Dagbladuitgevers zijn in de ban van de krimpende krant. Sinds 2001 schakelden meer dan 100 titels, voornamelijk in West-Europa, over op tabloid, Berliner of micro. Noorwegen kent nog maar één broadsheet; ook in Zweden, Denemarken, België en Groot-Brittannië krompen de kranten. In Nederland gingen Agrarisch Dagblad, Het Parool, Trouw, Barneveldse Krant, Algemeen Dagblad en de Wegener kranten over op tabloid. Omdat ook Metro, Sp!ts, De Pers, DAG en NRC.next tabloids zijn, verschijnt het merendeel van de Nederlandse kranten nu al in dit formaat. En het einde is nog niet in zicht. Volkskrant-hoofdredacteur Pieter Broertjes kondigde in zijn openbare les bij het aanvaarden van zijn lectoraat aan de Hogeschool Utrecht aan dat hij de Volkskrant het liefst als Berliner zag terwijl Het Financieele Dagblad vergevorderde plannen heeft om in dat formaat te verschijnen.

Hamvraag is uiteraard of de overschakeling oplevert wat ervan verwacht wordt: een eigentijdse krant met meer (jonge) lezers. Als dat niet gerealiseerd wordt, kan de overschakeling een averechts effect hebben. De advertentieopbrengsten kunnen afnemen terwijl het een kostbare en ingewikkelde operatie is. Bij The Independent kostte de overgang 12 miljoen pond, bij the Guardian zelfs 50 miljoen omdat er tevens een nieuwe (Berliner) pers moest worden aangeschaft. Daarnaast zou een groep lezers kunnen afhaken vanwege het negatieve imago van tabloid. Dat laatste lijkt echter niet het grootste probleem te zijn, lezers zijn over het algemeen tevreden. De advertentie-inkomsten zijn het grootste financiële risico, vooral omdat er minder voorpagina-advertenties kunnen worden verkocht en ook de tarieven voor hele en halve pagina’s onder druk komen te staan. Een laatste onzekere factor is het personeel waarvan nogal wat gevergd wordt tijdens de overschakeling, vooral als dat gepaard gaat met een reorganisatie (= ontslagen).

Oplagewinsten
Grote inspiratiebron voor de overstap naar een kleiner formaat waren de spectaculaire oplagewinsten die in Groot-Brittannië werden gerealiseerd. The Independent rapporteerde een oplagestijging van 17 procent; the Guardian verkocht bijna 7 procent meer kranten; ook The Times zag de oplage met 7 procent toenemen. De publiciteit na de eerste maanden was minder uitbundig. De oplagestijging kon niet worden voortgezet terwijl voor sommige titels na een jaar alweer een daling intrad. In de branche was er bovendien een sterke voorkeur voor positief nieuws. Terwijl de namen van The Times, The Independent en The Guardian regelmatig vielen, en dan met name in verband met de eerste spectaculaire resultaten, had niemand het over The Scottsman waar de overstap geen resultaat had opgeleverd. In Nederland worden Het Parool en Trouw vaker genoemd dan het Algemeen Dagblad om maar te zwijgen van De Waarheid, de krant die het eerst de overstap waagde maar snel daarop verdween.

Het lijkt voor een tabloid lastig de oplagestijging van vlak na de introductie lang vast te houden. Maar ook een kleine oplagestijging in een krimpende markt kan een behoorlijk plus opleveren. Daarnaast kunnen er andere doelen zijn: een noodzakelijke vernieuwing, een betere leesbaarheid of een meer tevreden lezer. Omdat in Nederland de eerste tabloid al enkele jaren geleden werd geïntroduceerd, kunnen we onderzoeken wat de effecten op korte en lange termijn zijn.

Bij de vaststelling van de oplage-ontwikkeling wordt hier uitgegaan van de betaalde oplage, omdat die de bereidheid van de Nederlander aangeeft om voor een krant te betalen. Complicatie is echter dat de definitie die het HOI hanteert zo nu en dan wordt bijgesteld zodat niet altijd hetzelfde wordt gemeten. Tot begin 2006 werden bijvoorbeeld niet-geretourneerde losse verkoop exemplaren bij de betaalde oplage geteld, daarna niet meer.

Dramatisch
In de tabel is de betaalde oplage-ontwikkeling te zien. De cijfers over 2007 betreffen het eerste kwartaal. Het Parool daalt in het jaar van overstap en ook daarna lichtjes, in 2006 wordt fiks ingeleverd terwijl het eerste kwartaal van 2007 een verbetering laat zien. Trouw lijkt in 2005 te profiteren van de overstap maar duikelt in 2006, in 2007 groeit de oplage weer. De Barneveldse Krant toont zowel in 2005 als in 2006 een opleving. Ronduit dramatisch is de ontwikkeling bij het nieuwe Algemeen Dagblad waar de oplage permanent fors daalt.

De vraag bij Trouw en Het Parool is echter of de oplage-daling in 2006 verklaard kan worden door de andere definitie van losse verkoop. Dat lijkt voor een deel te kloppen. Bij Trouw daalde de betaalde oplage in dat jaar met 4.500 die bijna geheel te verklaren is door een daling in de losse verkoop. Maar ook het aantal abonnees daalde fors: met 2.500. Dat laatste verlies wordt goedgemaakt door een evengrote hoeveel goedkope ‘actie-abonnementen’ te verspreiden. Het Parool daalde de betaalde oplage zelfs met 5.500, zo’n 3.500 exemplaren komen voor rekening van de dalende losse verkoop. Maar ook bij het Parool daalde het aantal abonnees, in dit geval met bijna tweeduizend. De forse daling in losse verkoop verklaart dus wel voor een deel de daling maar dat betekent niet dat er anders sprake van een stijging was geweest: ook de abonnementen dalen.

Over de recente overstappers valt nog weinig te zeggen. In december meldde het Eindhovens Dagblad 19.000 proefabonnees waarvan er twee à drieduizend omgezet werden in vaste abonnementen. Over heel 2006 is echter geen effect te zien terwijl in 2007 de winst geheel verdampt lijkt. Vergeleken met het eerste kwartaal van 2006 is er een daling van 1 procent. Dat is relatief goed maar niet veel beter dan andere regionale kranten. Het Limburgs Dagblad verliest weliswaar 5 procent maar vrijwel alle andere regionale kranten laten verliezen van 1 of 2 procent zien.

Alle andere Wegenerkranten, die in het eerste kwartaal zijn overgestapt, winnen in het eerste kwartaal van 2007 terwijl vrijwel alle andere titels dalen. Bij Wegener is men optimistisch volgens een persbericht van 25 april: “De ontvangst van de tabloidkranten in de lezersmarkt is zeer goed. Het aantal betaalde proefabonnementen blijft ver boven verwachting en ook de conversie van die proeven naar gewone abonnementen is hoog te noemen.” De ervaringen bij het Eindhovens Dagblad zouden wellicht tot wat meer voorzichtigheid kunnen leiden.

Tabloidisering
Spectaculaire oplagestijgingen zijn tot dusver niet vertoond in Nederland, hoogstens lijkt de daling wat afgezwakt. Of de gunstige resultaten voor Trouw en Het Parool in het eerste kwartaal van 2007 een voorbode zijn van betere tijden kan nog niet worden vastgesteld. Het enige spectaculaire is de oplagedaling van het Algemeen Dagblad, maar daar ligt waarschijnlijk een andere oorzaak aan ten grondslag.

Een overstap naar tabloid is geen slecht idee. En voor zover dat vastgesteld kan worden, hebben de kranten daar niet onder te leiden qua oplage. De kwaliteit lijkt er evenmin door te zijn aangetast. Het Eindhovens Dagblad en de andere Wegenerkranten hebben weer volop ruimte voor de regio op de voorpagina, Het Parool en Trouw vertonen ook geen tekenen van journalistieke tabloidisering. Dankzij de economische opleving en saneringen maken de kranten weer winst terwijl bij Het Parool de lezer niet alleen meer tevreden was over de nieuwe tabloid, maar er ook langer in zou lezen. Slechts één ding lijkt niet te lukken: oplagestijging. Terwijl het daar toch juist om te doen was.

Al 4 reacties — discussieer mee!