Uitgevers van nieuwssites zijn de afgelopen jaren zo gefocust geweest op de groei van het aantal unieke bezoekers, dat ze de positie van hun producten op de adverteerdersmarkt hebben verwaarloosd.  Adverteren op nieuwssites is hierdoor schieten met hagel op miljoenen consumenten gebleven. Door ‘unsold inventory’ te dumpen en elkaar op kosten (0,35 tot 1,00 euro cost per mille) te beconcurreren, hebben uitgevers zelf hun businessmodel verzwakt.

Willen nieuwssites een echte rol van betekenis gaan spelen, dan moeten ze inspelen op de trend naar conversie (cost per click/lead/sale etc), kwalitatieve kennis van hun bezoekers verzamelen, hun gebruiksgedrag vastleggen en aantrekkelijke, thematische omgevingen ontwikkelen op hun sites.

Onderzoek

Dit zijn conclusies uit het onderzoek ‘Advertentiemarkt voor Nieuwssites’, dat het is uitgevoerd in opdracht van het Stimuleringsfonds voor de Pers. Het onderzoek is nog niet formeel afgerond en wordt over enkele weken officieel gepubliceerd. De eerste conclusies zijn eerder deze week gepresenteerd in een expertmeeting waar vertegenwoordigers van De Pers, PriceWaterhouseCoopers, Boompers, Elsevier, De Volkskrant, WCGO en Wegener (de blogger van dit stukje), voor waren uitgenodigd.

Onderzoeker Erik Stevens (Phaff & Partners) gaf helder inzicht in de markt van nieuwssites: door deskresearch en interviews met zowel uitgevers als media-inkopers en adverteerders is in kaart gebracht waarom de sites worstelen met het verwerven van hun advertentie-inkomsten en hoe die markt precies in elkaar zit.  Ook is een eerste overzicht geschetst van alternatieve inkomstenbronnen.

Actie

Het beeld stemt niet vrolijk: nieuwssites blijken net zo’n massamedium als de dagbladen waar ze (bijna allemaal) uit voortkomen.  Aansluiting bij de marktontwikkelingen online zijn er nauwelijks. Een markt die snel is verschoven van massa naar relevantie en meetbaarheid: adverteerders willen geen branding meer, maar actie.

Betaalmodellen spelen in op die wens: geen 40 euro voor duizend vertoningen van een prachtig plaatje, maar een paar euro’s voor een concrete lead of zelfs verkoopactie.  Succes in deze markt vraagt om kennis van je sitebezoeker, een hoge homogeniteitvan de doelgroep en relevantie van de advertentie, een lastige combinatie met zoiets breeds en ongrijpbaars als ‘nieuws’.

De enige manier om van de huidige situatie te profiteren is door de grootste te zijn. Nu.nl en De Telegraaf hebben een voorpsrong bij media-inkopers, wanneer bereik wel doelstelling is van een online campagne. Mediabureaus werken met ’shortlists’, die bovendien steeds korter worden, omdat de meeste bureaus het liefst zo weinig mogelijk energie stoppen in onlinecampagnes vanwege het voor hen lage rendement.

Kansen

Voor uitgevers die hun kansen (en omzet) willen vergroten biedt het rapport aanbevelingen: verzamel kwalitatieve informatie over je bezoekers, leg gebruiksgedrag vast, omzeil mediabureaus en doe direct zaken met adverteerders, werk samen/ga voor collectieve verkoop van het eigen nieuwschannel.

De onderzoekers zien ook kansen in het inrichten van themasites. Hier kunnen de miljoenen unieke bezoekers worden geclusterd op interesse en profiel, waardoor adverteerders hen makkelijker kan vinden en de CTR van advertenties omhoog zal gaan. Sleutelkenmerken van deze themasites zijn passie en relevantie.

Volgens Stevens cs zijn ze makkelijk te exploiteren met partners. Succesvolle thema’s sluiten aan bij de identiteit (het merk) van de uitgeverij, zijn gebaseerd op reeds beschikbare content (kostenefficient) en spelen in op een niche van enige omvang in verband met het realiseren van bereik en aantrekkelijkheid voor adverteerders. Voorbeelden zijn www.geldenrecht.nl en www.sportwereld.nl van het AD en www.zuidbroek.nu van De Stentor.

Daarnaast kunnen uitgevers aansluiten bij concepten die sociale netwerken als Facebook en LinkedIn hanteren. ook hier zijn identiteit, beschikbare content en omvang relevante criteria. Stevens noemde onder andere clubchina.klm.com en www.flyingbluegolf.com (beide van KLM) als inspirerende voorbeelden.

Deze bijdrage verscheen eerder op www.rethinkingmedia.nl

Nog geen reactie — begin de discussie!