Het Rotterdamse filiaal van PCM heeft bepaald minder dynamische tijden gekend.
Hoofdredacteur Birgit Donker, tevreden: “Vroeger nam het voorleggen van plannen aan de Raad van Bestuur erg veel tijd in beslag en had de dagbladdirecteur van PCM een stem in het geheel. Dat verandert. Per 1 januari 2008 krijgen de dagbladtitels hun eigen werkmaatschappij en statutair directeur. In de praktijk merken we de toegenomen ruimte nu al. Als je een plan hebt, wordt al snel gezegd: doen! regel het maar! Bert Groenewegen (momenteel het enige RvB-lid, TvS), geeft ons veel vertrouwen en vrijheid.

Voorbeelden? Donker noemt de vandaag gelanceerde nieuwe site voor nrc.next, de introductie van meer full colour in de krant en een binnenkort te verschijnen aangepaste zaterdagbijlage (met, onder meer, next-achtige elementen). Maar van de nieuwe initiatieven is ze bovenal enthousiast over de papieren nrc.next: “Die krant is uniek in de wereld. Ik heb een internationale conferentie van hoofdredacteuren mogen vertellen wat we gedaan en bereikt hebben, en er was enorme belangstelling voor; mensen uit het buitenland komen nu ook kijken hoe we dat in de praktijk doen.”

Wat maakt het in hun ogen zo bijzonder?

Een: dat je twee kranten door één redactie laat maken. Twee: het feit dat het een betaalde krant is die zo snel groeit. En drie: dat je er een groep mensen mee bereikt die geen betaalde kranten meer las (ca. 80% van de abonnees leest voor het eerst een betaalde krant). Het succes van nrc.next bevestigt ook onze stelling dat nieuws weliswaar gratis is maar dat mensen voor achtergrondinformatie wel willen betalen.

Even wat cijfers. Nrc.next heeft 55.000 betalende abonnees. De gemiddelde leeftijd is 34 jaar, 50 procent woont in Amsterdam. Het bereik van nrc.next op de lezersmarkt groeit snel maar is toch nog bescheiden: 2,3 procent van de markt, tegenover concurrent De Pers: 5,2 procent. Nrc.next kent een aantal offspin-produkten, waarvan de glossy next guide vanaf de eerste dag fors winst maakt (onderzocht wordt of de guide maandelijks kan gaan verschijnen).

Aan Hans Nijenhuis – als redactiechef eindverantwoordelijk voor nrc.next (naast uitgever Willem-Jan Makkinga) – de vraag waarin zijn 1 euro kostende krant verschilt van de gratis De Pers.

Nijenhuis: “De inhoud is véél beter. Metro, Spits en Dag herhalen het nieuws dat je overal hoort, De Pers probeert daar iets aan toe te voegen. Wij doen dat ook, maar met een hogere informatiedichtheid per vierkante centimeter artikel. Stukken zijn beter geschreven, redacteuren beter geinformeerd. Dat is niet de verdienste van mij of next maar van die NRC Handelsblad-redacteuren: het zijn hun artikelen die we, meestal voorzien van een eigen invalshoek of actualisering, in feite voor een tweede keer verkopen. Anders gezegd: het verschil wordt gemaakt door Bram Vermeulen in Zuid-Afrika, Rene Moerland in Parijs, Tom-Jan Meeus in Washington… Of door de wetenschapsredactie, mensen met zúlke voorhoofden. Als die over het klimaat schrijven, weet je dat het klopt. Met alle respect voor De Pers, dat soort mensen hebben zij niet. Daar kan je als nieuwe krant ook niet tegenop, tenzij Marcel Boekhoorn zegt: ik wil per se winnen en stop er nog een heleboel geld in.”

Vergis ik me als ik zeg dat tegen alle vooroordelen in binnen de driehoek De Pers – De Wereld Draait Door – nrc.next een omvangrijk jonger publiek komt bovendrijven dat wel degelijk goed geinformeerd wil worden? DWDD trekt met een wat rustiger informerende formule dit jaar nog meer kijkers dan voorheen, wint zelfs de Gouden Televizier-Ring.

Nijenhuis, gepassioneerd: “Ja, de boodschap is: ze zijn er dus wel! Er werd steeds gezegd: ze willen niet meer lezen, zijn alleen geinteresseerd in platte films. Motto: how low can you go? Dat geldt misschien voor een grote groep maar een andere groep zegt: het feit dat we niet naar Nova kijken of in NRC Handelsblad lezen wil nog niet zeggen dat we niet geinteresseerd zijn, we willen het alleen op een andere manier. Een parallel tussen next en DWDD is ook dat Matthijs van Nieuwkerk mensen niet afzeikt. Hij is positief. Andere journalisten in Hilversum hebben in interviews vaak dat toontje: wat je zegt zal wel niet deugen. Deze generatie wil dat toontje niet, houdt meer van tongue-in-cheek humor.”

Wat onderscheidt jullie nog meer?

Kranten worden door veel vrouwelijke lezers als hard en mannelijk ervaren. Daarom hebben we bij de samenstelling van de krant veel aan vrouwen gedacht. Overal zie je bij voorbeeld mannelijke columnisten: Bril, Abrahams, hartstikke goed maar wel mannen en op leeftijd. Dat was een van de redenen om Aaf Brandt Corstius als columnist te vragen. Aaf is populair, ze is een gouden greep geweest. Met Fokke en Sukke is haar column de populairste rubriek van de hele krant. Ze krijgt veel reacties en Matthijs van Nieuwkerk vraagt haar als sidekick. Mijn vrouw, die 42 is, begint elke ochtend met Aaf en haalt haar aan.

Ik sprak een jonge, hoog opgeleide lezeres die van de Volkskrant op nrc.next was overgestapt omdat jullie meer uitleg bieden.

Met name bij langlopende onderwerpen als Israel of in de economische sfeer is het vaak moeilijk om erin te komen als lezer. Journalisten veronderstellen te veel kennis bij hun lezers, waardoor die zich afvragen: willen ze me er eigenlijk wel bij hebben? Deze generatie zegt: bekijk het maar, dan lees ik je wel niet. Wij geven die uitleg wel, vaak in de vorm van factboxjes.

Jullie verwachting was dat er zo’n 13.000 abonnees van andere PCM-kranten naar next zouden overstappen. Heb je een tussenstand?

Van Trouw, Volkskrant en AD zijn nu zo’n 4.500 abonnees overgekomen. En van NRC Handelsblad zijn 6.000 abonnees overgestapt naar nrc.next. Maar je weet het niet, misschien waren die toch al van plan hun abonnement op te zeggen, hebben we ze in elk geval nog voor het NRC merk behouden.

Die overloop van de Volkskrant valt mee. Was de angst van Pieter Broertjes, die destijds uitriep dat hij zich niet meer veilig voelde binnen PCM, dus onterecht?

Broertjes zei: een nieuwe krant is o.k maar dan wil ik vrijuit kunnen concurreren. Als next op de markt komt wil ik dat mijn Volkskrant in de kiosk net als nrc.next maar één euro kost in die eerste vier weken. Het was, vind ik, een volkomen normale reactie. Maar hij kreeg geen toestemming van PCM.
Goed, zijn wraak is zoet: zij hebben nu DAG en daarmee beconcurreren ze ons wel. Toen we begonnen had je twee gratis kranten, als je nu op het station loopt, krijg je vier kranten aangeboden. Dan moet de drang wel heel erg groot zijn, wil je naar de AKO lopen om de nrc.next te kopen.

Lijden jullie er werkelijk schade door?

Onze losse verkoop is door de komst van DAG gedaald van 15.000 naar ongeveer 10.000 per dag. En die losse verkoop heb je nodig, niet alleen vanwege de inkomsten maar ook om er nieuwe abonnees aan over te houden.
Ze hebben bij DAG ook erg goed naar next gekeken. Bij Metro en Spits zie je meteen het verschil, maar DAG heeft dezelfde kleuren, heeft net als wij een coververhaal en zelfs uit- en thuis tips aan het eind. Maar goed, de Volkskrant mocht destijds niet zeuren over de nrc.next, dus wij zeuren nu ook niet over DAG.

Je praat over DAG alsof het een Volkskrant-uitgave betreft….

Als je daar gaat kijken zie je dat de redacties van DAG en Volkskrant naast elkaar zitten en dat Jan ’t Hart ook veel regie heeft bij DAG. DAG mag stukken uit de Volkskrant overnemen en doet dat ook. Er zijn geruchten dat de Volkskrant DAG op een gegeven moment ook van PCM mag overnemen. PCM is aan het decentraliseren en dan zou DAG onder de Volkskrant gaan ressorteren, zoals next bij NRC Handelsblad hoort.

De uitgever van De Pers, Cornelis van den Berg, meldde onlangs bij ons dat DAG het einde van dit jaar niet zou halen.

Ik weet er niets van. Ik las in de krant dat ze DAG betaald gaan bezorgen en toen had ik twee emoties: shit, de tassen van de bezorgers worden weer voller en dat is nu juist ons grootste probleem het afgelopen half jaar geweest: next bij de abonnees in de bus krijgen. De bezorgers van PCM krijgen steeds meer kranten in hun tassen, het FD hebben ze er nu ook al bij. En dan krijgen ze ook DAG er nog eens bij. Maar ik ben ook benieuwd hoeveel mensen bereid zijn ervoor te betalen, wat is DAG nu eigenlijk waard? Dat gaan we nu zien.

Birgit Donker vindt het desgevraagd “prima” als DAG bezorgd gaat worden: “We moeten gewoon uitgaan van onze eigen journalistieke kracht.”
Denkt ze nog weleens aan dat paginagrote verhaal * in haar eigen krant waarin NRC-redacteur Dick van Eijk voorspelde dat de papieren krant door toenemende globalisering en individualisering ten onder zou gaan?
Donker: “Op dit moment niet. Het is ook niet iets waar je je nu al druk om hoeft te maken. De daling van het aantal abonnementen neemt af. Dick van Eijk zei overigens niet dat ons soort journalistiek dood was, maar dat de papieren krant eindig was. En in ons soort achtergrondjournalistiek blijf ik nu juist geloven. Het is niet zo dat de nieuwe generatie alleen maar fun of leuk wil, vooral de thema’s Nederland, Nederland in Europa en internationaal scoren hoog in nrc.next.” Die laaatste twee thema’s wil Donker, die onder meer correspondent in Brussel was, gedurende haar hoofdredacteurschap verder uitbouwen.

De snel toenemende populariteit van weekendabonnementen suggereert dat er een periode aankomt waarin mensen vooral in het weekend de tijd voor een betaalde krant nemen. Donker gelooft daar niets van. “Mensen lezen ook heel lang in next en in NRC Handelsblad door de week.” (Donker kon mij niet op tijd van cijfers voorzien; op de website claimt NRC Handelsblad een gemiddelde leesduur van 40 minuten op doordeweekse dagen, op zaterdag zelfs 58 minuten; SCP-cijfers laten echter zien dat de oudere hoogopgeleide lezer gemiddeld 20 minuten aan de krant besteedt, TvS).

Welke rol heeft het internet in de NRC-strategie?

Donker: “De websites zijn bij uitstek geschikt voor snel nieuws en interactie, ze zijn complementair aan de papieren krant. Maar voor het nieuws kunnen we geen geld vragen aan de bezoeker. Toch denk ik dat je niet alles hoeft weg te geven op internet. Voor bepaalde expertise of archiefinformatie kunnen we echt wel geld gaan vragen.”

Nog eenmaal terug naar Nijenhuis. Wanneer wordt nrc.next een winstgevende business?

“We brachten het afgelopen jaar een miljoen meer op dan we kostten. De vraag is alleen: wat kosten we? Deze tafel is van NRC Handelsblad, de kopij komt van NRC Handelsblad, daar betalen we niks voor. Hun redacteuren krijgen niets extra’s voor het werk voor nrc.next. Als je die kosten zou doorberekenen, zou het plaatje heel anders worden. Maar op dit moment is PCM tevreden omdat we bijdragen aan de omzet en winst van NRC Handelsblad.”

Is nrc.next inmiddels een niet meer weg te denken uitgave in de NRC-stal?

Ik heb één grote angst: als je in de mode bent, kun je ook uit de mode raken. We zijn nu populair maar je weet nooit of dat zo blijft. De loyaliteit aan het merk is minder groot. Het is erg moeilijk om jonge mensen een langerlopend abonnement te slijten. Het wordt spannend of we de mensen gaan vasthouden. Als NRC Handelsblad niet bezorgd wordt bij de lezer, gaat die lezer klagen. Maar als next niet wordt bezorgd, zegt die lezer al snel zijn abonnement op. En ook redactioneel moeten we continu onszelf blijven. Bepalend is of we niet indutten. Zo gauw we als iedere andere krant worden, verlaat de lezer ons weer.

Birgit Donker en Hans Nijenhuis werden deze week uitgeroepen tot Moedigste Hoofdredacteur van Nederland

* Dick van Eijk – Heren, uw tijd is bijna om; NRC Handelsblad 2 april 2005

Al 4 reacties — discussieer mee!