“Open up!” Dat is dit jaar het thema van Emerce eDay. Logisch, want onderwerpen als co-creatie en crowdsourcing zijn buzzwords die inmiddels ook steeds vaker daadwerkelijk worden toegepast door marketeers. Maar werkt het ook echt altijd? En kunnen journalisten er wat mee?

Afgelopen week liet ik de lezers meeschrijven aan mijn redactionele commentaar voor de papieren Emerce. Een experiment in co-creatie dus, waarbij ik me als journalist kwetsbaar opstelde. Immers: mocht het project mislukken, dan was ik evengoed genoodzaakt om de onbruikbare input te verwerken in mijn commentaar. Niets is immers funester voor co-creatie dan het negeren van de uitkomst. Daarmee zeg je als opdrachtgever in feite “Fuck you” tegen je klanten.

Geen “Fuck you” dus. Nee, ik wil de bijna zestig reageerders juist hartelijk danken voor hun inbreng. Sommigen van hen waren kritisch genoeg om me erop te wijzen dat ik het proces onvoldoende had geregisseerd. Daar waar men aanvankelijk aan de slag ging met het afmaken van elkaars bijdragen aan mijn openingszinnen (in een reactie die de lengte had van een bericht op Twitter, waar ik de discussie had aangekondigd), werden de reacties al snel langer en langer. Sommige mensen produceerden zelfs meer woorden dan ik in totaal kwijt kan in een Emerce-commentaar.

Antoinette Hoes vroeg me achterdochtig: “Ga je alle comments publiceren en dan aan je lezers vragen wat nou eigenlijk de pointe van het stuk was?” Nee, dat was zeker niet de bedoeling. Gijsbregt Brouwer concludeerde dat ik bewees “dat een goede journalist nog geen goede cocreator is.” Laat ik ook Jaap den Dulk citeren, die in een blogreactie haarfijn uitlegt wat er mis ging:

“Creatie heeft een kop, een romp en een staart. Drie stappen die procesmatig van elkaar verschillen. Goed probleem benoemen, dan lekker breed en diep denken, en in de laatste stap keuzes maken, snijden en verchromen. De meeste creators hier snappen voor zichzelf wel hoe dat werkt. Maar niemand weet van elkaar in welke fase we als creatie groep zitten. Dat blijkt wel uit de ver uitwaaierende replies.”

Helemaal waar. Ik had meer de regie moeten houden. Of zoals de allereerste reactie (van Karlijn van den Berg) luidde: “Bij openheid en creativiteit moet je niet vergeten te regisseren. Een duidelijke opdracht en een goeie leider is onmisbaar.” Dennis Hoogervorst verbaasde zich erover dat de gesloten vraag die ik stelde tot zoveel niet-relevante antwoorden leidde. “Wat zijn we aan het co-creëren? Een assortiment van meningen waar [Jeroen Mirck] naar eigen goeddunken mee kan doen wat ie wil voor een soort van samenvatting?”

Vincent Everts ziet co-creatief schrijven als een proces dat uit vier fasen kan bestaan, “van makkelijk en vrijblijvend tot geïntegreerd.” In een reactie op mijn blog stelt hij dat ik niet verder ben gekomen dat de eerste fase:

“Ik heb zelf veel van een kleine Twitter-crowd gebruik mogen maken. Elke week moet ik wel een column schrijven voor een radio of andere publicatie, of heb ik een video-interview waarbij ik een selectie moet maken en een thema moet kiezen.

Stap 1: Ik vraag om ideeën voor een story, ervaringen met gadgets, links naar artikelen, informatie en specs + opinies etc. Werkt als een trein door de flinke hoeveelheid mensen.

Stap 2: Vervolgens start ik een Google Docs-document en laat mensen zien wat ik aan het schrijven ben en vraag continu om feedback. Hier reageert een veel kleinere groep op maar met veel meer detail.

Stap 3: Dan vragen een aantal mensen of ze mogen meeschrijven en geef ze toesteming of ik vraag een paar mensen om wat bij te dragen.

Stap 4: Uiteindelijk gaan drie mensen mijn spelling verbeteren. Hoera!”

Deze reacties overziend zou je de indruk kunnen krijgen dat mijn experiment behoorlijk is geflopt. Toch kan ik wel degelijk concreet aan de slag met de input die ik heb vergaard. Niet alles, maar dat wist ik van tevoren. Of zoals Bas van de Haterd het uitdrukt: “Er zijn doorgaans altijd teveel meningen die gewoonweg niet allemaal kunnen worden verwerkt. Deels vanwege tijd, budget of soms omdat ze gewoon haaks op elkaar staan. Dus co-creatie ja, maar een volledige democratie moet het niet worden.”

Bij een strakkere regie zouden de reacties vermoedelijk compacter zijn geweest en beter op elkaar hebben aangesloten. Toch heb ik er bewust voor gekozen om de voortgang van dit experiment niet als een politieagent te sturen. Ik vrees namelijk dat dit ten koste van de spontaniteit was gegaan en als gevolg het aantal reacties sterk had beperkt. De veelheid aan reacties levert juist een rijkdom aan informatie op. Goed, veel dingen die de insiders vast al wisten over co-creatie, maar dat hou je altijd.

Toen ik de reacties van boven naar beneden doorliep, vond ik volop relevante aanvullingen op wat eerder was gezegd. Door die uit te filteren, vormt zich een lopend verhaal. Dat lopende verhaal is mijn commentaar geworden, dat vrijdag in Emerce 79 verschijnt. Het is nu al op Emerce.nl te vinden. Ik ben benieuwd naar jullie reactie.

Laat ik dit Co-created Commentaar Project (CCCP, ach ja) afsluiten met een vrije associatie die dit project opleverde, afkomstig van Frank van Dun (op Twitter beter bekend als @rotjong):

“Een flinke poos terug las ik automatisch crowdsurfing bij het woord crowdsourcing. Een associatie die ontstaat daar je als produkt wil dat mensen je op handen dragen. Hoeveel ben je bereid om ‘open te gooien’? Ben je bereid om een flinke duik te nemen? Vertrouw je de handen die je gaan dragen? Ben je bereid om op je rug te gaan of ga je liever face down?”

Zelf heb ik deze crowdsurf (als het dat al was) geprobeerd en het is bevallen. Natuurlijk kan het qua regie strakker en beter, maar het was hoe dan ook een boeiend experiment. Komen er vaker collaboratieve commentaren voorin Emerce? Dat betwijfel ik. In een commentaar geef je als redactie duiding aan de inhoud die je je lezers voorschotelt – niet iets dat je standaard door je lezers laat doen. Wel kan dit experiment wellicht een vervolg krijgen bij andere rubrieken in het blad, zoals interviews, rondvragen, beoordelingen van campagnes en de gadgetrubriek. Maar alleen als beide partijen daarvoor te porren zijn. Als lezer wil je niet overal vooraf over meepraten, en als journalist… wil je soms ook gewoon lekker zelf doen waar je goed in bent: schrijven!

Al 5 reacties — discussieer mee!