het lijkt.

Journalistenscholen spenderen vooral veel tijd om studenten te leren technisch hun vak goed te beheersen. Daarbij hoort de opbouw van stukken, de taal, ethiek, noem maar op. Maar de vorm waarin een stuk wordt gepresenteerd is uiteindelijk ondergeschikt aan het onderwerp. Wat hebben we daar ooit over geleerd, behalve dat een journalist een ‘neus’ moet hebben voor het goede onderwerp?

Een simpel voorbeeld. Een krantenlezer heeft als hobby het kweken van Waterslagers (zangkanaries). In zijn krant staat een vreselijk lang stuk over het kweken van Waterslagers. Het stuk is slecht vormgegeven, zonder tussenkoppen, zonder foto, met een slechte kop, weggestopt in de krant en beroerd geschreven. Niettemin leest onze krantenlezer het stuk (als-ie het kon vinden) ademloos tot de laatste punt uit.

Natuurlijk: deze lezer zal – als het stuk uit is – vinden dat de schrijver wel eens wat meer z’n best had mogen doen. Maar het stuk is gelezen. Want het onderwerp was – voor deze ene lezer – raak!

De Main Post concludeerde uit de data dat lange stukken niet slecht gelezen worden. Dat is overigens alleen goed nieuws als de lezer die het stuk uitlas na afloop ook een bevredigd gevoel overhoudt aan dat lezen: bracht het stuk wat-ie ervan verwachtte?

Goede onderwerpen
Als lezers dus wel degelijk bereid zijn langere stukken te consumeren en als het aller-, maar dan ook allerbelangrijkse motief om aan een artikel te beginnen de vraag vormt of het onderwerp de lezer aanspreekt, doet zich de vraag voor: wat zijn dan goede onderwerpen?

Ook daar maakte de Main Post op basis van de data een analyse en trok drie conclusies, die ieder voor zich ook weer niet heel verbazend zijn:

1. Wat het op televisie goed doet (kijkcijfers) wordt ook goed gelezen in een krant. Dat betekent: sport, nieuws, amusement. Overigens blijken bij een andere beschouwing kranten nogal eens elementen te missen die het juist op tv goed doen. Daarover later wellicht meer.
2. Wat de ene mens dichter bij de andere mens brengt, doet het goed in een krant. Een verslag van een brand wordt beter gelezen als het stuk is opgehangen aan de belevenissen van de bewoner. Een ‘ouderwetse’ analyse van een conflictgebied kan beter worden vervangen door een stuk waarin dat conflict wordt bezien door de ogen van een moeder met een kind.
3. Waarover men spreekt wil men lezen. Ofwel: als er ‘s avonds een donderend onweer over de regio trok, kan de regionale krant bedenken dat dat het ‘gesprek van de dag’ zal zijn (tenzij natuurlijk het Nederlands Elftal voetbalde) en er flink ruimte aan geven.

Terug nu naar die individuele krantenlezer. Die blijkt inderdaad ’s morgens maar heel weinig tijd te hebben om de krant door te nemen (en dat geldt wellicht in nog heviger mate voor avondkranten). De lezer heeft z’n gedrag aangepast aan de beschikbare tijd. Is-ie vroeg opgestaan en is er dus tijd zat, dan gaat hij (een krant blijkt nog steeds een product dat voornamelijk door en voor mannen wordt gemaakt) er eens lekker voor zitten. Moeten de kinderen snel naar school en moeten er dus boterhammen worden gesmeerd, dan zal de krant ‘efficiënter’ worden geconsumeerd.

Dat is geen ramp. Zolang die lezer maar steeds het gevoel heeft in de beschikbare tijd voldoende te hebben gevonden dat een betaald abonnement rechtvaardigt. Uit hetzelfde ReaderScan-onderzoek blijkt dat veel lezers in tijdnood hooguit drie artikelen uit de krant helemaal uitlezen. (Sterker: een op de zeven exemplaren verdwijnt ongelezen in de oud-papierbak) Journalisten hebben altijd de neiging gehad dat als een soort nederlaag te beschouwen. Het is de vraag of die benadering niet eens moet worden gewijzigd.

Zakelijk
Generaties journalisten zijn geschoold met de journalistenwet: ‘Je moet je lezer je verhaal intrekken!’. Ik zeg: onzin! Een lezer wil helemaal niet een verhaal worden ingetrokken. Een lezer wil zakelijk, snel door z’n krant kunnen ploegen (althans in het nieuwsdeel). Bij het ‘scannen’ hamert de hele tijd maar 1 vraag door het hoofd van de lezer: ‘Interesseert mij dit onderwerp’? Luidt het antwoord op deze vraag ‘Nee’, dan gaat de lezer vrolijk verder. Hoe briljant het stuk ook geschreven was. Luidt het antwoord op de vraag ‘ja’, dan zal de lezer op z’n minst aan het stuk beginnen.

En dan zijn er nog de lezers die de vraag met ‘misschien’ beantwoorden. Die willen zo snel mogelijk een inschatting kunnen maken van de vraag of de schaarse tijd in dit stuk geïnvesteerd wordt of in een ander stuk. En dus moet binnen een paar zinnen glashelder zijn waar het stuk over gaat. Niks ‘het verhaal intrekken’.

Natuurlijk ligt de zaak nog wel ietwat genuanceerder. Natuurlijk doet het er toe of een stuk goed of slecht is geschreven. En natuurlijk worden goed geschreven stukken beter gelezen dan slecht geschreven kopij. Maar de lezer kiest in de allereerste plaats voor een onderwerp. En pas veel, veel later voor een aanpak of een verrassing.

Dat een lezer er dus voor kiest een stuk van een bepaalde auteur niet te lezen, is dus geen nederlaag. Sterker: als de journalist duidelijk maakte waar het stuk precies over gaat en de lezer het briljante stuk niettemin ongeïnteresseerd overslaat, heeft de journalist de lezer enorm geholpen bij het scannen van de grote hoeveelheid artikelen in de krant van die dag.

Een probleem wordt het pas wanneer IEDERE lezer besluit het stuk niet te lezen. Maar dan was het onderwerp verkeerd gekozen!

Onlangs liet overigens ook Deborah Howell, ombudsman bij de Washington Post, zich uit over ergernis bij lezers over de ‘anecdotische leads’:

What journalists call “anecdotal leads” are like the drip, drip, drip of water torture to some readers, who want the facts fast and clean and don’t want reporters “to fluff it up,” as an old rewrite man once put it. (…) John Schappi of the District wrote: “Our problem is not with the length of the story but with the length of time it takes to find out what the story is about. . . . We are given stories that start off with human interest anecdotes that make you read through several paragraphs and, all too often, even to the jump to learn what the subject is.” (…) David Slone of the Charlottesville area made this point: “The focus of your paper should be on the time it takes for folks to read and understand the news you present. . . . Make the reader the focus — not the writer or the narrative strength of the piece.”

Prikgedrag
Op de Universiteit van Lund in Zweden doet Kenneth Holmqvist eveneens eyetracking-onderzoek. Dat instituut stelde drie jaar geleden een vreemd fenomeen vast bij lezers van een (Zweedse) krant: zogenoemd ‘prikgedrag’. Dat gaat als volgt: een lezer scant over een krantenpagina en stuit op een groter artikel dat mogelijk zijn belangstelling heeft. In eerste instantie gaat zijn oog naar de grafisch nadrukkelijk aanwezige elementen: eventueel foto, kop, lead. Als die ‘stimuli’ nog steeds leiden tot de aandacht van de lezer, volgt een ‘prikactie’. Op willekeurig een stuk of drie plaatsen in het artikel prikt de lezer een enkele of een paar zinnen. Even de vinger in de pap steken! Als ook die prikkels positief zijn, gaat hij beginnen aan het artikel. Let wel: het gaat hier om gedrag bij grotere artikelen. Gedrag dat velen in zichzelf zullen herkennen.

Dat bepaalt ook het succes van interviews in de vraag- en antwoordvorm (ook juist op websites). Een lezer kan snel de vragen doorlopen (doen wij dat niet allemaal, eerlijk toegeven!) en bij een voor hem interessante vraag leest hij het antwoord. Op die manier kan op een tijdbesparende manier kennis worden genomen van de (voor die lezer) belangrijkste elementen van het vraaggesprek. Soms leidt datzelfde scangedrag tot het besluit alsnog het hele stuk te lezen!

Het maken van een krant betekent dus het aanbieden van kopij voor wisselende minderheden. Uiteindelijk moet iedere lezer het gevoel krijgen meer dan voldoende van zijn belangstelling in de krant te kunnen vinden. En dat leidt weer tot de gedachte dat de krant voor de ene lezer (sport) een totaal ander product is dan voor een andere lezer (politiek). Beiden lezen iedere dag dezelfde krant en toch lezen ze iedere dag totaal andere stukken. In het internettijdperk is het natuurlijk de vraag in hoeverre de consument bereid zal blijven geld te betalen voor een product dat hij maar zeer ten dele consumeert. Alsof je iedere dag een brood koopt, twee boterhammen daadwerkelijk gebruikt en de rest dag-in-dag-uit in de afvalbak kiepert! Maar dat is een debat van andere orde.

We hebben het dus over thema’s. En als een onderwerp aansluit bij de belangstelling van de lezer, wil-ie ook diep gaan. Ofwel: de liefhebber van Waterslagers zou zwaar gefrustreerd raken als-ie een kort stukje met infografiekje en kadertje zou vinden over het onderwerp dat hem mateloos interesseert.

Temporiseren
Dus lijkt de kunst in het maken van een krant vooral te zitten in het kiezen van de juiste onderwerpen en het temporiseren. De kunst van het inschatten van wat kort kan en wat lang moet. Gas geven en remmen. Journalisten zijn daar nooit goed in getraind, ook omdat het tot voor kort een behoorlijk oncontroleerbare bezigheid was.

Voor de lezer geldt dat-ie waar voor z’n geld wil. Dat betekent dat als hij een ochtend niet drie stukken vindt die hem bovengemiddeld interesseren, hij teleurgesteld zal zijn (wellicht onbewust) in het product. Als over een langere periode die onbewuste teleurstelling bewust wordt, begint de krant een probleem te krijgen. Opzeggen dreigt. Veel opzeggers geven als argument dat ze de krant te duur vinden. Uit analyses van die beweegreden wordt vaak eerder gevonden dat de lezer geen evenwicht meer voelt tussen de inhoud van de krant en het bedrag dat hij maandelijks moet gireren. Dat heeft dus ook alles met inhoud te maken.

En nu de nuance die al in de lead werd aangebracht. Bovenstaande uitgangspunten gelden vooral voor betaalde dagbladen. Gratis kranten spelen natuurlijk in op een totaal ander verwachtingspatroon. Zij hebben niet te maken met de vraag of een lezer z’n abonnement wil opzeggen. Bijpraten in een kwartiertje is hier het devies. Al hebben ook gratis kranten een probleem als ze ongelezen in de krantenbakken blijven liggen. En dus zullen uiteindelijk ook daar lezers het gevoel moeten krijgen dat het die morgen weer de moeite was van het oprapen, openslaan en lezen.

Intussen bewijzen stapels kranten (om er een paar te noemen: New York Times, The Guardian, De Morgen, Die Zeit) dat de lezer de diepte in wil als het onderwerp hem aanspreekt. Daar is – gelukkig – geen sprake geweest van een korter-hype als Haarlemmerolie tegen dalende oplagecijfers en hogere rendementseisen van aandeelhouders.

Theo Dersjant

Theo Dersjant is een Nederlandse journalist en docent aan de Fontys Hogeschool Journalistiek.
Profiel-pagina
Al 10 reacties — discussieer mee!