Narrowcasting bij de Nederlandse Spoorwegen – tv-beelden in het rijdend materieel – heeft vertraging opgelopen. Later dit jaar zal bekend worden wanneer de eerste ‘tv-treinen’ gaan rijden. Op tv-schermen is dan in elk geval een combinatie te zien van reizigersinformatie van de NS zelf, aangevuld met onder andere entertainment, nieuws, sport en weer. Informatie die wordt geleverd door verschillende partijen, waaronder DAG Media.

Die verwachting uit Gerard Overmars, sedert 1 januari van dit jaar directeur televisie bij KPN. Hem sprekend over zijn ambities en over de tv-plannen en tv-visie van KPN, kom je automatisch ook uit bij de samenwerking tussen KPN en het uitgeversconcern PCM. Een samenwerking in de vorm van een joint venture die begin dit jaar in werking trad in de vorm van DAG Media: crossmediale informatievoorziening door gratis krant, mobiele telefoon, internet én locatie gebonden tv, zoals in de trein. De DAG-redactie zorgt voor de content, KPN neemt – uitgezonderd de krant dan – alle techniek voor haar rekening.

Narrowcasting: doelgroep gerichte televisie op specifieke locaties. Op plekken waar veel mensen samen komen. Anders heeft het commercieel gezien weinig zin. In treinen dus. Of in winkelcentra. Een ontwikkeling die volgens Overmars nog ‘redelijk in de kinderschoenen’ staat. Een ‘wereld van trial and error’ ook. Maar wel een wereld waar KPN bij wil horen. Want consumenten zijn minder goed te bereiken via traditionele massamedia, lezen we in een KPN-uitgave over narrowcasting. ‘Daardoor wordt het steeds belangrijker doelgroepen gerichter te benaderen met passende boodschappen op het juiste moment (…) wie nog steeds denkt dat de impact van narrowcasting wel zal meevallen, loopt achter de feiten aan’.

Triple player
Overmars (47) keerde na zes jaren bij AOL-Compuserve en Orange terug bij zijn vroegere werkgever KPN. Bij narrowcasting houdt de wereld natuurlijk niet op, benadrukt hij. De TV-activiteiten van KPN behelzen veel meer dan dat. De onderneming (‘groot in Nederland, wereldwijd klein’) wil triple play speler zijn: telefonie, internet én televisie. Digitale tv wel te verstaan (KPN gebruikt IP tv en DVB-T) met de kabelaars als grote concurrenten. Marktaandelen veroveren. Additionele omzetten genereren. Daar gaat het om.

Het marktaandeel van KPN bij digitale tv (via Digitenne, een volgens Overmars inmiddels ook ‘redelijk geslaagd’ KPN-product) is nu nog bescheiden: dertien tot veertien procent van de Nederlandse markt voor digitale tv. Anders gezegd: KPN bereikt met haar tv-activiteiten nu nog slechts 4,5 procent van de Nederlandse huishoudens. Binnen twee jaar zou dat tien procent moeten en kunnen zijn. In de periode tot 2010 heeft volgens onderzoeksrapporten waarschijnlijk dertig procent van de Nederlandse huishoudens digitale tv.

Uitdagingen genoeg dus voor KPN, Overmars en diens team. Waarbij ‘alles draait om de access naar klanten’. Opdat die bijvoorbeeld voortaan besluiten alle diensten op het gebied van tv, internet en telefonie bij één provider onder te brengen. Maar hoe klanten duidelijk te maken welke voordelen dat financieel oplevert. Overmars: ‘Kabel-tv is voor veel consumenten zoiets als water uit de kraan. Vanzelfsprekend dus. Maar of ze ook weten wat het kost? Ze hebben vaak geen idee’.

Advertentiecampagne
Welke voornemens de nieuwe KPN-directeur tv heeft? Hij wil zich komend jaar vooral richten op marketing en sales, niet zozeer op additionele vernieuwing. Want alleen al bij de bestaande producten is voor KPN nog een wereld te winnen. Om te beginnen: goed gebruik maken van het grote aantal klantcontacten waarover de onderneming dankzij haar traditionele activiteiten als telefonie nog beschikt. Vervolgens: herpositionering van de prijzen. Daarnaast: een betere dienstverlening. Een advertentiecampagne is aanstaande.

KPN wil zich daarnaast nog meer ‘storten’ op interactieve tv voor een zo breed mogelijk publiek. Doe-het-zelf-televisie met specifieke content waarbij klanten min of meer zelf hun aanbod kunnen samenstellen. Ben je liefhebber van muziek? Dan zorgt KPN voor voldoende gericht aanbod. Wil je vooral voetbal zien? Geen probleem. Houd je slechts van informatieve programma’s? Het is straks allemaal interactief te regelen. Overmars verwacht dat KPN op het terrein van interactieve tv binnen één jaar ook andere merken dan KPN zelf zal aanbieden. Merken, die wel al tot de KNP-stal behoren, zoals HetNet en xs4all. KPN is bovendien zeer recent partner geworden c.q. heeft een belang heeft genomen in PCzapper.TV, een soort televisiegids op internet. Via de nieuwe site PlanetTV.nl krijgen bezoekers met behulp van de PCzapper-technologie toegang tot ruim 450.000 video’s, variërend van Uitzending Gemist en RTL gemist tot en met het beste van YouTube en streaming tv kanalen.

Open wereld
Filosoferen we nog even door met Overmars. De KPN-directeur gelooft namelijk niet zo in het onderscheidend vermogen van speciale of extra zenders. Daarmee verschil je te weinig van concurrenten. Waarmee je als bedrijf wel kunt scoren is de klant centraal te stellen en hem/haar tot gids te zijn. Overmars gelooft voorts stellig in een ‘open wereld’ waarin internet en tv steeds meer gekoppeld worden. Toegegeven, je kunt je misschien nog onderscheiden met een voetbalkanaal of een kanaal met uitzendingen van special events zoals onlangs het Prinses Diana herinneringsconcert in het Wembley-stadion. Maar voor het overige zal elke aanbieder een breed zenderpakker kunnen en willen aanbieden.

Realiseren de traditionele media zich alle ontwikkelingen wel voldoende? Overmars aarzelt. Hij ziet krantenuitgeverij en tv-stations met de materie ‘worstelen’. Er zijn tot nu toe ‘niet heel veel media die het goed doen’. Enkelingen uitgezonderd. Zoals Talpa. Of De Telegraaf. Maar ook in hun geval is het moeilijk te voorspellen hoe hun multimediale avonturen aflopen. ‘Niemand kan pretenderen hét te weten. Het is een wereld van vallen en opstaan’. Ook voor KPN. Al is dat bedrijf wel op de goede weg, denkt Overmars.

Al één reactie — discussieer mee!