En weer brandt de discussie los over de vraag of bedrijfsjournalistiek wel echte journalistiek is. Allereerst is het curieuze aan dit debat dat eigenlijk helemaal niemand iets opschiet met het antwoord. Uiteindelijk komt het allemaal neer op de vraag welke definitie van journalistiek je hanteert.

Het debat op De Nieuwe Reporter, aangewakkerd door Alexander Pleijter, kenmerkt zich zoals zoveel debatten over dit onderwerp: utopische vergezichten worden tegenover elkaar gezet.

Zo zou daar aan de ene kant de onafhankelijke journalistiek staan. De waakhond van de democratie. De luis in de pels. Op zoek naar ‘the best obtainable version of the truth’. Journalistiek die onverschrokken allereerst het publiek dient, vrij is van belangen, moedig in de keuzes en onbevooroordeeld. Journalistiek, kortom, die bijkans nergens te vinden is in dit land waar rendementseisen van uitgevers het publiek belang allang overstijgen.

Aan de andere kant wenkt het perspectief van een bedrijfsjournalistiek die gewetensvol datzelfde publieke belang dient. Een bedrijfsjournalistiek die in beginsel dezelfde doelen nastreeft – waarheidsvinding, publiekgerichtheid – als die andere utopie. Waar het bedrijfsbelang niet de boventoon voert omdat het bedrijf zou begrijpen dat dat nu eenmaal niet verkoopt. Een bedrijfsjournalistiek, kortom, die even zeldzaam is als het perspectief van de kritische, onafhankelijke journalist.

En steeds weer komen voorbeelden langs. Van zogenoemd kritische journalisten die evengoed het bedrijfsbelang (rendementen) dienen. Die evenzeer afhankelijk zijn van de grillen van de baas of de wetten van de markt.

Commercieel belang
Huub Evers heeft gelijk als hij stelt dat die kritische journalistiek ver te zoeken is. Zo dient het gros van de huis-aan-huisbladjournalisten op de eerste, tweede en derde plaats het commercieel belang (“De schoorsteen moet toch roken”). Onafhankelijkheid is er ver te zoeken. Laat staan moed. De praktijk wil bovendien dat de huis-aan-huisbladjournalist doorgaans een loner is die zo veel hooi op de vork heeft, dat-ie blij mag zijn als iedere week de krant weer vol is. Daar is helemaal geen tijd voor de verheven basistaken van de journalist.

Niet anders is het in de sector tijdschriften, waar het pleasen van adverteerders in veel gevallen tot ware kunst is verheven. Waar journalisten haarfijn weten waar ze beter niet over kunnen schrijven om uit de problemen te blijven.

Kortom: er ontstaat een weinig verheffend beeld van de journalistiek als het utopisch ideaal als uitgangspunt wordt genomen. Of de negen punten die Tom Rosenstiel en Bill Kovach in The Elements of Journalism ontwikkelden voor kwalitatieve journalistiek. Als de NVJ deze uitgangspunten tot eisen zou stellen voor het lidmaatschap, was de journalistenbond nog slechts een sektarische gezelligheidsvereniging. Kortom: het overgrote deel van de Nederlandse journalisten voldoet bij lange na niet aan de voorwaarden voor kwaliteitsjournalistiek van Kovach en Rosenstiel.

Op z’n best komen de (kwaliteit)dagbladen, enkele (opinie)tijdschriften en sommige tv-programma’s in de buurt van het ideaal. En daarmee bestaat ‘de Nederlandse journalistiek’ in feite uit slechts een selectief en elitair clubje.

Ruimere definitie
Wie daarentegen een veel ruimere definitie van journalistiek uit de kast trekt, beziet ineens een heel ander perslandschap. Nemen we bijvoorbeeld deze: “Journalistiek is te omschrijven als het beroepsmatig verzamelen van meestal nieuwe of actuele gegevens, deze bewerken en met enige regelmaat publiceren voor het publiek in het algemeen of voor bepaalde publieksgroepen” (Wikipedia). Hier valt met enige goede wil zelfs nog de wekelijks verschijnende reclamefolder van de firma Blokker onder. En vanuit die definitie valt een redelijk betoog op te zetten dat bedrijfsjournalistiek absoluut journalistiek is.

Ziehier het steeds terugkerende verschil van inzicht tussen aanhangers van de ‘enge definitie’ en die van de ‘ruime definitie’. Bedrijfsjournalisten hebben, kortom, gelijk als ze stellen dat de ‘gewone journalistiek’ voor het overgrote deel even ‘afhankelijk’ is als de bedrijfsjournalist. Want die gewone journalistiek kent vele varianten en verschijningsvormen.

En daar duikt het tweede probleem in de discussie op. Want bedrijfsjournalistiek kent eveneens vele varianten en verschijningsvormen. De utopisten schetsen een ideaalbeeld waar helaas maar weinig van hun vakgenoten aan voldoen. Het overgrote deel van de Nederlandse bedrijfsbladen wordt volgeschreven door copywriters die geen enkel journalistiek besef of journalistieke achtergrond hebben. In het gros van de Nederlandse bedrijven vallen de redacties van de bedrijfsbladen hiërarchisch onder de afdeling ‘Communicatie’ of ‘Voorlichting’. Hetgeen meteen duidelijk maakt waar de primaire doelstelling ligt. Sterker: in veel gevallen zijn afdelingen communicatie verantwoordelijk voor zowel het in- en externe bedrijfsorgaan als de totale communicatie. Een bedrijfsjournalist schrijft het ene ogenblik in opdracht van zijn bestuur een persbericht om even later een redactioneel over hetzelfde onderwerp (op basis van z’n eigen persbericht) te schrijven. Grosso modo staat bedrijfsjournalistiek niet alleen, maar is het een instrument in handen van de afdeling communicatie / voorlichting / concernstrategie of van de baas himself.

Dat blijkt ook al als een kleine rondgang wordt gemaakt langs websites van bedrijven of individuen die zichzelf aanprijzen als bedrijfsjournalist. Welke termen gebruiken die om nieuwe klanten te werven? We doen een greep:

– Hoe? Door ons oprecht te verdiepen in het onderwerp en het belang dat de informatieoverdracht voor u heeft (Bureau Juist).

– Na ruim tien jaar teksten schrijven, bewerken en redigeren weten wij waaraan een goede tekst moet voldoen. Inderdaad: gegeven de doelgroep en uw doelstellingen (BVB Media).

– U bepaalt de inhoud en wordt betrokken bij het hele productieproces (Bdr Journalistiek).

– Of het nu gaat om publicaties in het huisorgaan of het personeelsblad, personeelsadvertenties of advertorials (reclameboodschap verpakt in wervende tekst), de bedrijfsjournalist heeft maar één doel voor ogen: het bedrijfsbelang! (Wim Ermers Copywriting & journalistiek)

– Mediale communicatie in de vorm van een bedrijfsblad, specifieke bulletins, jaarverslagen tot en met audio-visuele presentaties bieden vaak essentiële ondersteuning aan die lijncommunicatie. Hierin worden zaken vooraf gepresenteerd en/of achteraf samengevat. Tevens komen medewerkers aan het woord en worden, zeker bij ingrijpende ontwikkelingen, emoties gekanaliseerd (Greenway Communications).

Op deze websites is helemaal niets te vinden van de verheven doelstellingen die Maters c.s. terecht als uitgangspunt nemen. Potentiële klanten moeten immers niet worden afgeschrikt!

En het is daarom ook niet voor niets dat bedrijfsjournalisten (Logeion) en ‘gewone’ journalisten (NVJ) ieder een eigen beroepsvereniging hebben. De NVJ laat weliswaar bedrijfsjournalisten toe, maar heeft geen sectie of beroepsgroep bedrijfsjournalisten. En bedrijfsjournalisten voelen zich – een enkeling daargelaten – tegelijk waarschijnlijk niet erg thuis in de NVJ. Hier alleen al ligt voor een belangrijk deel het antwoord op de vraag of bedrijfsjournalistiek journalistiek is.

Overigens blijkt de journalistenbond in deze een lastig dilemma te kennen. Krachtens een uitspraak van de NVJ-Verenigingsraad mogen voorlichters van commerciële bedrijven geen NVJ-lid worden (wel hun collega’s bij non-profitorganisaties). Binnen een bedrijf mag dus de voorlichter niet en de bedrijfsjournalist – die hiërarchisch vaak onder die voorlichter valt – wel lid zijn van de NVJ.

Freelancers
Nog een derde punt zorgt voor enige verwarring. Een grote schare freelancers is het ene moment tekstschrijver, bij een volgende opdracht bedrijfsjournalist en schrijft daags daarna een journalistiek artikel voor een dagblad. Freelancers hebben, kortom, nogal eens een gemengde praktijk. En voelen eigenlijk nauwelijks verschil bij die opdrachten (behoudens als het honorarium ter sprake komt, want ook dan blijkt bedrijfsjournalistiek niet te vergelijken met de karige honoraria in de ‘gewone’ journalistiek).

Het is daarom goed een aantal zaken vast te stellen.

  • De beste bedrijfsjournalistiek is beter dan de slechtste ‘gewone’ journalistiek.
  • Het omgekeerde is eveneens waar.
  • Bedrijfsjournalistiek dient in essentie een ander doel dan de gewone journalistiek zou moeten dienen.
  • Die gewone journalistiek verzaakt voor een groot deel de kerntaak. Waarmee argumentatief bedrijfsjournalistiek nog geen journalistiek is.
  • Journalistiek kent een redelijke vorm van zelfregulering in de vorm van codes en interne ‘rechtspraak’.
  • Bedrijfsjournalistiek kent die niet. Waar kan een burger terecht met een klacht over slechte bedrijfsjournalistiek? Onderschrijven bedrijfsjournalisten de uitgangspunten van de leidraad van de Raad voor de Journalistiek? Zijn ze het eens met de Code van Bordeaux (toegegeven: geen enkele ‘gewone’ journalist kent die code). Omarmen ze de nieuwe gedragscode van het Nederlands Genootschap van Hoofdredacteuren?

Natuurlijk zijn er bedrijfsjournalisten met veel vrijheid. Die prima werk afleveren. Zoals er ook gewone journalisten zijn die met de pen slechts his masters voice dienen. Maar gemiddeld genomen gaapt er nog steeds een grote kloof in de doelstellingen van beide beroepsgroepen. Zo zal iedere sportjournalist erkennen dat er een wezenlijk verschil is tussen de Feyenoord Krant en de berichtgeving over die club in pakweg het Algemeen Dagblad. Dat het voor berichtgeving over de overname van ABN Amro verschil uitmaakt of je je baseert op het bedrijfsmagazine van die bank of Het Financieele Dagblad.

Deutsche Demokratische Republik
De doelen van bedrijfsjournalistiek en ‘gewone’ journalistiek groeien alleen maar naar elkaar toe – ben ik bang – omdat de traditionele journalistiek steeds verder verzeild raakt van de kernpunten van Rosenstiel en Kovach. In essentie lijkt het me dan ook niet toe te juichen als de verschillen tussen ‘gewone journalistiek’ en bedrijfsjournalistiek wegvallen. In de praktijk zie ik het wel gebeuren.

Het is daarom goed dat onderscheid scherp te omschrijven. Bedrijfsjournalistiek lijkt op journalistiek. Het gebruikt de gereedschappen van journalistiek. Het heeft sommige doelen die identiek zijn aan die van journalistiek. Maar daarmee is het nog geen journalistiek.

Net zoals een politieman ook op zoek is naar de waarheid. Daarbij verslagen schrijft, interviews afneemt, research doet en het publiek belang dient. Maar geen mens zou het ooit in z’n hoofd halen om op de journalistenschool een afstudeervariant ‘Politiewerk’ te beginnen.

Of, zoals Arjan Dasselaar in een artikel op Planet.nl schreef: “Dit, terzijde, is tevens de reden waarom bedrijfs’journalistiek’ net zoveel te maken heeft met journalistiek als de voormalige Deutsche Demokratische Republik met democratie.”

Ik zou eraan toe willen voegen: ook als onze eigen democratie feilen vertoont, verschafte dat de DDR-aparatsjiks nog geen stempel van goedkeuring voor hun vorm van democratie.

Calimero-toon
Maar is dat nou erg? Dat bedrijfsjournalistiek in essentie geen journalistiek is? In het geheel niet, lijkt me. Het doet niets af aan het feit (en ook daar heeft Evers een punt) dat hier een substantiële markt is ontstaan met vele titels. Het doet niets af aan het feit dat vele journalisten – en blijkbaar steeds meer – emplooi vinden in de bedrijfsjournalistiek (omdat ze de gereedschappen beheersen).

Waar komt in het debat dan toch steeds die verongelijkte Calimero-toon vandaan (“Zij zijn groot en ik is klein en dat is niet eerlijk….”)? Waarom willen bedrijfsjournalisten toch altijd de bevestiging hebben dat ze wel degelijk serieuze journalisten zijn? Kunnen ze niet zonder? Zijn ze bang niet serieus genomen te worden? Niet voor vol te worden aangezien? Als ik bedrijfsjournalist was, zou ik zeggen: laat die journalisten toch! We trekken ons er niets van aan. En gaan ons eigen beroep professionaliseren. We gaan onszelf serieus nemen. Met codes, zelfregulering, een heuse ombudsman, keurmerk of noem maar op. Pas dan is het een geprofessionaliseerde beroepsgroep die – hoewel nog altijd geen journalistiek – recht heeft op een volwaardige plaats.

Theo Dersjant

Theo Dersjant is een Nederlandse journalist en docent aan de Fontys Hogeschool Journalistiek.
Profiel-pagina
Al 4 reacties — discussieer mee!