Advertorials zijn een beruchte mengeling van reclame en journalistiek. Maar het kan erger. Brand placement, ook product placing genoemd, is booming. Brand placing kan worden gedefinieerd als het integreren van merken in redactionele inhoud met een commercieel doel. Advertorials zijn een speciale vorm van brand placing waarbij in elk geval nog vermeld moet worden dat dit een advertentie is – hoe onopvallend ook. Bij andere vormen van brand placement gebeurt dit niet.

En het blijft niet bij zaken zoals dat het populaire televisieprogramma Life & Cooking wordt gemaakt door Unilever om zijn producten te promoten. Hoewel in een Amerikaans onderzoek van vorig jaar het overgrote deel van de geënquêteerde journalisten beweerde zich nooit te zullen laten betalen om bepaalde merken of producten te behandelen, neemt de hoeveelheid brand placement in tijdschriften en kranten toe. Deze tak van de advertentiemarkt groeide vorig jaar in de Verenigde Staten met 25 procent tot een omzet van ruim zeven miljard dollar per jaar. Verwacht wordt dat deze omzet in 2010 veertien miljard zal bedragen.

Brand glossy’s
Een veelvoorkomend voorbeeld van brand placement in tijdschriften zijn speciale featurepagina’s in bijvoorbeeld lifestyle bladen die door de redactie worden samengesteld, maar waarvoor door adverteerders is betaald. In Groot-Brittannië is een nieuw fenomeen opgedoken dat deze vorm ruimschoots overtreft: de zogenoemde ‘customer magazines’, ook ‘brand glossy’s’ genoemd. Zij vormden vorig jaar het snelst groeiende onderdeel van het Britse medialandschap. In het augustusnummer van het wetenschappelijke tijdschrift Journalism Studies bespreekt mediawetenschapster Lynda Dyson deze tak van de Britse tijdschriftenmarkt (dit artikel is niet vrij beschikbaar; klik hier voor de abstract).

Brand glossy’s lijken qua opzet en schijnbare inhoud sterk op ‘normale’ glossy’s. Veel van deze magazines liggen bovendien als betaald blad in de schappen van tijdschriftenwinkels, tussen de normale bladen. Het is niet altijd duidelijk dat zij in opdracht van een bepaald merk of bepaalde fabrikant worden gemaakt en dus een eenzijdig commercieel doel dienen. De bladen verschillen van hun normale tegenhangers doordat je in de eersten alleen positieve geluiden richting de opdrachtgever kunt lezen, nooit iets wat diens imago negatief zou kunnen beïnvloeden. Verder richten de brand glossy’s zich sterker dan normale glossy’s op specifieke doelgroepen. Zij weten niet alleen de leeftijd en het opleidingsniveau van de gemiddelde lezer; maar houden met behulp van klantenkaartsystemen en uitgebreide onderzoeken ook bij wat de klant bijvoorbeeld precies eet, waar deze zijn boodschappen doet, wat zijn of haar uitgavenpatroon is, enz. Als voorbeelden van populaire brand glossy’s noemt Dyson het magazine Sainsbury’s van de gelijknamige supermarktketen en Healthy – ‘Britains number one selling health magazine’, een uitgave van health store keten Holland and Barrett.

Verwarrend
Dyson noemt het gegeven dat deze brand glossy’s zo veel op normale glossy’s lijken en er niet altijd duidelijk is wie er achter de magazines zit ‘verwarrend’ voor het publiek. Voor het overige geeft ze geen waardeoordeel.

Wat is precies het gevaar van toenemende brand placing in de media, met de sterke groei van bovengenoemde soort bladen als een van de uitspattingen? Het wordt wel beweerd dat deze mengvorm van reclame en redactionele inhoud erg slecht zou zijn voor de journalistiek, die hiermee zijn onafhankelijkheid en betrouwbare imago dreigt te verliezen. Er is echter maar weinig onderzoek gedaan naar wat voor effect brand placing daadwerkelijk heeft op het publiek.

Afgelopen zomer promoveerde Eva van Reijmersdal aan de Universiteit van Amsterdam op dit onderwerp. In haar proefschrift ‘Audience reactions toward the intertwining of advertising and editorial content’ behandelt zij vijf onderzoeken die ze gedaan heeft met betrekking tot brand placement in tijdschriften en op televisie. Haar voornaamste bevindingen:
– hoe commerciëler een placement is (oftewel hoe duidelijker deze als reclame te herkennen is), hoe minder positief deze door het publiek beoordeeld wordt;
– na herhaaldelijke blootstelling aan brand placement in een televisieprogramma neemt het imago van dit merk of product steeds sterker het imago van het betreffende programma aan;
– dit effect vindt ook onbewust plaats; zelfs als kijkers zich niet herinneren een bepaalde brand placement te hebben gezien, is hun houding ten opzichte van dit merk of product wel veranderd;
– brand placement in tijdschriften die positief worden gewaardeerd of hoog scoren op informationele waarde heeft grotere invloed op het publiek dan brand placement in tijdschriften waaraan minder waarde wordt gehecht.

Niet misleidend
Een opvallende laatste conclusie is dat volgens Van Reijmersdal haar tijdschriftenstudie laat zien dat brand placement door de lezer niet wordt gezien als misleidend en onacceptabel; wat de vermoedens die meestal worden geuit tegenspreekt. Zij concludeert daarom dat brand placement geen negatieve of ongewenste vorm van reclame is. Bij nadere bestudering van het proefschrift lijkt het er echter op dat Van Reijmersdal hierbij vooral vanuit de adverteerder en niet vanuit de journalistiek redeneert. De genoemde studie bestaat uit een lezersonderzoek onder abonnees van vijf vrouwentijdschriften van Sanoma uitgevers. In deze enquête werd gekeken hoe de lezers tegen betaalde redactionele features en tegen advertorials aankeken. Bij de features twijfelden meer lezers eraan of hier misschien reclameboodschappen in zaten dan bij de advertorials. Maar zowel bij de advertorials als bij de features dacht de gemiddelde lezer niet dat er betaald was om het merk of product in het blad te krijgen. Verder werden beide vormen van brand placement als ‘acceptabel’ aangeduid. Reden voor Van Reijmersdal om, zoals gezegd, te concluderen dat de brand placement geen negatieve reacties oproept en dat er dus niks mis is met deze manier van adverteren.

Maar: wisten de vrouwen wel wat ze accepteerden? Het ging bij deze enquête om papieren vragenlijsten, niet om gesprekken. Wat dus volgens mij uit de enquête blijkt is dat de lezers weliswaar de betaalde features en advertorials acceptabel noemen, maar dat zij tegelijkertijd helemaal niet weten dat deze betaald zijn door een bepaalde fabrikant. Oftewel, niet weten dat dit reclame in plaats van normale redactionele inhoud is. Tenminste; uit de tekst in het proefschrift blijkt nergens dat de vrouwen hierover op enig punt in de vragenlijst werden geïnformeerd. En dat lijkt mij persoonlijk wel degelijk alarmerend. Wat zouden zij geantwoord hebben als ze dit wel wisten, of nu te horen hadden gekregen? En hoe zou dit hun kijk op hun blad, en misschien zelfs op de journalistiek in het algemeen, hebben veranderd?

Al 3 reacties — discussieer mee!