Als het regent op het Amerikaanse internet, druppelt het dan in West-Europa? Deze parafrase van een bekend gezegde vat goed samen met welke onderzoeksvraag wij al een tijdje rondliepen. Onze nieuwsgierigheid werd geprikkeld in september vorig jaar toen de site van The New York Times volledig gratis toegankelijk werd. Quasi gelijktijdig kwamen er ook berichten dat zelfs The Wall Street Journal overwoog om zijn betalend model overboord te gooien. Een tijdje later was het aan de Financial Times om met een nieuwe formule op de proppen te komen: op FT.com krijgen surfers nu 30 artikelen per maand gratis en voor niets. Redenen genoeg, vonden wij, om ons onderzoek naar de internet-strategieën van West-Europese kranten te actualiseren en na te gaan of ook zij – verleid door de gestegen reclame-uitgaven – meer en meer inzetten op het ‘gratis’-model.

In het kader van het FLEET (FLEmish E-publishing Trends) onderzoeksproject hadden wij in de periode juni-juli 2006 de sites van alle nationale, dagelijkse kranten uit acht West-Europese landen al een eerste maal bezocht. Exact twee jaar na datum hebben we nu alle 82 sites opnieuw geanalyseerd. En jawel, aardig wat kranten hebben hun betaalstrategie herzien en dit in meerdere opzichten.

Free or fee?
Een eerste opvallend resultaat is dat tussen 2006 en nu het relatief belang van de gratis krantensites gestegen is van 19,5% naar 25,6%; zie tabel 1. Gelet op het feit dat wij een enge definitie van ‘free’ hanteren – van zodra er qua content ook maar iets betalend is, wordt de site onder ‘fee’ gecatalogeerd – is dit toch wel frappant. De gratis sites zijn dus echt volledig gratis, inclusief bv. het archief (als dat er is).

tabel

Bij de kranten die wel nog iets tegen betaling aanbieden, valt op dat een toenemend aantal terugplooit op ‘lichtere’ en vrij traditionele betaalstrategieën: het aandeel van de kranten die enkel een betalende PDF-versie aanbieden – wat wij ‘fee light’ noemen – is gestegen van 23,2% van het totaal naar 34,1%. Tegelijk is het aandeel van de ‘fee+’-kranten afgenomen van 57,3% naar 40,2%. Dit zijn kranten die ofwel iets anders aanbieden dan een PDF-versie, ofwel iets meer (abonnementen bv., of betalende columns).

Globaal zijn er dus twee evoluties merkbaar: een verschuiving van ‘fee’ naar free, en binnen de categorie ‘fee’ van ‘fee+’ naar ‘fee light’. Voor kranten is dit laatste een low-cost, minimal effort strategie. Immers, de print content wordt gewoon gedigitaliseerd ‘as is’ en aangeboden in PDF-formaat.

Op landenbasis bekeken, is het aantal gratis sites gestegen in België, Frankrijk, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk. Eigenaardig genoeg doet zich tot op zekere hoogte het tegenovergestelde fenomeen voor in Nederland en Duitsland. In Nederland is het aandeel van de gratis krantensites gedaald van 25% naar 12,5%. Een belangrijke nuance is wel dat dit te wijten is aan één enkele krant, namelijk het Reformatorisch Dagblad, dat nu ook een betalende PDF-versie aanbiedt en dus naar de categorie ‘fee light’ verhuist. Hierdoor blijft er in Nederland maar één volledig gratis krantensite over, die van het Algemeen Dagblad. Te noteren is ook dat Trouw is geëvolueerd van een ‘fee light’ naar een ‘fee+’-strategie. In totaal houden nu 3 van de 7 betalende Nederlandse sites het bij een betalende PDF, terwijl de andere 4 (ook) iets anders aanbieden .

To bundle or not to bundle?
Zoals vermeld, schuiven heel wat kranten op in de richting van ‘free’. Opvallend hierbij is dat het vooral de ‘ontbundelde’ toegangsopties – zoals pay-per-view – zijn die sneuvelen. Hadden in 2008 nog 47,6% van de kranten dergelijke features, dan is dit in 2008 teruggevallen tot 32,9%. En het is een algemene trend: het aanbod daalt in alle landen, op Frankrijk en Duitsland na (waar het stabiel blijft). De terugval in de kranten die abonnementen aanbieden is minder uitgesproken (van 76,8% naar 73,2%). De conclusie ligt voor de hand: veel kranten zijn ontgoocheld in pay-per-view en worden óf volledig gratis óf beperken zich tot het aanbod van simpele abonnementsformules.

In Nederland nam het aandeel van de kranten die ontbundelde toegangsopties aanbieden af met 12,5 procentpunten. Tegelijk is er een toename in het aantal sites dat online abonnementen aanbiedt (van 62,5% naar 87,5%; de nieuwkomers zijn Het Financieele Dagblad en het Reformatorisch Dagblad). De eerste verschuiving spoort met de globale trend; de tweede minder.

Kijken we een niveau lager naar de aard van de ontbundelde toegangsopties, dan kan worden genoteerd dat 1 Nederlandse krant pay-per-view heeft afgeschaft (Het Financieele Dagblad). Dit impliceert dat alleen Trouw en de Volkskrant deze feature nog aanbieden. Twee kranten hebben een dagpas geïntroduceerd, De Telegraaf en de Volkskrant.

Gratis vs. betalend archief?
Zowat de belangrijkste meerwaarde van een krantensite in vergelijking met de gedrukte versie is het archief. En zelfs dat gooien meer en meer kranten nu ‘te grabbel’: meer dan de helft heeft een gratis archief (52,4% om precies te zijn, te vergelijken met 47,6% twee jaar terug). Dit gaat uiteraard gepaard met een terugval van de betalende archieven (naar 39%).
Globaal is het opvallend dat kranten blijkbaar niet goed weten welke richting ze uit moeten met hun online archief: over de onderzochte periode gingen 8 kranten van gratis naar betalend, 11 van betalend naar gratis, 6 kranten startten met het aanbod, en 4 kranten schaften hun online archief volledig af.

In Nederland blijft de situatie op dit gebied gelijk, hoewel Trouw van een gratis naar een betalend archief ging en Het Financieele Dagblad in omgekeerde richting.

Op het ritme van de advertentie-inkomsten …
Voor alle duidelijkheid: in ons onderzoek lijsten wij gewoon op welke toegangsopties de krantensites aanbieden. Wij hebben geen cijfers over welke van die opties populair zijn en welke niet. Maar het globale plaatje is toch duidelijk:

1. Kranten zijn nog steeds op zoek naar de optimale internet-strategie. Kijken we naar de opdeling fee/fee light/fee+, dan veranderden over de onderzochte periode 32 van de 82 kranten (of 39%) van categorie. Ook m.b.t. het archief is er blijkbaar heel wat trial-and-error.

2. 23 van de vermelde 32 wijzigingen in strategie gaan in de richting van free, terwijl maar 9 kranten opschuiven in de richting van (meer) betalend, van free naar ‘fee light’ dan wel van ‘fee light’ naar ‘fee+’. Samen met Duitsland is Nederland hier wel een uitzondering.

3. Afgezien van de dagpas neemt de aversie voor ontbundelde toegangsopties toe en de kranten die toch nog opteren voor een ‘fee+’-strategie beperken zich meer en meer tot simpele abonnementsformules.

Samengevat en teruggrijpend naar onze openingszin: het druppelt wel degelijk in West-Europa (en meer dan dat) en net als in de VS zijn het in alle waarschijnlijkheid de gestegen reclame-uitgaven die hebben gezorgd voor de weersverandering.

Al 3 reacties — discussieer mee!