my-treasure-chestHoe creëer je waarde in tijden van overvloed? Onlangs bogen collega’s uit de dagbladwereld zich in Kopenhagen over dit onderwerp. Wie het programma bekeek van de conferentie valt op dat de onderwerpen ‘wat zijn de businessmodellen’, ‘waar plaats ik het hekje’, ‘maar online is toch alles gratis’ domineren. Een achterhaalde discussie anno 2010. (Nieuws)Uitgevers zouden moeten nadenken over de vragen: ‘Welke doelgroep wil ik eigenlijk naast mijn dagbladlezers bedienen’, ‘Welke producten bied ik hen vervolgens aan?’ en ‘Welk kanaal heb ik daar voor nodig’ .

Betaalde content zou met andere woorden moeten draaien om relevantie en portfoliomanagement, wat iets heel anders is dan je krantenartikelen knippen en plakken naar websites, apps of pdf-omgevingen om vervolgens te proberen geld te vragen aan consumenten van wie we weten dat ze geen krant of krantencontent willen.

De afgelopen jaren was op menig powerpoint te lezen dat internet een ‘disruptive technology’ is. De toelichting bij het ontwrichtende deel van dit begrip was dat uitgevers van de leg raakten bij het feit dat consumenten niet meer voor nieuws in de krant zouden willen betalen, maar het liever gratis op internet zouden willen lezen. Online zou met andere woorden de krant kannibaliseren met als bijkomend probleem dat er op internet geen geld was te verdienen aan deze lezers.

Protectionisme
Inmiddels weten we beter. Sinds de knallende doorbraak van adsl zijn de oplages van dagbladen (in Nederland) niet veel harder gedaald dan daarvoor en heeft de stijging van het online bezoek een enorme vlucht genomen. Er zijn nog nooit zoveel consumenten geïnteresseerd geweest in nieuws: het bereik van dagbladuitgevers (combinatie print + online + mobiel) is hoger dan ooit. In print zijn nu de inkomsten van abonnees niet het probleem (al jaren zelfs stabiel bij veel kranten), maar de dalende inkomsten van adverteerders. En het enorme bereik online is nog steeds een kans en echt al lang geen bedreiging meer.

Het verbazingwekkende in de zoektocht naar het antwoord op de vraag hoe deze kans kan worden benut, is dat uitgevers zich bij het zoeken naar de oplossing laten leiden door (lijden onder) protectionisme. Protectie van de good old krantencontent, die betaald langs zoveel mogelijk kanalen zou moeten worden verspreid. Dit doet geen recht aan de vraag in de markt en aan de kansen die de nieuwe kanalen bieden. Het doet ook geen recht aan het begrip uitgever: ze lijken zichzelf tot binnenhouder te devalueren. Het goed definiëren van doelgroepen en het vervolgens strak managen van portfolio’s is een kansrijker weg om tot een oplossing te komen.

Verwend
Even een complimentje uitdelen: de meeste uitgevers hebben het onderscheid tussen dagblad en online inmiddels behoorlijk onder de knie. De krant is voor echt nieuws, verdieping, achtergronden, analyses en interviews; online is vooral snel, kort en multimediaal. Opvallend is echter dat we het hier wel om dezelfde soort content (maar dan korter en minder) en doelgroepen (de krantenlezer en de websitebezoeker die op hem lijkt) hebben. De resources van de uitgeverij worden vrijwel nergens gebruikt om nieuwe markten aan te boren met nieuwe producten. Gebeurt dit wel, dan zijn het vrijwel altijd advertentiegerelateerde proposities (de AutoTracks van deze wereld). Slechts een enkeling weet content anders te bundelen of verpakken en te verspreiden om zo aanvullend geld te verdienen.

En die mogelijkheden zijn er wel degelijk. Als online en mobiel iets bewijzen dan is het dat de consument inmiddels zo verwend is dat hij elk moment van de dag, waar dan ook ter wereld wil kunnen beschikken over die exacte informatie die hij op dat moment nodig heeft. Een uitgelezen kans dus voor uitgevers: zorg dan ook dat die informatie makkelijk beschikbaar is als de consument er om vraagt!

Aantrekkelijk
Sanoma laat zien langzaam die kant op te lijken schuiven. Een app die nieuws van nu.nl rond zelfingevoerde trefwoorden pusht, lijkt mij een geweldige aanvulling op het portfolio. Waardevoller dan de huidige nu-app, die inwisselbaar is met de applicaties van concurrenten als de Volkskrant en De Telegraaf. Ik zou dan ook graag betalen voor deze aangekondigde uitbreiding. Hetzelfde geldt voor digitale uitgeefproducten die zouden aansluiten bij mijn interesse als: de beste content op gebied van bewegen en gezond eten in één app van datzelfde Sanoma of een interactieve belastingapplicatie die mij echt helpt om aftrekposten maximaal te benutten (als hij er al is, houd ik mij aanbevolen voor tips, liefst voor 1 april).

Een partij als Newspaperdirect toont al enkele jaren dat pdf-kranten ook een multimediale ervaring kunnen zijn. De leverancier van de duizend meest toonaangevende Engelstalige kranten maakt E-papers en apps, waar bijvoorbeeld de printadvertenties in gepersonaliseerde kranten worden vervangen door tv-commercials s of interactieve filmpjes. Hoe ziet een uitgeefproduct die beide voorbeelden combineert er straks op een iPad(kloon) uit?

Zonder twijfel is 2010 het jaar van betaalde content. Het zou geweldig zijn als we aan het einde van het jaar geen ondoorbringbare gevangenissmuren hebben opgetrokken rond onze bestaande content, maar met trots een aantrekkelijke rij met digitale serviceloketten kunnen presenteren waar innovatieve, multimediale producten met een hoog serviceniveau tegen lage kosten kunnen worden afgehaald.

Bovenstaande bijdrage verscheen eveneens bij RethinkingMedia.

Al 6 reacties — discussieer mee!